Трансформация SEO в эпоху AI: что станет с поисковой оптимизацией и как адаптироваться бизнесу

Еще несколько лет назад SEO-стратегии строились в основном вокруг позиций, ссылочного профиля и технической оптимизации. Сегодня же выдача стала более интерактивной и многоуровневой – с AI-ответами, каруселями, голосовыми подсказками, блоками «Похожие вопросы» и видеообзорами. Эти изменения требуют от бизнеса адаптации и пересмотра привычных стратегий. 

В статье разберем, как трансформировались подходы к оптимизации и что необходимо делать, чтобы обеспечивать видимость сайта в поиске.

Почему классическое SEO теряет эффективность

Google официально представил AI Overviews в США 14 мая 2024 года, а три месяца спустя ответы ИИ в выдаче стали доступны еще в шести странах. После этого сайты столкнулись с резким падением трафика несмотря на то, что позиции в органике остались прежними. Бенедикт Хейс, исполнительный директор Ethinos, в своем докладе на India SEO Conference 2025 демонстрирует резкое сокращение переходов на сайт после 15 августа:

Органический трафик упал на 50%, а небрендовые клики сократились на 80%

И хотя функционал ИИ-ответов в Google пока не доступен пользователям в России, они все активнее обращаются к альтернативным ИИ-системам вроде Perplexity, которые не только используют языковые модели, но и анализируют топ поисковой выдачи, обогащая свои ответы актуальной информацией из интернета:

Пример ответа Perplexity на комбинированный запрос пользователя

Perplexity выполняет поиск по множественным критериям с учетом всех нюансов, которые задал пользователь, указывая сайты-источники, которые были использованы для формирования ответа. В результате ИИ предоставляет развернутые рекомендации со сравнительной таблицей и кратким итогом:

Фрагменты ответа ИИ на развернутый запрос

Также у ChatGPT есть функционал ChatGPT Search, который представляет собой собственную поисковую систему от OpenAI.

Таким образом, динамика внедрения AI-ответов и рост популярности альтернативных систем поиска показывают: SEO теперь – это не только классическая техническая и on-page оптимизация, хотя эти параметры по-прежнему лежат в основе работы. SEO сегодня требует учета логики AI-ответов и адаптации контента под новые форматы выдачи, где важно не просто ранжироваться, а становиться источником, из которого ИИ берет ответы.

Что влияет на видимость сайта в новой выдаче

Успех в ранжировании в AI и LLM-моделях приоритетно зависит от вашей текущей работы с SEO. Большинство ИИ анализируют топ выдачи поисковиков для обновления своей базы знаний. Если вы не будете присутствовать в топе поисковиков как бренд, который стоит на равных с другими, то рассчитывать на присутствие в ответах языковых моделей не стоит.

Выдача при этом все больше ориентируется не только на традиционные on-page-факторы, но и на контекст вокруг бренда: насколько часто вас упоминают, в каком ключе и насколько авторитетны эти источники.

На это же обращает внимание Бенедикт Хейс, чей доклад уже упоминался выше. По его наблюдениям, между количеством позитивных и негативных упоминаний и позицией в выдаче существует прямая зависимость. В подтверждение он приводит следующий график:

Чем выше позиция сайта в топе, тем больше позитивных и меньше негативных упоминаний у компании в сети

Ассоциативный ряд, сформированный вокруг компании, стал новым SEO-фактором. На него влияют:

• Репутация бренда – что о вас говорят пользователи, СМИ, эксперты, агрегаторы и партнеры, а также объем брендового трафика в целом и частота запросов с названием компании.

• Траст сайта – возраст домена, стабильная индексация, отсутствие переоптимизации и агрессивного продвижения, стабильный прирост качественных ссылок, история в SERP и наличие разнообразного трафика из различных каналов, включая рекламные источники.

• Частота и тональность упоминаний: отзывы, обсуждения и рекомендации – это новые SEO-сигналы.

• Экспертность авторов – кто создает контент, насколько авторы компетентны, есть ли у них биография, соответствующая профессиональным интересам, а также профили в соцсетях и на внешних платформах.

Эти параметры укладываются в концепцию E-E-A-T, которая теперь применяется не только к контенту, но и ко всей цифровой оболочке бренда: насколько он прозрачен, заслуживает ли доверия, какова его репутация в сети. На эти сведения поисковые системы и ИИ ориентируются при формировании рекомендаций и видимости.

