Точки контакта с клиентами в интернете: как их находить и анализировать

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 4760

Продажа – это результат целого процесса взаимодействия с покупателем. И процесс этот начинается задолго до того, как человек достал карту или наличку и решил расплатиться. Скажем, прошел мимо магазина по дороге к знакомой, увидел рекламу в журнале, посмотрел объявление в сети, получил визитку и т.д.

Все вышеперечисленное называется «точки контакта». Конечно, это лишь капля в море, вообще, точек контакта гораздо больше. К слову, о точках контакта есть хорошая книжка у Игоря Манна с одноименным названием. Советую к прочтению всем, кто хочет глубже разобраться с вопросом.

В этой статье мы разберем точки контакта, которые связаны с интернетом в целом и с сайтом в частности. Посмотрим, где искать основные точки контакта, и разберем, что такое «цепь контакта» и как ее можно выгодно использовать в бизнесе.

Думаете, что в интернете всего одна единственная точка контакта – собственно сайт? Но это только на первый взгляд. На самом деле, точек контакта в сети гораздо больше. Ничего не приходит в голову? Да бросьте: социальные сети, блоги, справочники организаций, отзывники, сервисы вопросов-ответов, результаты поиска, сайты партнеров, сайты с обратными ссылками, URL ресурса, письма рассылки, реклама и т. д.

Звенья заплетаются в длинные цепочки…

Итак, мы уже выяснили, что точки контакта – это те места, где наш бизнес взаимодействует с потенциальными клиентами. Точки контакта складываются в цепочки. Даже если на вашем сайте решение о покупке обычно принимается быстро: зашли на сайт, почитали и купили, одной точкой контакта вы не отделаетесь. Сам сайт становится целой цепочкой контакта: главная страница, поиск, переход на внутреннюю, карточка, форма заказа, форма оплаты, условия доставки, письмо-оповещение о покупке и т.д.

Зачем разделять точки и цепочки?

Все просто. Точки – те места, с которыми человек контактирует, продвигаясь к покупке. Они должны быть идеальными. Другими словами, каждая точка должна укреплять желание совершить целевое действие.

А цепочки, это по сути связанные между собой точки контакта. Если в какой-то точке что-то пошло не так, наступление целевого действия становится под вопросом, и вся цепочка разрывается.

Выделите свои основные цепочки, которые приносят вам прибыль и улучшайте их. И, конечно, не забывайте про менее важные цепочки.

Поиск и анализ точек контакта при помощи веб-аналитики

Итак, мы уже определили, что самая важная точка или даже множество точек контакта в сети – это ваш сайт. Это тема отдельной статьи, до которой мы обязательно доберемся. А прежде, чем попасть на сайт ваши клиенты взаимодействуют с другими точками - источниками трафика. Сегодня мы поговорим о трафике через призму точек и цепочек контакта. Помогут нам в этом системы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Внешние точки контакта

Яндекс.Метрика выделяет 8 каналов, откуда можно получить трафик:

  • Прямые заходы
  • Переходы по ссылкам на сайтах
  • Переходы из поисковых систем
  • Переходы из социальных сетей
  • Переходы по рекламе
  • Переходы с сохраненных страниц
  • Внутренние переходы
  • Переходы с почтовых рассылок

А это значит, что у вас есть как минимум 8 точек контакта, в которых ваш бизнес взаимодействует с клиентами до того, как они попадут на ваш сайт. Обратите внимание, что каждое из этих направлений включает в себя еще множество точек контактов.

трафик из поиска

Вот, например, скрин Метрики с визитами для сайта из поисковых систем. На скрине видно 11 поисковиков. В данном канале (поисковый трафик) две основные точки контакта, приводящие основную массу людей: Яндекс и Google. Давайте посмотрим, какие точки контактов есть еще в этих каналах.

точки контакта компании в Яндексе.png

точки контакта компании в Яндексе

В поиске Яндекса мы видим два блока: рекламное объявление и сниппет компании в естественной выдаче. Каждый блок содержит в себе другие точки контактов.

