×
Россия +7 (495) 139-20-33

Telegram Ads для девелоперов как эффективный инструмент работы с верхним уровнем воронки продаж

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8083
Подпишитесь на нас в Telegram

Какие результаты при продвижении недвижимости способен принести обновленный Telegram Ads версии 2023, рассказывает на собственных примерах генеральный директор digital-агентства AGM Евгений Волошин.

В 2023 году Telegram стал лидером среди социальных сетей по приросту пользователей. По данным Mediascope за первое полугодие текущего года, мессенджер прибавил по всем показателям: более 40% пользуются им ежедневно, более 60% – хотя бы раз в месяц. В июне средний пользователь проводил в Telegram не менее 40 минут в день. 

Нет сомнений, что в отчете за второе полугодие цифры будут только расти. Добавим к приятной динамике платформы важный апгрейд официальной рекламной площадки мессенджера (с августа 2023 года порог входа в Telegram Ads снизили до €1500 евро), и можно смело утверждать: Telegram становится топовой площадкой для маркетологов во многих нишах.

Эволюция Telegram

Эволюция Telegram за последние три года

На наш взгляд, для девелоперов данный канал должен точно войти в список must have. Согласно исследованию TG Stat, ядро аудитории Telegram достаточно четко соотносится с портретом целевой аудитории застройщиков: ·

  • превалируют пользователи старше 25 лет; 
  • доля пользователей с доходом от 61 до 150 тыс. в месяц – 34%; 
  • 31,3% аудитории приходится на москвичей и 12,6% на петербуржцев; 
  • около 44% пользователей работают по найму на неруководящих позициях, 13% – руководят, а 5,5% владеют собственными бизнесами; 
  • 85% посетителей Telegram читают новостные каналы.

Brandformance или performance?

До лета 2023 года возможности таргетинга и формата рекламного объявления в Telegram были сильно ограничены:

  • в качестве посадочной страницы в Telegram Ads были доступны только канал или чат-бот;
  • результативность оценивалась только по объему показов, CPM и количеству подписчиков; 
  • в качестве таргетинга можно было выбрать каналы определенной тематики / конкретные каналы из списка без возможности установки определенного гео или характеристики аудитории.

В то время инструмент на 100% относился к категории brandformance и, несмотря на ограничения по таргетингам, эффективно справлялся со своей задачей. По данным запущенных на тот момент проектов, поступающий с Telegram Ads трафик был очень качественным (на это указывали поведенческие характеристики аудитории: среднее время на сайте более 1 мин. 40 сек., а глубина просмотра около 3 страниц), показатели сопоставимы с результатами поисковой контекстной рекламы. 

Также, судя по данным Метрики, звонков с Telegram Ads не было, но почти треть пользователей, заинтересовавшихся нашими ЖК, написали в онлайн-чат. В целом такое поведение пользователей логично, ведь они перешли на сайт из мессенджера.

Летом 2023 года в Telegram появились новые долгожданные функции:

  • возможность нацеливаться не только на каналы, но и на пользователей с определенными характеристиками (языком, который установлен в настройках мессенджера, интересами); 
  • возможность показывать рекламу по базе клиентов из CRM; 
  • ограничение показов рекламы по гео пользователя (стране и определенному региону/городу);
  • добавление в интерфейс системы таких показателей как клики, подписчики, CTR, CPC, CPS (cost per subscription); 
  • и самое невероятное: наконец, в качестве посадочной страницы стало можно использовать внешний сайт, сначала без добавления UTM-разметки, но в течение недели добавили и эту возможность.

С этого момента начинается история Telegram Ads как площадки, которая стремится стать не только brandformance, но и performance-инструментом. Тем не менее, на момент написания кейса сопоставить Telegram Ads с performance-инструментами (например, VK Ads или Яндекс Директ) все еще нельзя, поэтому в сплите рекламных инструментов для текущих клиентов агентства он остается каналом, решающим brandformance-задачи.

Проекты и задачи

Ниже рассмотрим два примера, где мы использовали Telegram Ads как основной инструмент для работы на верхнем и среднем этапе воронки, руководствуясь особенностями ниши и циклом принятия решения у клиентов с интересом «Недвижимость».

Данный инструмент позволяет не только получить хороший охват и узнаваемость, но и воздействовать на ту часть аудитории, которая предпочитает мессенджеры классическим соцсетям. Мы использовали два варианта посадки:

  • на пост/канал/бота в Telegram; 
  • на сайт.