Кроме того, появление метрики Brand Authority от MOZ подтверждает важность работы с репутацией в контексте SEO: сайты с высоким уровнем траста получают значительные преимущества в выдаче, поскольку поисковые системы оценивают такие ресурсы выше, и любые SEO-действия на сайтах с сильным брендом дают более выраженный и быстрый эффект.

Как теперь сайту обеспечить видимость

Чтобы остаться в поле зрения пользователя, ресурс должен быть не просто оптимизирован технически, но и представлять информацию максимально удобно и понятно – как для пользователя, так и для алгоритмов. Давайте посмотрим, как работать с сайтом и обеспечивать присутствие в интернет-пространстве в реалиях новой выдачи.

Внутренняя оптимизация

• Обеспечьте максимально четкий и полный ответ на поисковый интент пользователя: проанализируйте топ выдачи по запросу, включая текстовые и коммерческие факторы, и добавьте уникальный и полезный контент – такой, которого нет у конкурентов.

• Избегайте переспама: не злоупотребляйте повторениями ключевых слов, используйте естественные фразы, разнообразьте лексику синонимами и вариативными формулировками, концентрируясь на пользе для читателя.

• Собирайте отзывы на сторонних платформах и внутри сайта. Поисковики все чаще ориентируются на мнения в сети для формирования выдачи, а искусственный интеллект интерпретирует их как сигналы доверия.

• Добавляйте инструкции, инфографики и гайды: текстовые и визуальные материалы формируют доверие и повышают ценность страницы.

• Используйте качественные фото и видеообзоры (1–2 минуты, с демонстрацией функций), размещайте их на видеохостингах с хорошей индексируемостью в поисковиках и в карточке товара с корректной микроразметкой.

В качестве примера рассмотрим сайт производителя тракторной техники:

На сайте размещены качественные видеообзоры, инструкции по установке оборудования и реальные отзывы клиентов

Еcommerce-сайтам стоит внедрять дополнительные улучшения, учитывающие специфику товарных страниц:

• Предоставляйте информацию об условиях оплаты, доставки и возврата, размещая ее прямо в карточке товара: все детали должны быть доступны пользователям и не требовать дополнительных кликов.

• Указывайте условия гарантии, если они есть. Это может быть короткая фраза в карточке товара или ссылка на соответствующий раздел. С точки зрения поисковиков это сигнал доверия и надежности.

• Если у вас есть офлайн-точка, в которой покупатель может ознакомиться с товаром до покупки, обозначайте наличие такой возможности. Это подходит не для всех, но в категориях с высоким порогом доверия (техника, мебель, персонализированные товары) возможность протестировать товар до оплаты – важный фактор принятия решения.

• Помимо фильтров с базовыми свойствами товара, внедряйте категории и подборки в соответствии с тем, как товар применяют и какие выгоды он дает: например, «для быстрой зарядки», «для домашнего офиса», «экономит время». Также будет полезно предоставлять диапазоны цен. При такой структуре каталога пользователю будет проще находить то, что ему нужно, а поисковому алгоритму – быстрее и точнее сопоставлять товары с запросами и показывать их в выдаче.

• Следите за конкурентоспособностью цен. Поисковики сравнивают предложения, и слишком высокая или низкая цена без объяснения может вызвать подозрение у систем (и у пользователя).

Для примера изучим сайт поставщика кофе, где грамотно реализованы эти рекомендации:

Указаны сроки доставки, предоставлена информация о точках дегустации и условиях работы, настроено тегирование по категориям, есть дополнительные разделы, ориентированные на интересы пользователей

Внешнее присутствие

• Внимательно выбирайте, где размещаться. Омниканальное присутствие дает поисковикам больше сигналов о вашей активности, однако наличие упоминаний на множестве некачественных площадок плохо воспринимается алгоритмами и может навредить репутации. Лучше сосредоточиться на нескольких тематических ресурсах с высоким трастом, чем размещаться на десятках нерелевантных сайтов.

• Создавайте мотивацию у пользователей искать ваш бренд через поиск. Это можно сделать через упоминания бренда в разных каналах. Лайфхак – постить на биржах заданий или HR-сайтах информацию о компании: исполнители или соискатели будут искать вас в поиске, чтобы узнать больше информации о вас.

