Россия+7 (495) 960-65-87

Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 5001

Не так давно мы совместно с нашим клиентом из автомобильной отрасли договорились заказать внешний аудит контекстной рекламы, которую мы ведем. Мы были уверены в высоком качестве наших услуг, при этом были открыты к критике, которая позволила бы улучшить кампании. Аудит вызвал вопросы как со стороны клиента, так и с нашей.

Первый взгляд на проблему

Основные замечания можно описать следующим образом:

  • в кампаниях не проводятся тесты заголовков и текстов
  • в кампаниях представлены не все товары
  • объявления не релевантны ключевым словам.

На первый взгляд замечания являются разумными, и вы наверняка сейчас думаете: «Эти ребята не умеют делать рекламу». Но дело вот в чём: за рекламой всегда стоит заказчик. В первую очередь, реклама должна соответствовать:

  • требованиям Яндекса и действующего законодательства,
  • затем требованиям заказчика,
  • а потом (если получится) критериям эффективности.

Только один из перечисленных пунктов не является требованием, и вы наверняка догадываетесь, каким из них чаще всего пренебрегают.

У заказчика и исполнителя достаточно часто разные видения хорошей рекламы. С одной стороны, заказчик много знает о своей целевой аудитории, с другой – правила, которые работают на офлайн-аудиторию, могут не работать в онлайн-продажах. В моей практике были случаи, когда заказчик сам определял необходимую ему аудиторию, мы запускали эту версию в тестовом режиме, и это работало. Так что все дело в балансе мнений и их обязательном тестировании.

Основные замечания аудита сводились к тем моментам, которые вытекали из требований заказчика. И вот чем обосновываются эти решения:

  • Тесты заголовков и текстов проводить практически невозможно из-за регулярных и кардинальных правок кампаний. Объявления изменяются несколько раз в месяц, и накопленных данных просто недостаточно для корректного проведения анализа. Также на сайте существует большое количество акций на узкие тематики, которые необходимо размещать по одному списку ключевых слов. Именно для этого в кампаниях мы использовали дополнительные объявления, а не для тестов, как это предполагается. Так мы решили проблему большого количества узкоспециализированных акций. Однако адаптации объявлений проводятся, при этом тестируются общие моменты в объявлениях, например, использование названия бренда в объявлении, указание цены в заголовке, тексте или без указания цены. Таким образом, выявляются общие шаблоны для объявлений.
  • В кампаниях представлены не все товары, так как список рекламируемых товаров выбирает заказчик. И даже если, по вашему мнению, сейчас выгодно продавать один товар, это не значит, что заказчик с вами согласен. В конце концов, он видит ситуацию изнутри. Единственное, что можно сделать – это составить предложение и хорошенько его обосновать.
  • Заголовки и тексты объявлений написаны не под ключ. Это самый болезненный момент аудита, поскольку именно здесь и раскрывается вся сложность согласования. При написании объявлений в начале сотрудничества мы ориентировались на релевантность заголовков ключевым словам, однако такие объявления согласования не проходили. Требования заказчика были таковы: на сайте есть акции, поэтому все объявления должны соответствовать акциям, а не ключевым запросам (кого это волнует, правда?). При этом наборы ключевых слов оценивались количеством, а не объемом аудитории, которую они могут привлечь. Менеджеры зачастую не понимают ценность различных ключевых запросов, например того, что одно ключевое слово имеет высокую частотность и по нему имеет смысл разместить две чередующиеся акции, а другое ключевое слово имеет низкую частотность и кликов по нему в этом месяце может не быть вообще. Проблему релевантности мы решили самым логичным образом – тестом. Хорошая, знаете ли, вещь при столкновении мнений. Абстрагироваться от личностей и доверить все статистике. С цифрами не поспоришь. Таким образом, мы запустили тестовые кампании – релевантные и не релевантные запросам, а по истечению месяца представили подробный отчет заказчику.