Точки контакта в рекламном объявлении:

  • заголовок объявления
  • текст ссылки
  • текст объявления
  • рейтинг магазина на Маркете
  • быстрые ссылки.

Точки контакта в органической выдаче:

  • заголовок страницы
  • ссылка на сайт
  • описание сайта
  • быстрые ссылки на разделы сайта.

точки контакта компании в Google.png

точки контакта компании в Google

В Google точек контактов еще больше:

  • рекламное объявление
  • сниппет в органической выдаче с картой
  • карточка компании справа.

Рекомендуем не забывать и про другие поисковые системы. Выделите время и посмотрите, как представлена ваша компания в каждой поисковой системе. К слову, у поисковых систем есть удобные инструменты для вебмастеров, настройка которых существенно поможет продвижению в этих поисковых системах.

Вернемся к анализу отчетов из Метрики. Что еще можно сказать о точках контакта из поисковых систем для рассмотренного в примере сайта?

Обращайте внимание на поведенческие характеристики. В данном примере процент отказов в Яндексе и Гугле практически равны. Но может случится так, что из какого-то источника будут завышены отказы. Тогда нужно разбираться, с чем это может быть связано.

Особое внимание уделите отчету по конверсии. Он доступен только для сайтов, у которых настроены цели.

отчет по конверсии с поисковиков

На графике видно, что лучшая конверсия у Яндекса (8,98%) и Mail.ru (8,9%), у Google коэффициент конверсии меньше - 8,1%.

Отчет по конверсии, да и другие вышеприведенные выводы, хорошо дополнят данные из статистики Google Analytics, раздел «Источники трафика», отчет «Карта эффективности». Удобен он тем, что можно, меняя сравниваемые позиции, оценить эффективность того или иного канала. Например, на скрине сравнивается объем трафика и конверсия:

карта эффективности источников трафика

Точки входа на сайт компании

Посмотрим, что еще можно узнать про точки контакта из счетчиков статистики.

Мы уже разобрались с тем, как идентифицировать ведущие на сайт точки контакта. Теперь посмотрим, какие страницы сайта у нас являются первостепенными точками контакта. В системах аналитики их называют “Страницы входа”.

Не буду оригинальной, Главная страница будет самой важной точкой контакта и она должна быть идеальной. Но на какие еще страницы идет трафик? И с каких источников посетители попадают на эти страницы?

Рассмотрение Главной опустим, посмотрим другие важные по популярности страницы входа:

страницы входа.png

страницы входа

В страницах входа видим такие страницы, как «Доставка», «О компании», но еще, что интересно, одна из популярных страниц входа – страница с перечнем салатов, хотя это не основной вид деятельности компании.

источники трафика для страниц входа

Проанализировав Метрику чуть детальнее, видно, что основные переходы на страницу с салатами внутренние и по прямой ссылке. О чем это говорит? Скорее всего, именно на этой странице посетитель отвлекся от заказа и ушел совещаться с коллегами, и именно эту ссылку отправляют люди друг другу, чтобы договориться, какие блюда выбрать.

Советуем настроить тайм-аут визита, чтобы сессия не была разорвана, пока человек советуется с друзьями. По умолчанию он стоит 30 минут. Какой поставить – анализируйте бизнес и тестируйте, изучайте записи вебвизора, данные статистики и поведение людей на сайте.

Интересным остался тот факт, что большая доля трафика (примерно 2 500 визитов за отчетный период) приходится на страницу «О нас». Почему интересным? Потому что на сайте ссылку на эту страницу найти невозможно, а сама страница выглядит, прямо скажем, не очень презентабельно:

посадочная страница на сайте клиента.png

 посадочная страница на сайте клиента

Отметим, что из поисковых систем люди попадают на эту страницу по несвойственным для нее ключам: доставка, мясо на дом и брендовые запросы. Они должны вести на страницы: «Доставка», «Мясной каталог», «Главная», но не на страницу «О нас».

