×
Россия +7 (495) 139-20-33

Уроки мастерства от 7-ми великих копирайтеров

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
11 20440

Некоторые из них по праву стали частью истории. Другие довольно молоды и востребованы как копирайтеры, маркетологи, специалисты по продажам и бизнес-консультанты в наши дни.

Несмотря на то, что имена этих людей иному читателю могут быть незнакомы, с их деятельностью он сталкивается каждый день. Причем, не только в рекламных объявлениях (будь то телевизионная реклама или аннотация к книге в интернете), но и просто делая покупки в супермаркете.

Почему-то в России копирайтинг часто отождествляют с любым написанием текстов на заказ. Но первоначальный смысл этого понятия связан с написанием текстов рекламных, продающих.

В своей истории реклама прошла огромную эволюцию. Наиболее бурный период ее развития пришелся на век 20-й. В разное время этой эпохи рекламе придавали разное значение: просто яркой и эффектной презентации товара, двигателя рынка, инструмента манипуляции сознанием и прародительницы «клип-культуры». В итоге, в разгаре эры 2000-2010 появляется образ кризиса, нашедшего выражение в книге Михеля Фортина «Смерть продающих текстов».

Что будет дальше? Некоторые ответы на этот вопрос можно найти в статьях известных копирайтеров, речь о которых пойдет ниже. К чему-то можно прийти самому, наблюдая за сегодняшней ситуацией. Рынок, все чаще переходящий в формат web-торговли (неважно реальными товарами или идеями), чрезвычайно динамичен. А посему современникам предоставляется уникальная возможность наблюдать за изменением традиционной культуры продвижения товаров и услуг, что называется, в режиме реального времени.

Итак, как продавать правильно?

Урок 1-й. От Раймонда Рубикама

Раймонд Рубикам — американский копирайтер, свою первую работу получивший после долгих обиваний порогов печатных изданий и рекламных агентств в далеком 1916 г. До этого он, правда, успел поучаствовать в организации пары рекламных компаний, но скорее в качестве фигуры, подобной современному фрилансеру. С работы в «F.Wallis Armstrong» начался путь Раймонда к открытию собственного рекламного агентства «Young&Rubicam» — одного из крупнейших в американской истории.

Каковы слагаемые успеха эффективной рекламы по Рубикаму?

1. Главная цель рекламы (и соответственно копирайтинга) — продать.

Все остальное, как говорил Раймонд, в рекламе «от лукавого». Как копирайтера его прославили два слова: «Инструмент бессмертных». Под таким слоганом прошла рекламная компания фирмы «Steinway», выпускавшей музыкальные инструменты. Степень конвертации акции для того времени была необычайна: стандартная рекламная кампания обернулась для производителя 70%-м увеличением прибыли. Цель была достигнута. А секрет успеха чрезвычайно прост.

2. Копирайтеру необходимо проводить глубокое исследование для выявления сильных сторон товара.

Доскональное исследование бизнеса клиента, проведенное Рубикамом, показало, что продукцией Stainway пользовалась масса знаменитых композиторов: от Рубинштейна до Вагнера. Кто не мечтает быть великим? Рыбка оказалась поймана. Но поймана именно Рубикамом. До этого «инструмент бессмертных» был скорее «инструментом безликих». И рекламировали его неизвестные модели, улыбающиеся с рекламных плакатов.

3. В рекламном агентстве должна царить творческая и дружелюбная атмосфера.

«Young&Rubicam» был местом, где первым качеством работника при оценке его потенциала были креативность и трудолюбие. Свои тексты копирайтеры должны были править сами. Рубикам стремился, насколько возможно, высвободить инициативу рядового работника из-под опеки начальства. И, судя по успеху агентства, ему это удалось.

Урок 2-й. От Дэвида Огилви

Младший современник Рубикама англичанин Дэвид Огилви к копирайтингу пришел достаточно поздно — в 39 лет. Но накопленный к тому времени багаж знаний и опыта позволил ему в короткие сроки добиться огромных успехов. Авторитет Огилви в мире рекламы настолько огромен, что его афористичными высказываниями («огилвизмами») рекламисты всего мира руководствуются до сих пор.

