VK Реклама для ecommerce: настраиваем кампанию для интернет-магазина или маркетплейса

Павел Баракаев

Эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике сервиса eLama

Есть три стратегии продвижения интернет-магазинов через VK Рекламу.

1. Вести трафик на сайт, где представлены товары. Его при этом можно оптимизировать по добавлению товаров в корзину или по продажам.

2. Использовать каталог товаров или магазин на маркетплейсе.

Здесь стоит оговориться: для сферы услуг легко настроить события, с товарами всё сложнее – если вы сами не разбираетесь в Google Tag Manager, вам точно понадобится помощь разработчиков, чтобы ориентировать рекламу со ссылкой на каталог на добавление товара в корзину, оформление заказа, оплату и т. д.

Что касается ведения трафика на маркетплейс – это вариант со звездочкой, потому что маркетплейсы не отдают информацию, достаточную для настройки оптимизации. То есть туда вы сможете привлекать только среднемотивированный трафик.

Ключевой фактор продаж на маркетплейсах – это поиск и то, как вы появляетесь в нем. Если маркетплейс видит, что в ваш магазин приходит очень много внешнего трафика, а продажи небольшие, он может посчитать, что и ваш магазин и/или предложение не очень актуальны – и ухудшить ваши позиции в выдаче. Поэтому имеет смысл осторожно относиться к трафику на маркетплейсах, в первую очередь, внешнему. С другой стороны, с хорошими таргетингами это может сработать. Если вы готовы тестировать и рисковать, почему бы и нет.

3. Продвигать сообщество во ВКонтакте. Но это скорее необычный кейс – я не видел успешных интернет-магазинов, которые выстрелили на базе сообщества. Наверное, это скорее возможно для микробизнеса, но не для малого или среднего, тем более крупного.

Таким образом, наиболее перспективными выглядят два варианта: вести трафик на сайт и в каталог товаров.

С ведением трафика на сайт всё более или менее просто и понятно: даете интересный оффер в объявлении, ведете трафик на сайт, и если у вас до 10 товаров в ассортименте – это работает хорошо.

Если товаров больше – используете динамический ремаркетинг. Для этого вам понадобится фид и настроенный пиксель.

Создаем фид

Фид – это файл, содержащий информацию обо всех товарах на сайте: названия, ссылки на фото, цены, описания и много других обязательных и необязательных параметров.

Материал по теме: Как товарный фид помогает автоматизировать работу над рекламными кампаниями

Фид можно создать одним из четырех способов:

1. Из вашего сообщества ВКонтакте. Это кейс, скорее, для микробизнеса, потому что не все товары можно продавать через группу.

2. Отдельным файлом. Если вы используете какой-то платформер электронной коммерции (большинство интернет-магазинов построены на ней) – можно оформить его там. Обычно это делается в несколько кликов.

Кстати, если вы одновременно запускаете для вашего проекта товарные кампании в Директе или в Google Ads, – эти фиды подойдут и для VK. Только в фиде для Директа часто есть UTM-метка – так что при загрузке фида ставьте отметку в чекбоксе «Удалить UTM-метки».

3. Загрузить из маркетплейса – из Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета, AliExpress и пр. Для этого потребуется ключ доступа к магазину, не каждый маркетплейс любит его отдавать.

4. Вручную. Можно скачать шаблон фида – электронную таблицу – заполнить и загрузить в рекламную систему. Но это неудобный подход, лучше подключать разработчиков. К тому же фид придется обновлять вручную каждый раз, когда ассортимент или цены магазина будут меняться.

В VK Рекламе так же, как в Директе, 90% всех проблем с товарными кампаниями сводятся к тому, что фид некорректный: или информации слишком мало, или данные некорректные (цены/ассортимент отличаются от тех, что на сайте), или в параметрах фида перепутаны данные. У меня был кейс, когда в фиде были перепутаны названия товара и описание товара: тегах, которые связаны с названием, было описание – и наоборот. На то, чтобы понять, что не так, ушло немало времени.

Внутри инструмента «Центр коммерции» можно посмотреть, как выглядит фид, как в нем разбиты товары или услуги, насколько всё заполнено, есть ли ошибки.

Товары в фиде можно группировать и рекламировать по частям: для доппродаж, кроссейла, апсейла и так далее.

Динамический ремаркетинг ВКонтакте работает достаточно эффективно. Конечно, есть исключения, особенно если вы продаете не очень популярные или очень дорогие товары – здесь не факт, что продаж будет много. С другой стороны, результаты в Директе в этом случае могут быть не выше.

При настройке можно ошибиться с лимитами объявлений или условиями показов – но это вопрос оптимизации, которая нужна везде. Когда вы запускаете любую рекламу, важно понимать, что она не будет работать сама, ее нужно будет оптимизировать.

Настраиваем пиксель

Чтобы запустить ремаркетинг, нужно отслеживать события на сайте. Для этого нужен пиксель. Он создается в рекламном кабинете (вот инструкция) и ставится на сайт.

Если пиксель VK уже установлен на сайте, зайдите в настройки пикселей и посмотрите, включен ли автоматический поиск событий. Он создает события по собственной внутренней логике – иногда это может быть полезно.

События можно настраивать самостоятельно. Есть несколько способов.

1. Ручная настройка через java-скрипт – классический способ.

2. Автоматически найденные события работают по той же логике, что, например, в Метрике автоматическая настройка цели.

3. Визуальный конструктор – относительно новый, но великолепный способ: он позволяет открыть сайт и выбрать элементы, нужные для добавления в событие.

Это делается просто – галочками.

Несколько действий можно добавить в одно событие – это очень удобно. Потому что позволяет объединять в одном действии подсобытия, одинаковые по логике – и реклама оптимизируется наиболее эффективно. Что-то подобное есть в Директе, и это работает.

Если на вашем сайте не очень много посетителей – соответственно, и срабатываний событий мало, и алгоритму их не хватает для обучения и оптимизации. Например, в Директе для корректной работы автостратегий хорошо бы получать хотя бы 9–10 целевых действий в неделю. VK подобных цифр не озвучивают, но по логике для оптимизации рекламы нужно получать от 2–3 событий в день. Так что, когда вы объединяете несколько действий, похожих по логике, это помогает нарастить эту базу целевых действий и хорошо влияет на оптимизацию.

Здесь важно не ошибиться и не совместить конверсии разных типов – микро- (относящиеся к разным этапам воронки) и макро- (приносящие деньги). В этом случае реклама будет оптимизироваться хаотично по разным действиям пользователей на сайте – и часть из них не будет влиять на продажи. То есть получатся неоптимизирующиеся рекламные кампании. Поэтому лучше создать одно событие для разных микроконверсий и одно для макроконверсий.

В ecommerce можно и нужно использовать VK Рекламу. Как минимум, тестировать динамический ретаргетинг по пользователям сайта. Так вы не будете переплачивать за случайных пользователей и покажетесь только тем, кто уже начал взаимодействовать с вами. Если всё правильно настроить, продажи точно будут.

Успехов вам в продвижении!