×
Россия +7 (495) 139-20-33

Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 5702

Не так давно мы совместно с нашим клиентом из автомобильной отрасли договорились заказать внешний аудит контекстной рекламы, которую мы ведем. Мы были уверены в высоком качестве наших услуг, при этом были открыты к критике, которая позволила бы улучшить кампании. Аудит вызвал вопросы как со стороны клиента, так и с нашей.

Первый взгляд на проблему

Основные замечания можно описать следующим образом:

  • в кампаниях не проводятся тесты заголовков и текстов
  • в кампаниях представлены не все товары
  • объявления не релевантны ключевым словам.

На первый взгляд замечания являются разумными, и вы наверняка сейчас думаете: «Эти ребята не умеют делать рекламу». Но дело вот в чём: за рекламой всегда стоит заказчик. В первую очередь, реклама должна соответствовать:

  • требованиям Яндекса и действующего законодательства,
  • затем требованиям заказчика,
  • а потом (если получится) критериям эффективности.

Только один из перечисленных пунктов не является требованием, и вы наверняка догадываетесь, каким из них чаще всего пренебрегают.

У заказчика и исполнителя достаточно часто разные видения хорошей рекламы. С одной стороны, заказчик много знает о своей целевой аудитории, с другой – правила, которые работают на офлайн-аудиторию, могут не работать в онлайн-продажах. В моей практике были случаи, когда заказчик сам определял необходимую ему аудиторию, мы запускали эту версию в тестовом режиме, и это работало. Так что все дело в балансе мнений и их обязательном тестировании.

Основные замечания аудита сводились к тем моментам, которые вытекали из требований заказчика. И вот чем обосновываются эти решения:

  • Тесты заголовков и текстов проводить практически невозможно из-за регулярных и кардинальных правок кампаний. Объявления изменяются несколько раз в месяц, и накопленных данных просто недостаточно для корректного проведения анализа. Также на сайте существует большое количество акций на узкие тематики, которые необходимо размещать по одному списку ключевых слов. Именно для этого в кампаниях мы использовали дополнительные объявления, а не для тестов, как это предполагается. Так мы решили проблему большого количества узкоспециализированных акций. Однако адаптации объявлений проводятся, при этом тестируются общие моменты в объявлениях, например, использование названия бренда в объявлении, указание цены в заголовке, тексте или без указания цены. Таким образом, выявляются общие шаблоны для объявлений.
  • В кампаниях представлены не все товары, так как список рекламируемых товаров выбирает заказчик. И даже если, по вашему мнению, сейчас выгодно продавать один товар, это не значит, что заказчик с вами согласен. В конце концов, он видит ситуацию изнутри. Единственное, что можно сделать – это составить предложение и хорошенько его обосновать.
  • Заголовки и тексты объявлений написаны не под ключ. Это самый болезненный момент аудита, поскольку именно здесь и раскрывается вся сложность согласования. При написании объявлений в начале сотрудничества мы ориентировались на релевантность заголовков ключевым словам, однако такие объявления согласования не проходили. Требования заказчика были таковы: на сайте есть акции, поэтому все объявления должны соответствовать акциям, а не ключевым запросам (кого это волнует, правда?). При этом наборы ключевых слов оценивались количеством, а не объемом аудитории, которую они могут привлечь. Менеджеры зачастую не понимают ценность различных ключевых запросов, например того, что одно ключевое слово имеет высокую частотность и по нему имеет смысл разместить две чередующиеся акции, а другое ключевое слово имеет низкую частотность и кликов по нему в этом месяце может не быть вообще. Проблему релевантности мы решили самым логичным образом – тестом. Хорошая, знаете ли, вещь при столкновении мнений. Абстрагироваться от личностей и доверить все статистике. С цифрами не поспоришь. Таким образом, мы запустили тестовые кампании – релевантные и не релевантные запросам, а по истечению месяца представили подробный отчет заказчику.

Существует еще один путь решения конфликтных ситуаций с заказчиком – проводить ежемесячные обучающие курсы:

  • Во-первых, это увеличит вероятность того, что менеджеры лучше будут понимать те или иные Ваши решения;
  • Во-вторых, это сократит время, которое приходится тратить на объяснения каждому менеджеру основ;
  • И в-третьих, увеличит доверие со стороны заказчика, которого так порой не хватает.

Мы несем ответственность за эффективность нашей работы, и именно это должно быть определяющим фактором при принятии решений.

Второй взгляд на проблему

О, как прекрасно, когда клиент «заботится» о проделанной тобой работе (и собственных деньгах), отдавая эту работу на аудит сторонней организации (сказано без малейшей доли сарказма). Действительно, специалисты настолько могут автоматизировать свои навыки, что порой не способны наблюдать некоторых мелких «погрешностей» в работе. Так что письмо с темой: «Внешний аудит контекстной рекламы. Ждем комментариев» становится хорошим контрастным душем для специалистов. Но сейчас не об этом.