В первом случае прогрев аудитории продолжается внутри площадки, через контент канала.

Во втором – пользователь касается бренда через оффер и/или УТП, которые транслируются в рекламном сообщении, далее прогревается при помощи контента сайта, погружения в продукт и после этого догоняется через ретаргетинг на доступных площадках (VK Ads, Яндекс Директ и т.д. – все варианты, которые собирают аудиторию с одной и той же посадки).

Пример 1.

Клиент – один из ведущих застройщиков России, давно и стабильно представлен на разных рекламных площадках. Основная цель входа в Telegram Ads – расширение текущей рекламной кампании в соцсетях за счет запуска дополнительной площадки.

Застройщик уже имел высокую узнаваемость во многих городах России, в том числе в городе продвижения – в Санкт-Петербурге, поэтому нашей ключевой задачей было масштабировать рекламные кампании в соцсетях, выйти за пределы уже использующихся инструментов.

На старте были запущены РК со следующими настройками:

  1. Таргетинг по категориям интересов: недвижимость, бизнес, инвестиции, экономика и финансы. Ставилось ограничение по гео (СПб), чтобы протестировать наиболее релевантные аудитории именно в той локации, где находятся жилые комплексы. 
  2. Дополнительно тестировались и таргетинги по крупным городским каналам Санкт-Петербурга. Данная аудитория не ограничивалась по гео (в связи с техническими особенностями площадки, при выборе таргетинга на Telegram-каналы выбрать таргетинг по гео невозможно). 
  3. В объявлениях использовались общие сильные УТП девелопера: большой выбор – квартиры в разных районах города, предчистовая отделка, система «Умный дом» в каждой квартире, стандарт Э4 в строительстве и т.д. 
  4. В качестве посадочной страницы использовали канал в Telegram.

В результате было получено 33 новых подписчика и 9 заявок. CR из подписчика в заявку составил 27,3%, что является хорошим показателем для brandformance-инструмента.

Реклама в Телеграм

Наилучший результат показали аудитории:

  1. Крупные городские каналы Спб. 
  2. Интерес «Недвижимость» + гео (СПб и ЛО).

После первичных тестов, учитывая обновленные механики площадки и результативность аудиторий, перевели рекламу на новую посадочную страницу – сайт застройщика.

Гипотеза состояла в том, что значительная часть подписчиков уже заинтересована в покупке жилья. При переводе рекламы на сайт у потенциального клиента упрощается путь для заполнения заявки и, соответственно, повышается вероятность получения заявок, казалось бы, с охватного размещения.

Оценка результативности аудиторий проводилась по показателям CTR (показатель, на который возможно влиять напрямую), а также по количеству уникальных/целевых обращений и их стоимости (как brandformance-инструмент Telegram Ads не оказывает прямого влияния на эти показатели и чаще не приводит к прямым конверсиям, но мы взяли эти показатели для дополнительной оценки).

Реклама в Телеграм

Для теста в следующем месяце запустили аудиторию каналов с тематикой «Недвижимость». 

Гипотеза состояла в том, что таргет по каналам дает выше CTR, а аудитория с интересом «Недвижимость» приносит квалифицированные целевые обращения (КЦО).

Также для повышения результативности кампаний в Telegram Ads добавили в тексты офферы (ипотека от хх%, ежемесячный платеж от хх руб.) в дополнение к существующим УТП. Получили такие результаты:

Реклама в Телеграм

Результативность аудиторий оценивалась по CTR (в среднем 0,24%) и CR (клик-лид – 4,24%, что является высоким показателем даже в performance-инструментах).

При сравнении CR клик-заявки с посадкой на канал и с посадкой на сайт вторые показатели оказались выше, что подтвердило гипотезу о привлечении качественной целевой аудитории и упрощении пути «первое касание – заявка».

Таким образом, ожидания по росту конверсии с переходом на посадку на сайт и внесением офферов в тексты оправдали себя. Сказать точно, что именно повлияло на рост конверсии (смена посадки, внесение офферов или и то, и другое) не представляется возможным. Но одно можно сказать точно – внесенные изменения положительно повлияли на результативность кампаний.

Пример 2.