Предтечей становления копирайтера Огилви, раскрутившего «Harthway», «Schweppes» и «American Express», стала его работа коммивояжером в молодости. В 25 лет он обобщил свой опыт в книге «Теория и практика продажи печей», которую в начале 1970-х в «Fortune» признали лучшим руководством по продажам.

Главный принцип Огилви: оригинальность и индивидуальный подход. Свои первые самые успешные рекламные кампании он делал в 50-х годах в Америке, но его методы актуальны повсеместно и по сей день.

Уроки Огилви в чем-то схожи с принципами Рубикама: он подчеркивал важность исследований, правильного подбора персонала. Но, есть в наставлениях Огилви и определенные особенности:

  1. Для того чтобы писать эффективную рекламу, необходимо исследовать ее воздействие на потребителя. Т.е. не только погружаться в изучение специфики самого товара, но и отслеживать «обратный процесс», т.е. то, как покупатель реагирует на продвижение товара.
  1. Нужно делать имиджевую рекламу и добиваться создания целостного образа бренда. Известность и успех взаимозависимы, не только второе приносит первое, но и «раскрученность» бренда влияет на эффективность рекламы.
  1. Не стоит врать. Лживая реклама отталкивает, реальные достоинства убеждают и заинтересовывают.
  1. Волшебная палочка рекламы по Огилви — слово «test». Исследования, показавшие, что «столько-то % потребителей приобрели определенную выгоду» способно привлечь потребителя куда больше, чем абстрактные уверения в уникальности товара.

Наконец, Огилви удалось убедить коллег в том, что реклама — не война. Агрессия в продающем тексте неуместна, а вот доброжелательный настрой и обращенное к покупателю «спасибо» всегда окупятся с лихвой.

Урок 3-й. От Гэри Хэлберта

Третьим по старшинству среди мастеров продающего слова, о которых рассказано в данной статье, стал сэр Гэри Хэлберт — в индустрии рекламы известный как «печатный принц». Именно он запустил в массовый оборот механизм адресного маркетинга. Несмотря на то, что сам гуру копирайтинга всегда пользовался только традиционной почтой, дело его живет сегодня в основном в виде e-mail-рассылок. Метод активно продвигает множество знаменитых копирайтеров, обученных сэром Хэлбертом (коих он успел выпустить три поколения).

Советы начинающим копирайтерам Гэри Хэлберт также озвучивал посредством специальной рассылки, посвященной методам эффективного копирайтинга. Ознакомиться с его школой можно, прочитав любую из множества публикаций по теме в интернете. Здесь приведен лишь один момент, который часто упускают из виду не только новички, но и профессионалы:

Креатив хорош в меру. Гари Хэлберт вовремя охладил пыл множества экстраординарных рекламистов, напомнив о том, что главная цель продающего текста — продать товар или услугу, а копирайтера — заработать деньги. Креативных авторов, по словам Хэлберта, предостаточно, но на вес кошелька в подавляющем большинстве случаев их креатив нисколько не влияет.

Одним из главных продающих приемов самого Хэлберта была сегодня уже несколько приевшаяся, но для огромной массы потребителей все еще действенная фраза: «Если вы этим интересуетесь, прочтите. И это изменит вашу жизнь».

Урок 4-й. От Дена Кеннеди

Копирайтинг — своего рода бизнес. А первым правилом успеха для любого бизнесмена копирайтер — мультимиллионер Ден Кеннеди постановил следующее:

  1. Нарушать все правила. Применительно к копирайтингу выглядеть это может так. Правило — некая идеально-типическая конструкция. Текст, с которым работает копирайтер — реальность, цель которой — продать товар клиенту. В некотором роде любая услуга или товар уникальны. Так стоит ли всецело полагаться на правила, особенно в ситуации, когда «зацепить» потребителя с каждым днем становится все сложнее?

И все же, как писать продающие тексты? Есть ли некоторые конкретные методики, пользуясь которыми можно быть уверенным в том, что сообщение возымеет воздействие? В недавно переведенной на русский книге Д. Кеннеди о том, как писать рекламное письмо, автор дает пошаговую инструкцию к написанию продающего текста, включая подробную типологию действующих заголовков, технологии привлечения и даже выгодного использования P.S.

