Тим Эш: Продавать логическому мозгу бесполезно

Юлия Пугачева

Редактор-переводчик SEOnews

Ключевым докладчиком на конференции iMetrics в этом году стал Тим Эш, опытный интернет-маркетолог и предприниматель, президент сайта SiteTuners.com, автор книги «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии». Также он является основателем и председателем Conversion Conference.

В начале своего выступления Тим Эш представился и раскрыл интересные факты из биографии. Тимур Александрович Саташкевичер родился в России и в 8 лет уехал с семьей в Америку, где получил степень бакалавра в области компьютерных технологий и когнитивных наук, степень магистра и доктора в области компьютерных наук в Университете Калифорнии. Он поделился некоторыми фотографиями из семейного архива.

С аудиторией Тим Эш общался на прекрасном русском языке, а доклад читал на английском. Но иногда внезапно переходил на родной язык :)

Название доклада: «It’s Irrational: Why selling to the logical brain will not bring results» (Иррациональность: Почему продавать логическому мозгу бесполезно). Сейчас на Западе при разработке сайтов широко применяются данные биологии. Известно, что человеческому мозгу больше полутора миллионов лет, и понимание механизмов его работы открывают новые факты о восприятии людей и особенностях принятия решений.

Итак, начнем.

Часть 1. Многоликость

Когда мы говорим о мозге, сразу представляем себе левое рациональное полушарие и правое эмоциональное.

Но все намного сложнее — у нас три мозга:

• неокортекс (кора больших полушарий) отвечает за принятие решений и планы;
• лимбическая система чувствует и запоминает;
• ствол мозга, или мозг рептилий, отвечает за реакцию и выживание.

Около 95% наших действий подсознательны, поэтому настоящая воронка продаж выглядит именно так:

Часть 2. Кормим рептилий

Ствол — самый древний отдел мозга, существует 100 миллионов лет (для сравнения: неокортексу всего 1,5 — 2,5 миллиона лет). Именно он является фундаментом нашего поведения.

Древний мозг

• ленив;
• нетерпелив;
• любит простой выбор;
• автоматичный.

Его интересуют только четыре F:

• убегать (Flee);
• защищаться (Fight);
• питаться (Feed);
• размножаться (четвертое F, поэтому вы все поняли :)

И он ничего не хочет менять.

Часть 3. Как работает древний мозг

Древний мозг

• поступает одинаково и совершенно не обучаем;
• заботится только о выживании;
• определяет работу других двух блоков.

Схематично работа ствола мозга выглядит так:

Часть 4. Как применять это на практике

Небольшое количество очевидных выборов

Мозг не любит утомляться, выбирая из огромного количества подобных вариантов.

Выводы:

1. Помогайте покупателям — используйте пошаговый мастер, а не фильтры. Легче сделать выбор, когда информация подается порционно и нужно выбрать из небольшого количества вариантов.

Например, в США успехом пользуются компании, которые помогают людям заполнять налоговую декларацию. На каждом шаге заполнения формы предлагается ответить на один вопрос и выбирать из двух вариантов ответа.

2. Не переборщите.

3. Уберите подобные варианты.

Для наглядности Тим Эш сравнил множественность выбора со рвотой, которую мы предлагаем пользователям рассортировать.

«Царь-якорь»

Мы цепляемся за первое, что видим. Вылупившийся утенок будет считать мамой того, кого он увидел первым, и неважно, утка это, собака или человек. То же характерно и для восприятия информации.

Этот принцип используется при составлении винной карты и представлении тарифных планов на сайте.

Начав с наиболее дешевого предложения, вы не заставите приобрести самый дорогой, каким бы полезным он ни был. Такие игры разума.

Выводы:

1. Мы фокусируемся на информации, полученной первой.
2. Располагайте товары по мере убывания стоимости. Добавьте в начало дорогостоящий товар, который не станут покупать. Но на его фоне остальные товары будут казаться дешевле.
3. Продажи разумного компромисса увеличатся.
4. Иррациональный якорь помещайте в «лобби» (до того, когда настоящее действие совершится). Тим Эш привел пример из практики общения клиентами. На вопрос о стоимости услуг он отвечал, что они стоят меньше 1 миллиона долларов. Конечно же, покупатель фокусируется на миллионе, поэтому узнав, что стоимость всего тысяча долларов, он невероятно обрадуется.

Будь в моем племени

Все мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам». Некоторые мы выбираем сами. Например, сайт oatmeal понравится гикам, которые любят посмеяться над собой.

Любители игр — другая группа. И редко встречаются люди, любящие оба сайта.

Выводы:

1. Нас больше заботят люди, похожие на нас.
2. Рассказывайте о своих ценностях.
3. Понимайте свою аудиторию и говорите «Нет» чужакам.

Не обошлось без обсуждения iOS vs. Android. Кстати, у Тима Эша Samsung. Он подтрунивал над любителями Apple и не вступал в спор, чтобы не разжигать религиозных войн.

Визуализация

Наибольшая часть мозга задействована в восприятии визуальной информации, то есть глаза — дорогой прибор.

Иллюстрация равнозначна 450 символам. Самое большое внимание привлекают лица людей, так как распознаются быстрее всего. Связано это со стремлением древнего мозга спасти нас от опасности, поэтому необходимо мгновенно оценить угрозу и решить, что делать, — убегать или защищаться. Обращают внимание и карусели на сайте — наш мозг автоматически реагирует на движущиеся элементы и отвлекается на них.

В качестве примера Тим Эш привел страницу сайта SiteTuners, где машина и его лицо привлекают внимание к целевому действию — сделать заказ.

Выводы:

1. Зрительные процессы мгновенны.
2. Привлекайте внимание к предложению при помощи визуализации.
3. Осторожно используйте изображения людей, чтобы привлечь внимание к вашему call-to-action. Нельзя использовать лица людей для украшения.
4. Не злоупотребляйте анимацией и каруселями.

Итоги

1. Предлагайте небольшое количество понятных альтернатив.
2. Используйте большой якорь (самое дорогое предложение и т.д.).
3. Говорите на одном языке с аудиторией.
4. Помните о силе визуализации.

А так Тим Эш сказал нам, что нет ничего нового под солнцем :)

Напоследок Тим Эш порекомендовал книги, обязательные для изучения:

1. Susan Weinschenk «100 Things Every Designer Needs to Know About People».
2. Roger Dooley «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince consumers with neuromarketing».
3. Martin Lindstrom «Buyology: Truth and Lies About Why We Buy».
4. Robert B. Cialdini «Influence: The Psychology of Persuasion».

Также прошел розыгрыш нескольких экземпляров второго издания книги Тима Эша «Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions» среди обладателей счастливых визиток.

Ключевой доклад вызвал бурю эмоций у слушателей и перевернул сознание!

Лучший доклад из тех, которые я когда-либо слушал, и по содержанию, и особенно по формату и манере подачи информации. Тим Эш на #iMetrics

— Mikhail Kazakov (@mikser_or_mix) November 14, 2013

Ключевой доклад на #imetrics высочайшего уровня!

— Антон Сучков (@A_Suchkov) November 14, 2013