Станут ли социальные сети привлекательнее для рекламодателей?
Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer — прим. ред.) активно спорили — станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я — что нет.
В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию «», но в процессе изучения темы моя точка зрения изменилась.
Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта — вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов — в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.
Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со за апрель 2008 года о количестве посетителей этих сайтов в США. Экстраполировав свои подсчеты на целый год, я получил приблизительное представление о годовом количестве новых посетителей для каждого сайта.
Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:
- Google: 65,55 доллара
- Yahoo!: 31,25 доллара
- Microsoft (MSN): 17,74 доллара
- MySpace: 12,85 доллара
- Facebook: 11,79 доллара
То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.
Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией среди американских рекламодателей и рекламных агентств. От размещения рекламы на сайтах социальных сетей отказываются только 26,8% респондентов — а значит, 73,2% готовы это делать.
Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств США
не будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)
Источник: Collective Media, «Ad Network Study 2008», предоставлено eMarketer, апрель 2008
Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, — это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.
А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать «социальным интернетом». Другая форма социального интернета — обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).
Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателя
о совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)
| Возраст | 18-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
| Покупательские отзывы на сайте компании | 18% | 12% | 11% | 10% |
| Промо e-mail’ы | 13% | 12% | 12% | 11% |
| Выдача поисковых систем | 11% | 14% | 16% | 10% |
| Реклама на ваших любимых сайтах | 6% | 6% | 12% | 9% |
| Отзывы на других сайтах | 1% | 2% | 1% | — |
| Реклама в социальных сетях | 1% | 1% | 1% | — |
| Посты в блогах | 1% | 2% | — | — |
Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.
Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном , 70% представителей рекламных агентств отметили, что только самые «продвинутые» рекламодатели предпочитают размещать объявления на сайтах социальных сетей.
Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)
Источник: iMedia, пресс-релиз от декабря 2007
Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях — нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.
Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?
• Принцип «из уст в уста», который позволяет эффективно использовать два фактора — интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных и специалистов по маркетингу отметили, что рекламные кампании вирусного характера, основанные на принципе «из уст в уста», имеют для них огромный деловой потенциал.
Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса
по мнению маркетологов в некоторых странах*, 2007 (% респондентов)
*Канада, Франция, Великобритания, США
Источник: TNS Media Intelligence/Cymfony, февраль 2008
- Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
- Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.
Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.
Дэвид Хэллерман (David Hallerman) старший аналитик
Продолжить затроную тему можно , в которой дается пересказ выступления на конференции IAB (посвященной пользовательскому контенту и социальным сетям) Сета Гольдштейна, сооснователя компании SocialMedia — прим. ред.
Социальные сети представляют собой новое средство массовой информации для продвижения тех или иных брендов, но специалисты по маркетингу, если они хотят добиться каких-то результатов, должны разрабатывать свои кампании так, чтобы они соответствовали формату разговора пользователей в режиме «online».
Даже компании Google пришлось побороться, чтобы начать зарабатывать деньги, размещая рекламу на MySpace и других социальных сайтах. Но рекламодатели не могут игнорировать тот факт, что социальными сетями пользуется огромное количество людей, и проводят они на таких сайтах довольно много времени.
Социальные сети убивают рекламу, — сказал Голдштайн. — В течение последних нескольких лет люди стали больше интересоваться друг другом (в режиме „online“), чем рекламой. Учитывая, что эффективность стандартного баннера составляет меньше одного процента, а поиск в интернете не связан с продвижением какого-либо бренда, социальные сети — это очередной рубеж, который следует преодолеть специалистам по маркетингу.
Как это делается? Путем опроса пользователей о том, что они любят, что нет. Таким образом, полагает Голдштайн, можно определить, как лучше всего привлечь их в социальные сети. Вопросы могут быть любыми — от «какую книгу вы сейчас читаете?» до «какая обувь больше всего соответствует вашей личности?»
Задавая подобные вопросы о поведении и предпочтении того или иного бренда, специалисты по маркетингу могут незаметно проникнуть в миллионы «непринужденных разговоров» в социальных сетях. Маркетинг социальных сетей «пока еще плохо продуман, есть недостатки, но в ближайшие годы он станет изощреннее», заявил Голдштайн в одном из интервью.
Для этого компания SocialMedia планирует разработать новый тип «социальных» рекламных баннеров, которые увеличат число заинтересовавшихся им и эффективность такой рекламы. Голдштайн не стал рассказывать о конкретных деталях нового рекламного формата до его внедрения, но сказал, что программа начнет работу с известными рекламодателями, чтобы «увидеть, каковы будут результаты разговорного маркетинга» в социальных сетях.
Товары широкого потребления, вина и спиртные напитки, техника и товары развлекательного характера — самые частые рекламные категории, пробирающиеся на рынок социальных сетей. Голдштайн говорит, что марки товаров широкого потребления, которые не проводили раньше агрессивных маркетинговых кампаний в интернете, собираются вложить деньги на рекламу в социальных сетях в 2009 году.
В этой беседе Голдштайн охарактеризировал спорную рекламную программу Beacon сети Facebook, которая извещает друзей пользователя об ассортименте приобретаемых покупок их товарища на других сайтах, как о своего рода шаге назад для индустрии в целом, но в то же время важном шаге к тому, чтобы включить рекламные сообщения в ежедневное общение пользователей в интернете.
Ключевым направлением будет необходимость введения усовершенствованной технологии фильтрации и направленности для социальных сетей, таким образом, нужное сообщение в нужное время дойдет до своей аудитории. «Если это не так, это просто спам», — говорит Голдштайн.
И хотя социальные сети до сих пор борются за свою монетизацию, Голдштайн оценивает CPM-стоимость рекламы всего в 5 центов для покупок, совершенных за пределами социальной сети и от 10 до 80 центов за покупки, совершенные посредством специальных приложений для соцсетей.
В качестве примера он назвал кампанию, организованную SocialMedia для BMW первой серии, во время которой люди могли тюнинговать свои автомобили с помощью заявки в режиме «online» и приглашать друзей присоединиться к их виртуальному «путешествию» на машине, выбранной ими самими. «Люди получают возможность самовыражения с помощью торговой марки», — говорит Голдштайн.
Взаимодействие пользователей в таком приложении, какое было создано для BMW, отразится потом на их новостной ленте, обновлении статуса и других типах коммуникации в социальных сетях.
Перевод выполнен при поддержке .
Баранова С.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