поисковые запросы для страницы входа

Возникает вопрос: что пошло не так? Почему поисковые роботы считают эту страницу более релевантной? Необходимо исследовать эту точку контакта, поработать над оптимизацией, чтобы перенаправить трафик на более релевантные страницы. Или сделать ее более полезной и информативной, если уж она получает хороший трафик.

Интересные данные по страницам входа дает Google Analytics. Но чтобы получить отчет, необходимо связать аккаунт с вебмастером (Search Console).

эффективность страниц входа

Данный отчет интересен тем, что из него можно почерпнуть некоторые данные о предыдущей точке контакта (результаты поиска). А именно мы видим:

  1. Сколько раз наша страница входа была показана в результатах поиска.
  2. Коэффициент CTR (отношение кликов по странице к показам). Низкий показатель кликабельности? Возможно проблема кроется в непривлекательном на фоне конкурентов сниппете.
  3. Позиция – также одна из точек контакта. Ведь чисто психологически люди предполагают, что выше находятся сайты лучше. По аналогии с рейтингами.

В общем, тут промежуточный вывод логичен и лаконичен: сделайте свои самые популярные страницы входа продающими. Работайте над сокращением числа отказов на них.

Цепочки контакта. Как отследить?

Вот так плавно мы переходим от точек контакта к цепочкам контакта.

В предыдущем отчете уже обратили внимание, что есть информация о предшествующей точке (поиск), но ведь это не единственный источник трафика. Давайте посмотрим и другие цепочки контакта. Для этого идем в Google Analytics и смотрим отчет «Основные пути конверсий». Тут вы увидите золотую жилу – цепочку визитов на сайт, которая приводит к совершению конверсии. Самым популярным звеньям, как вы уже догадались, стоит уделить максимальное внимание в вопросах оптимизации и улучшения. Чуть не забыла, требуется, чтобы у вас были настроены цели, иначе отчет будет недоступен.

цепочка каналов трафика

Собственно, вот таким образом выглядит отчет, где мы видим внешние точки контакта, составляющие цепочку и ведущие к конверсии. Для данного сайта видно, что люди перед совершением заказа несколько раз заходят на сайт. Основная цепочка контакта: поисковая реклама/органический поиск > прямой переход.

Значит, нам необходимо проработать хорошо рекламную компанию, сделать ее максимально привлекательной для клиента, сделать хороший сниппет и постараться занять максимально высокие позиции в поиске.

Для полноты картины к отчету «Основные пути конверсии» изучите внимательно отчет «Ассоциированные конверсии». Тут мы можем оценить значимость каждого канала в достижении цели. Вот если бы не было, например, рекламы, сколько бы мы потеряли заказов.

ценность каналов трафика в конверсии

Видно, что в случае отсутствия рекламы, мы бы поставили под вопрос возможность наступления 23% конверсии. Поскольку именно для 23% конверсий этот канал был вспомогательным, т.е. подводил людей к совершению целевого действия. Не хотите тратить на рекламу деньги больше – считайте ROI и смотрите, сколько теряете, если убираете рекламу.

Еще один интересный отчет, хотя он скорее дополняет предыдущий, с точки зрения построения цепочки конверсии – «Визуализатор многоканальных конверсий». Находится в «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Обзор».

визуализация многоканальных конверсий

Здесь мы видим, какой процент конверсии приходится на каждый канал, а также какой процент конверсии мы получаем при пересечении каналов.

Как увеличивать продажи, исходя из этих знаний?

Используя вот такие отчеты в системах статистики, мы можем составить картину о точках контакта и цепочках контакта компании, а значит, и заняться их оптимизацией. Составьте себе график улучшения каждой точки контакта и каждый месяц обрабатывайте хотя бы один канал трафика. И не забывайте про новые источники и новые точки контакта.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Максим Гонопольский
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Максим Гонопольский
    6 месяцев назад
    Отличная статья, спасибо! Описаны несколько интересненйших новых инструментов google analytics, о которых я и не знал - очень полезно! Буду теперь их применять на практике, уже опробовал
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    +
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
314
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
78
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!