Пожалуй, одним из главных вкладов, внесенных Д. Кеннеди в индустрию копирайтинга, стало следующее:

  1. Продающие тексты — жанр, которым должны овладеть не только копирайтеры, но непосредственно сами бизнесмены. Кто, как не они, заинтересованы в том, чтобы продать свой товар, и проинформированы о его выгодных качествах?

Бизнес—консалтинг в этой сфере принес Д.Кеннеди миллионы. Сейчас час его консультации стоит тысячи долларов. Но, несмотря на огромные прибыли, получаемые за обучение искусству маркетинга, Кеннеди, по слухам, до сих пор пишет на заказ продающие тексты.

Урок 5-й. От Гари Бенсинвенга

Этот американский копирайтер при жизни получил высокую оценку от самого Гари Хэлберта, а коллегами стал любим за серию интереснейших «Пулей Бенсинвенга», распространявшихся по web-рассылке. Около трех десятков его уроков в настоящий момент можно найти переведенными на русский язык в интернете. Здесь приведем лишь некоторые из его советов:

  1. «Не умничать». Тексты, написанные заумным языком, для рядового потребителя неинтересны. Время и силы читателя, затраченные на знакомство с текстом, стоит уважать и писать как можно проще и доступнее.
  2. Исследовать товар и чаяния потребителя досконально. (То же, что говорили Рубикам и Огилви). Это, кстати, Гари Бенсинвенга является одним из эффективнейших средств от «затора мыслей» в голове копирайтера. Чтобы излагать мысли свободно и без затруднения, необходимо понимать, о чем говоришь.
  3. 20% действий = 80% дохода. Эта формула Бенсинвенга направлена на рациональную организацию времени и процесса работы не только копирайтера, но и любого бизнесмена, стремящегося увеличить свой доход. Смысл заключается в том, чтобы ставить для себя приоритеты, заранее осознавая, какие результаты принесут наибольший доход, и высвобождать время именно под эти потенциально «наиболее эффективные» действия.
  4. «Выразить кредо». Данный подход для эффективности продающего текста весьма важен. Это формирует не только ценность самого рекламного сообщения, но и ценности бренда, образуя круг лояльных потребителей марки.
  5. Стремиться к пониманию потребностей людей и умению их удовлетворять.

Урок 6-й. От Михеля Фортина

Этот человек, будучи выходцем из неблагополучной и бедной семьи, сумел стать владельцем крупного консалтингового агентства, одним из известнейших в мире маркетологов, профессором университета и доктором философских наук. В мире рекламы его называют «Доктором успеха».

В отличие от своих предшественников, Михель Фортин работает не в Америке, а в Канаде. Впрочем, сфера интернет-маркетинга, которую он не только сам использует под пространство для самореализации, но и предлагает для освоения миллионам пользователей интернета, может быть покорена из любой точки планеты, при условии наличия доступа в мировую паутину.

Автор десятков книг и сотен публикаций, Фортин российским читателям больше всего запомнился «убийством» продающих текстов и предложением «10 заповедей мощного позиционирования». Несколько его советов будет полезно взять на заметку любому копирайтеру:

  1. Не обязательно быть лучшим, выгоднее быть первым. Стремясь красочно описать достоинства товара, можно перестараться. Чтобы быть уникальным, заявления о том, что товар лучший на рынке, недостаточно. А вот раскрытие некоторых его (пусть даже небольших) особенностей, «первых в своем роде», возымеет гораздо большее действие.
  1. Восприятие сильнее реальности. Не стоит смущаться того, что в действительности товар или услуга чем-то не обладают, стоит как можно более выгодно позиционировать то, что мотивирует покупателя его приобрести.

Урок 7-й, заключительный. От Джона Карлтона

Д. Карлтон — один из известнейших копирайтеров мира, работающих в онлайн-режиме. Будучи учеником Г. Хэлберта, он принял к действию много его установок. В частности, Карлтон является активным сторонником прямой маркетинговой рассылки. Он так же, как и его учитель, обещает потребителю «изменить жизнь навсегда» и активно прорабатывает методологию написания эффективного продающего текста. Свою систему Джон Карлтон назвал «Simple writing». Очередное напоминание о том, что все гениальное просто.

