Три года по граблям: как я открыл диджитал-агентство и совершил все ошибки

Партнерский материал

Павел Баракаев

Эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике сервиса eLama

Агентский бизнес кажется логичным продолжением фриланса. К моменту, когда фрилансера захватывает идея масштабировать свой бизнес, у него уже есть коллеги, с которыми можно разделить проект и вместе настраивать рекламу клиентам. Казалось бы, что сложного в том, чтобы превратить всё это в агентство? Но сложности тут есть – как общие для любого бизнеса, так и специфические только для диджитал.  

Из общего – не самые простые условия ведения бизнеса: ваш успех зависит от успеха клиентов, ситуации на рынке и в стране. Плюс неопытному предпринимателю, в том числе и руководителю агентства, непросто справиться с юридическими вопросами.  

Из диджитал-проблем – высокая нагрузка на фонд оплаты труда, постоянный кадровый голод, сложность получить крупного клиента и низкий порог вхождения на рынок интернет-продвижения для конкурентов. 

Я знаю, о чем говорю: до eLama у меня было в Воронеже свое агентство YaketySax, его я открыл в разгар кризиса в 2014 году и закрыл через три с половиной года. Мы занимались SMM: проекты были в основном локальные, но периодически дотягивались и до московских клиентов. Со своим агентством я прошел все этапы, знакомые диджитал-человеку, – выгорание, отчаяние, кассовые разрывы. И сейчас расскажу о шести ошибках, которые совершил за это время, – они стоили мне немалых денег и времени и добавили седых волос. 

Ошибка расчета экономики 

В бизнес нельзя входить «с ноги», надеясь на вдохновение и удачу, как делал я. Бизнес – это в первую очередь цифры. Чтобы эти цифры работали на вас, важно на первом этапе внимательно просчитать все бизнес-метрики: юнит-экономику, ФОТ и налоги, а также глубже изучить рынок.  

Советую перед открытием первого бизнеса поработать полгода-год наемным сотрудником в этой сфере, чтобы не допускать самые очевидные, обычно постфактум, промахи. В идеале нужно стать руководителем проекта или направления или аккаунт-менеджером. Работа в агентстве поможет разобраться в бизнес-процессах, каналах продвижения агентств и оценить ресурсы, которые на это всё понадобятся.  

В самом начале важно рассчитать юнит-экономику – сколько вы заработаете после привлечения клиента.  

Для этого нужно сложить расходы на привлечение и затраты на работу с клиентом, а потом эту сумму расходов сравнить с LTV – прибылью, которую принесет вам клиент за все время, пока работает с вами. Если цифры получились положительными – можно задумываться о запуске агентства. Хорошее агентство с прокаченными скиллами аккаунт-менеджеров способно удерживать клиента в среднем год-полтора. А с топовыми агентствами заказчики остаются на 2–3 года. 

Для первого расчета нормально, если показатели будут примерными, но данные для их уточнения все-таки стоит поискать. Например, можно сделать простой конкурентный анализ.  

О расчете юнит-экономике я писал в блоге eLama, также основы понятно рассказывают Даниил Ханин и Максим Спиридонов. 

Ошибка бухгалтерии 

В своем агентстве я оставил всю скучную фискальную работу на потом. Тогда мне казалось, что бухгалтерия и прочие бумаги никак не вяжутся с вдохновляющим образом предпринимателя. И зря, понимать отчеты и принимать на их основе решения – это ответственность руководителя бизнеса.  

Малый и уж тем более средний бизнес требует высокой бухгалтерской дисциплины. Руководителю агентства важно понимать, как составлять акты и делать сверки, как работать с плательщиками НДС и как этот налог можно возместить.  

Сейчас я понимаю, что стоило тщательнее выбирать юридическую форму моего агентства – ИП, ООО, – а также налоговый режим. Не стоило и экономить на бухгалтере, пытаясь закрыть все потребности только сервисами. Всё это для меня обернулось штрафами, нервотрепкой и криками, как в сериале Black Books.  

Сервисы бухгалтерии, конечно, полезны предпринимателям, но лезть в них лучше только тогда, когда сами разберетесь с основами. Потратьте пару недель на ускоренные курсы бухгалтерского учета, это стоит того. Ну а о том, как снизить налоговую нагрузку, мы уже рассказывали в блоге eLama.  

Лучшее, что может сделать руководитель агентства, – нанять хорошего бухгалтера: он сэкономит компании несколько десятков или сотен тысяч на налогах и отсутствии штрафов.  

Всё это я понял уже после первых сложностей с ФНС – штрафов, доначислений, недополученных возвратов. 

Ошибка невнимательности 

Невнимательный руководитель смотрит только «прямо» и не замечает возможностей.  

Приведу пример. Агентство по контексту или таргету должно зарабатывать на настройке рекламы – это очевидно. Но это не означает, что стоит терять дополнительные возможности заработка. В этом бизнесе абсолютно нормально поддерживать партнерские отношения с другими агентствами и дополнять свои компетенции через подряд и субподряд. 

Я ошибся, когда сделал ставку только на SMM еще и в регионе, потому что не понимал тогда, что услуга не востребована на рынке и за нее не будут платить столько, чтобы мой бизнес развивался. Топовым агентством в узком сегменте можно быть только на рынке, где клиенты готовы платить и зачастую выше среднего. Ведь у агентства такого уровня и качества всегда высокие издержки.  

Поэтому не стоит фокусироваться на одной услуге, которую сложно продавать в регионе, нужно попробовать диверсифицировать ее.  

И тогда сосредоточиться не на оказании услуги, а на выполнении задач клиента.  