Речь пойдет о том, как внешние рекомендации могут быть провальными с точки зрения менеджмента. Сторонняя организация никогда не сможет на 100% проникнуться в работу, сделанную вашими руками. Никогда. Они не знают нюансов и червячков, которых вы с клиентом выкапываете каждый день. Ведь именно из этого строится ваша работа. Сторонняя организация смотрит на все сверху и диктует рекомендации, основываясь на одном принципе – «так надо, потому что так правильно». А вот и нет. При прописывании рекомендаций для нас, сторонняя организация (далее «ребята») не учли один момент, страшное слово для обеих сторон – «СОГЛАСОВАНИЕ».

Пример №1 (аудит контекстной рекламы автомобильного дилера): у нас есть одна кампания общих запросов по акциям с продажами авто, нам рекомендуют разделить ее на несколько: по моделям автомобилей и с общими запросами. Ребята, да это правда классно! Столько можно детальной статистики собрать, а управлять как ей будет легко. Не в нашем случае.

Мы в один месяц запускаем несколько акций по большому количеству брендовых подразделений, акции меняются ежемесячно – такова специфика. Ориентируясь на бюджет и время работы, мы понимаем, что физически просто не успеем подготовить столько файлов. В общем, вместо 10 файлов, будет 20, причем по одному брендовому подразделению. Да ладно мы! Об какую стену биться клиенту, который получит от нас гору писем на согласование? Поэтому разбивка кампании на тематические блоки, а не по моделям авто, для нас является оптимальным вариантом.

Пример №2 (аудит контекстной рекламы того же автомобильного клиента). У нас объявления на Поиске и РСЯ идентичны, ребята настоятельно рекомендуют исправить эту ситуацию. Да, они правы, НО это нецелесообразно ни в рамках бюджета, ни во временной шкале, когда кампании меняются раз в месяц, а то и чаще. Больше рук для работы с клиентом? Запросто, если клиент готов платить за это. А есть ли у него дополнительные руки? У него даже нет достаточно времени, чтобы созваниваться или списываться так часто, как это будет необходимо. В общем, все остальные рекомендации строятся по аналогичной схеме.

«Долоооой согласования!». Нет, так тоже не получится по нескольким причинам:

  • Человеческий фактор, который дает нам часто понять о том, что люди не роботы и совершают ошибки, в тех же самых объявлениях. Либо специалист не совсем точно понял уникальное предложение, о котором говорится в тексте.
  • Согласование не в рамках времени, а в рамках взаимодействия исполнителя и заказчика позволяет налаживать контакт и вовлекать последнего в работу, которую для него делают. По истечению времени, согласование будет проходить более быстро и «безболезненно», так как заказчик будет свободнее лавировать между процессами работы исполнителя.
  • Согласованный файл является гарантией того, что мы все сделали именно так, как желает клиент, что важно. И мы умываем с сего дня часть ответственности, по крайней мере, за содержание объявлений.
  • Конечно, внешний аудит полезен, потому что открывают глаза специалистам на некоторые «замыленные» глазом вещи, рекомендации несут в себе ту идеальную структуру работы, к которой необходимо стремиться. Но как показывают жизненные реалии, не всегда возможно сразу внедрить «совершенную» контекстную рекламу, так как все зависит от внутренних факторов: специфики работы клиента, рекламного бюджета, количества рук у одного специалиста и его уровня в той или иной области интернет-маркетинга.

Заключение

Внешний аудит – полезный инструмент, которым надо пользоваться в сложных проектах. Как минимум, он заставит специалистов задуматься и станет поводом взглянуть со стороны на привычные процессы. Дополнительно он может привнести в проект свежие идеи.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Ходырев
    8
    комментариев
    0
    читателей
    Игорь Ходырев
    больше года назад
    Не всегда нужно идти на поводу у заказчика. Если он обратися к вам, значит, он видит в вас профессионалов своего дела. Ну так и видите себя как профи. Клиент всегда прав только в том случае, если он действительно осведомлен о ситуации на рынке и о профиле его клиента, в противном случае только сольете бюджет, и заказчик сам же будет вас поливать грязью и говорить, что вам только полы в Ашане подметать.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Алексей
    больше года назад
    про автобренд похоже на отмаз - заказчику пофиг, сколько часов вы на него тратите, в смысле что чем больше, тем лучше. взялись вести кампанию - зачем потом оправдания, что у вас не хватает рук разбить ее на модели и другие запросы под РСЯ?
    -
    -5
    +
    Ответить
  • Михаил
    больше года назад
    Да, согласен. Это как с визиткой. С одной стороны объявлении заметнее....а вот с другой...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!