• Следите за тем, как бренд представлен вне основного сайта. Избегайте копирования контента: поисковики отдают предпочтение ресурсам с уникальным и разнообразным описанием, отражающим особенности вашего бизнеса.

• Работайте над репутацией бренда на внешних ресурсах. Независимо от канала, пользователь всегда оценивает того, кто стоит за товаром. Следите за тоном обсуждений в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в рейтингах и обзорах. Отвечайте на негатив.

• Размещайте информацию о компании на отраслевых площадках, где публикации вызывают доверие и могут быть рекомендованы: профильные каталоги, блоги, тематические YouTube-каналы помогают формировать тематическую релевантность и привлекать аудиторию.

Например, этот бьюти-магазин выстроил омниканальное присутствие на видеоплатформах и в соцсетях, создав контент разных форматов и запустив коллаборации с блогерами и экспертами индустрии:

Это помогло компании расширить онлайн-присутствие и завоевать доверие пользователей и поисковиков

Ссылочная стратегия

• Даже если сайт-донор выглядит авторитетно, важно, на какой конкретной странице размещена ссылка. Самая сильная – та, что встроена в основной аналитический или тематический контент.

• Прокачивайте статический вес сайта с помощью комплексных тактик. Используйте Tier-схемы линкбилдинга или подклейку дроп-доменов. При этом анкор-лист должен быть преимущественно безанкорным с преобладанием URL-анкоров, чтобы максимально аккумулировать статический вес на сайте-акцепторе. В этом случае SEO-метрики сайта будут улучшаться и LLM модели будут больше обращать внимание на ваш ресурс.

• Учитывайте окружение ссылки. Алгоритмы принимают во внимание, какие ссылки стоят рядом и о чем околоанкорный текст, ведет ли ссылка из блока с явной рекламой или с экспертного мнения.

• Стройте ссылочный профиль как информационный контекст. Ищите точки входа на ваш сайт, которые соответствуют запросам аудитории: обзоры, сравнительные материалы, тематические статьи, обсуждения на форумах. Полезная ссылка – та, которая дает пользователю дополнительную ценность и по которой есть переходы целевой аудитории.

• Тщательно отбирайте доноров. Проверьте, хорошо ли индексируется сайт, не просел ли трафик, не размещает ли он спамные ссылки и не является ли сам акцептором спамных ресурсов. Даже один-два токсичных элемента могут обесценить весь эффект от такой ссылки.

• Уделите внимание анкорной стратегии. Алгоритмы смотрят не только на анкор, но и на соответствие между анкором, посадочной страницей и контентом страницы-донора. Не используйте однотипные анкоры. Чередуйте точные и разбавленные тексты анкоров, подбирая их под контекст каждой ссылки.

Пример ссылки с авторитетного тематического донора с релевантным анкором и околоанкорным текстом:

По таким ссылкам обычно есть переходы заинтересованных в подробностях пользователей, что улучшает поведенческие на сайте и воспринимается поисковиками как положительный сигнал.

Итоги

Если раньше SEO ассоциировалось со структурой сайта и метатегами, то сейчас оно все больше пересекается с развитием бренда и его представлением в поисковой экосистеме. Сегодня AI ведет диалог с пользователем, предлагает ему рестораны, учитывает вкусы, скидки и даже бронирует столик. При этом алгоритмы все чаще отдают приоритет тем, о ком уже знают и кому доверяют.

Для того, чтобы соответствовать новым стандартам поиска, необходимо адаптировать стратегию следующим образом:

• Переходите к управлению структурированными данными, доступными для ИИ.

• Создавайте контент с учетом запросов AI-инструментов и языковых моделей.

• Фокусируйтесь на брендинге, лояльности и управлении репутацией, а также создании сообщества вокруг вашего бренда.

• Уделите внимание Search Experience Optimization (SXO) – оптимизации поискового опыта, во главе угла которого стоит пользователь и его предпочтения.

• Соблюдайте принципы E‑E‑A‑T и делайте акцент на экспертности.

• Внедряйте мультиплатформенный и мультимодальный подход: работа с текстом, видео, изображениями и голосом.

• Смещайте фокус с объема трафика на его качество, вовлеченность и эффективность взаимодействия.

Оригинал статьи на SEOnews