Кроме того, из-за невнимательности я игнорировал партнерские программы сервисов вроде eLama, которые дают агентскую комиссию за рекламу клиентов. Например, запуская рекламу в ВКонтакте, можно возвращать до 15% от рекламного бюджета клиента. Плюс сервис берет на себя документооборот и самостоятельно отправляет агентству все необходимые акты и сверки. 

Грамотный предприниматель находит разные способы повышения рентабельности и особенно ценит те, что не повышают одновременно издержки. 

Ошибка делегирования 

Я из руководителей, которые считают, что надо окружать себя умными людьми – желательно умнее себя, – а также уметь делегировать. Эти навыки позволяют не зарываться в бесконечной операционке, не следить за каждым шагом сотрудников и хорошо высыпаться по ночам. Но делегирование – не просто передача обязанностей, это создание бизнес-процессов и контроль ключевых пунктов. 

Любые процессы надо не только делегировать, но и контролировать.  

Моя ошибка была в том, что я передал процессы по коммуникации с крупным клиентом сотруднику и дал по факту полный карт-бланш. В его задачи входили общение с клиентом, работы по созданию контента и периодическому запуску рекламы, коммуникация с фотографом и дизайнером.  

Сначала всё было хорошо, а потом внезапно стало плохо – клиент позвонил мне и сказал, что прекращает сотрудничество. Разобравшись в ситуации, я осознал, что отсутствие контроля и отчетности привело к тому, что проект и задачи по нему постоянно откладывались.  

Ошибка стоила немалых денег, но благодаря ей я понял, что в агентском бизнесе всё строится на отношениях. Отношениях и внутри команды, и с клиентами. Как бы ни был крут сотрудник, вы не должны перекладывать на него ответственность без последующего контроля. Нельзя просто переложить работу «на Федота» – надо создавать процессы, которые будут поддерживать высокую эффективность труда. 

Ошибка видения 

Вспомним мудрую мысль Чеширского кота: если всё равно, куда идти, то обязательно куда-нибудь попадешь. Я очень хотел сделать крутое агентство, но сам не особо понимал, что для этого надо делать. Мои мечты представляли путь так:  

• я нахожу много клиентов =>  
• нанимаю много специалистов =>  
• у меня офис в крутом месте с приставками =>  
• я богат и раздаю всем подряд интервью о своем успехе.  

Как видите, план так себе. 

В бизнесе так не работает: здесь важно знать, куда хочешь попасть и что для этого делать. Что хочешь изменить в бизнесе за месяц, что – за полгода, как он вырастет через год или два.  

Предпринимательский подход – это долгосрочное планирование даже в условиях полной неопределенности.  

Предприниматель постоянно заглядывает в будущее, строит экономические модели, понимает, откуда и куда идут деньги в его бизнесе.  

Нужно понимать, каким вы хотите видеть свой бизнес через определенные промежутки времени и выстроить мосты. Ориентирами может быть рост оборотов, подключение новых систем, расширение спектра услуг, развитие «инфраструктурных» проектов – хороший сайт, блог, YouTube-канал, доля на рынке и т. д. Поставив перед собой одну из таких задач, разберите ее на небольшие подзадачи и сразу же поставьте ее в таск-менеджере. Это даст дополнительную мотивацию и команде, и вам. 

Ошибка упрямства 

Открытый не вовремя бизнес обречен – всему свое время. Доставка продуктов из магазинов стала актуальной после локдауна в 2020 году, хотя проекты, которые этим занимались, появлялись и закрывались и раньше.

То же самое может быть с любым бизнесом. Если он не движется вперед, то, возможно, сейчас и в таком формате, он не очень нужен рынку.  

Предположим, бизнес уже не растет, долговая нагрузка лишь увеличивается, новых клиентов привлекать не получается. Если этот тренд продолжается несколько месяцев и вы серьезно думаете о кредитах для покрытия фонда оплаты труда – остановитесь.  

Отдохните пару дней, посмотрите со стороны на бизнес так, как будто он чужой, и оцените, готовы ли вы туда инвестировать. Может, стоит переформатировать его или на время передохнуть, сделать выводы и потом снова войти в эту реку?  

Успешный предприниматель – это не тот, кто сделал всё хорошо с первого раза. Это тот, кто не боится сделать выводы и готов всё исправить.  

Попробуйте изменить бизнес-модель, заранее посчитать и прописать процессы внутри компании, выбрать узкую специализацию и договориться о субподряде с другими компаниями – поверьте, шансы на успех существенно возрастут! 

Запомнить: 6 рекомендаций, которые помогут агентству удержаться на плаву 

1. Планируйте до старта: рассчитайте экономику и показатели, на которые хотите выйти, до того, как откроете агентство и начнете искать первые заказы. Это поможет вам в дальнейшем отказываться от невыгодных проектов и вовремя понять, что что-то идет не так. 
2. Не откладывайте бухгалтерскую работу, даже если она кажется скучной или не такой важной, как другие процессы. Попробуйте разобраться самостоятельно, а лучше – делегируйте бухгалтеру. 
3. Не пускайте на самотек работу с клиентами. Научитесь правильно делегировать: не «душите» сотрудников микроменеджментом, но продолжайте контролировать результаты их работы с помощью отчетов. 
4. Определитесь с тем, каким вы хотите видеть бизнес через год-два-три. Так вы точно будете знать, куда идете и что должны для этого сделать. 
5. Вовремя остановитесь, если что-то пошло не так. Чтобы сделать выводы и подумать над переформатированием, нужно время – дайте его себе. 
6. Найдите способы повышения дохода. Можно протестировать дополнительные направления работы или, например, участвовать в партнерских программах рекламных систем и сервисов. Вот мы в eLama предлагаем максимальное вознаграждение всем новым агентствам-партнерам, которые присоединятся к программе в марте–апреле. Размер не зависит от оборотов клиентов и может достигать 17%.  

*О партнерской программе eLama*