Познакомиться с идеями Д. Карлтона можно на его постоянно обновляемом авторском блоге. Здесь же, в завершение уроков мастерства от великих копирайтеров, приведем одну его важную идею, над которой стоит задуматься всем, кто так или иначе работает с продающим словом:

— Когда все кричат, говори тихо.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ярослав
    больше года назад
    Не в тему ваще, если капнуть. Кесарю не идет делать работу SEOшника. Один подмаз-PR конторы. Красавы.
    -
    0
    +
    Ответить
  • don Capone
    больше года назад
    Спасибо, Ксения! Мне, как человеку со сравнительно не большим опытом в интернет-маркетинге, статья показалась достаточно полезной. Есть над чем поразмыслить..)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ксения
    больше года назад
    А вот и автор объявился. Всем доброго времени суток. Спасибо за комментарии. Согласна, что статья не совсем в тематике SEO, но думаю тем, кто занимается seo-контентом, эти сведения для профессионального развития пригодятся. К тому же, согласитесь, было бы странно выложить "все и сразу" (все авторские методы) в обзоре такого формата. Считаю, что как минимум двух их перечисленных авторов - Фортина и Бенсинвенга - прочесть просто необходимо. Это классика современности. Ну а у К...
    А вот и автор объявился. Всем доброго времени суток. Спасибо за комментарии. Согласна, что статья не совсем в тематике SEO, но думаю тем, кто занимается seo-контентом, эти сведения для профессионального развития пригодятся. К тому же, согласитесь, было бы странно выложить "все и сразу" (все авторские методы) в обзоре такого формата. Считаю, что как минимум двух их перечисленных авторов - Фортина и Бенсинвенга - прочесть просто необходимо. Это классика современности. Ну а у Карлтона просто очаровательный блог! Листаешь - и английский в тонусе, и интересно, и для профразвития полезно. И вот уж он вовсе не дает никаких конкретных формул. Позиция Д.К. - утром деньги, вечером стулья (всмысле книжки-консультации).
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ольга
    больше года назад
    интересная статья... а польза это то что сможем применить на практике..
    -
    0
    +
    Ответить
  • Interrobang
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Interrobang
    больше года назад
    Какое будущее у этого копирайтера ? Всю жизнь писать текст по 30 р за 1000 симв.... ? (c)

    Правда жизни))
    -
    0
    +
    Ответить
  • Владимир
    больше года назад
    Да, для рекламных копирайтеров - очень полезно.
    Для простых SEO-копирайтеров - не очень.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Владимир!
    больше года назад
    Для "Владимир".

    Все зависит от того, что за задачи стоят перед "простым Seo - копирайтером" и от его отношению к своей работе.
    Согласитесь, можно написать 2 текста, одинаково насыщенных ключевыми словами, получить идентичный результат от поисковой системы, но абсолютно разный в конверсии посетителя в покупателя или постоянного посетителя (увлеченного читателя и т.д.).

    ИМХО - Вы не правы в утверждении. Кто для Вас простой "SEO...
    Для "Владимир".

    Все зависит от того, что за задачи стоят перед "простым Seo - копирайтером" и от его отношению к своей работе.
    Согласитесь, можно написать 2 текста, одинаково насыщенных ключевыми словами, получить идентичный результат от поисковой системы, но абсолютно разный в конверсии посетителя в покупателя или постоянного посетителя (увлеченного читателя и т.д.).

    ИМХО - Вы не правы в утверждении. Кто для Вас простой "SEO копирайтер" и будете ли Вы заказывать у него текст на Ваш собственный ресурс ? Какое будущее у этого копирайтера ? Всю жизнь писать текст по 30 р за 1000 симв.... ?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Natalia
    больше года назад
    Ой, мне, как "простому SEO-копирайтеру", статья показалась интересной. Более того, указанные фамилии я запомню и с работами этих людей ознакомлюсь. Стоять на месте - бесцельно тратить время, а его и так сегодня острая нехватка.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ольга
    больше года назад
    "Интересной" и "полезной" это все таки разные вещи. Статья интересная для сео копирайтера ровно на столько же насколько она интересна кому бы то ни было. как говорится для общего развития. А вот для будней обычного сео копирайтера (не только пишущего дешевые тексты, но и для средней ценовой категории) особой пользы я тоже не увидела, только общие фразы.
    -
    0
    +
    Ответить
  • webmaniak
    больше года назад
    первая фотка хороша)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Петя
    больше года назад
    ага. Укуренная Патрисия Каас...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!