Объект рекламирования – жилой комплекс от федерального застройщика в Калининграде. Имеет удачное расположение (20 минут от исторического центра города, 25 минут до Балтийского моря). Ранее продвигался через контекстную рекламу.

Основная цель входа в Telegram Ads – расширить присутствие в соцсетях, получить высокий охват у потенциальной целевой аудитории с высоким доходом.

Поскольку канал в Telegram по данному клиенту был создан относительно недавно и запуск происходил после обновления функций кабинета Telegram Ads, было принято решение в качестве посадочной страницы использовать сайт проекта.

Учитывая особенности расположения объекта, на старте тестировались две категории аудиторий – интересы и каналы:

  1. Каналы с тематикой «Недвижимость». 
  2. Городские и новостные каналы Калининграда 
  3. Интерес «Недвижимость» (ограничение по гео – Калининград). 
  4. Интерес «Инвестиции» (ограничение по гео – Мск и СПб).

В объявлениях использовались основные УТП проекта, был сделан акцент на его расположении.

В результате было получено 8 заявок. CR из клика в заявку составил 1%, что сравнимо с показателями performance-инструментов в соцсетях. После проведения первичных тестов были выявлены три аудитории, которые показали наилучший результат:

  1. Каналы с тематикой «Недвижимость». 
  2. Интерес «Инвестиции» (ограничение по гео – Мск и Спб).
  3. Интерес «Недвижимость» (ограничение по гео – Калининград).

Реклама в Телеграм

Результативность аудиторий оценивалась по CTR (1,07% в среднем) и CR (клик-лид – 0,65%).

Было принято решение масштабировать кампанию по интересу «Недвижимость» (Калининград) за счет увеличения гео и бюджета на эту аудиторию. В результате получены следующие данные:

Реклама в Телеграм

Несмотря на снижение CTR почти по всем аудиториям, после масштабирования CR вырос на 32,6% по одной из них и составил 3,21%.

Таким образом, определен дальнейший вектор развития и масштабирования кампаний в Telegram Ads:

  1. Пролонгировать аудиторию ИНТ Недвижимость + гео. 
  2. Протестировать запуск на широкую аудиторию с ограничением по гео – Калининград, без таргетингов (поскольку наибольшая результативность наблюдается именно по гео).

Результаты и выводы

Наш опыт доказывает:

  • Аудитория Telegram Ads разнообразна, но точно содержит пользователей с высокой платежной способностью, которые имеют возможность покупки жилья и инвестирования.
  • Реклама в Telegram Ads показывает высокие результаты и при посадке на пост/канал, и при посадке на сайт, но при посадке на сайт и сокращении пути пользователя CR становится выше. 
  • В Telegram Ads стоит запускаться застройщикам, которые хотят получить не только широкий охват и расширить свое присутствие в соцсетях, но и ориентируются на целевые показатели – качество подписчиков на канале/трафика на сайте и заявки. 
  • Набор таргетингов, которые принесут не только охват, но и заявки нельзя назвать наверняка, но благодаря тестам и своевременной оптимизации можно добиться высоких показателей, в том числе качественных.
  • Telegram Ads дает большое пространство для масштабирования рекламных кампаний и присутствия бренда в соцсетях.

Реклама в Telegram Ads требует индивидуального подхода и корректировки вектора на протяжении всей работы рекламных кампаний для достижения максимального охвата и эффективности. Проведенный анализ данных позволил оптимизировать рекламные кампании, улучшив ее показатели, максимально приблизиться к поставленным целям и перевыполнить их.

Таким образом, запуск рекламы в обновленном Telegram Ads оказался успешным шагом для девелоперов, позволил достичь поставленных целей и укрепить положение на рынке.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
Как легко определять спрос на продукцию. Проводим мини-исследование, привлекая ChatGPT
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - норм статья, надо юзать и не бояться
Число доменов в зоне .ru достигло рекордных показателей с 2017 года
Валерия Власова
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Благодарим за внимательность, в зоне .рф зарегистрировано 762 тыс. доменов.
Какие методы SEO-продвижения устарели в 2024 году
Эксперт
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Эксперт - Ужасная вода. А начало "обзора" со слов - мне кажется - нечто.
Насколько вечные – вечные ссылки?
daniilastaaahov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
daniilastaaahov - Я где-то пару месяцев назад заказывал размещение вечных ссылок, до сих пор рабочие, не удалены. Буду надеется что и дальше с ними ничего не произойдёт.
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!