Существует еще один путь решения конфликтных ситуаций с заказчиком – проводить ежемесячные обучающие курсы:

  • Во-первых, это увеличит вероятность того, что менеджеры лучше будут понимать те или иные Ваши решения;
  • Во-вторых, это сократит время, которое приходится тратить на объяснения каждому менеджеру основ;
  • И в-третьих, увеличит доверие со стороны заказчика, которого так порой не хватает.

Мы несем ответственность за эффективность нашей работы, и именно это должно быть определяющим фактором при принятии решений.

Второй взгляд на проблему

О, как прекрасно, когда клиент «заботится» о проделанной тобой работе (и собственных деньгах), отдавая эту работу на аудит сторонней организации (сказано без малейшей доли сарказма). Действительно, специалисты настолько могут автоматизировать свои навыки, что порой не способны наблюдать некоторых мелких «погрешностей» в работе. Так что письмо с темой: «Внешний аудит контекстной рекламы. Ждем комментариев» становится хорошим контрастным душем для специалистов. Но сейчас не об этом.

Речь пойдет о том, как внешние рекомендации могут быть провальными с точки зрения менеджмента. Сторонняя организация никогда не сможет на 100% проникнуться в работу, сделанную вашими руками. Никогда. Они не знают нюансов и червячков, которых вы с клиентом выкапываете каждый день. Ведь именно из этого строится ваша работа. Сторонняя организация смотрит на все сверху и диктует рекомендации, основываясь на одном принципе – «так надо, потому что так правильно». А вот и нет. При прописывании рекомендаций для нас, сторонняя организация (далее «ребята») не учли один момент, страшное слово для обеих сторон – «СОГЛАСОВАНИЕ».

Пример №1 (аудит контекстной рекламы автомобильного дилера): у нас есть одна кампания общих запросов по акциям с продажами авто, нам рекомендуют разделить ее на несколько: по моделям автомобилей и с общими запросами. Ребята, да это правда классно! Столько можно детальной статистики собрать, а управлять как ей будет легко. Не в нашем случае.

Мы в один месяц запускаем несколько акций по большому количеству брендовых подразделений, акции меняются ежемесячно – такова специфика. Ориентируясь на бюджет и время работы, мы понимаем, что физически просто не успеем подготовить столько файлов. В общем, вместо 10 файлов, будет 20, причем по одному брендовому подразделению. Да ладно мы! Об какую стену биться клиенту, который получит от нас гору писем на согласование? Поэтому разбивка кампании на тематические блоки, а не по моделям авто, для нас является оптимальным вариантом.

Пример №2 (аудит контекстной рекламы того же автомобильного клиента). У нас объявления на Поиске и РСЯ идентичны, ребята настоятельно рекомендуют исправить эту ситуацию. Да, они правы, НО это нецелесообразно ни в рамках бюджета, ни во временной шкале, когда кампании меняются раз в месяц, а то и чаще. Больше рук для работы с клиентом? Запросто, если клиент готов платить за это. А есть ли у него дополнительные руки? У него даже нет достаточно времени, чтобы созваниваться или списываться так часто, как это будет необходимо. В общем, все остальные рекомендации строятся по аналогичной схеме.

«Долоооой согласования!». Нет, так тоже не получится по нескольким причинам:

  • Человеческий фактор, который дает нам часто понять о том, что люди не роботы и совершают ошибки, в тех же самых объявлениях. Либо специалист не совсем точно понял уникальное предложение, о котором говорится в тексте.
  • Согласование не в рамках времени, а в рамках взаимодействия исполнителя и заказчика позволяет налаживать контакт и вовлекать последнего в работу, которую для него делают. По истечению времени, согласование будет проходить более быстро и «безболезненно», так как заказчик будет свободнее лавировать между процессами работы исполнителя.
  • Согласованный файл является гарантией того, что мы все сделали именно так, как желает клиент, что важно. И мы умываем с сего дня часть ответственности, по крайней мере, за содержание объявлений.
  • Конечно, внешний аудит полезен, потому что открывают глаза специалистам на некоторые «замыленные» глазом вещи, рекомендации несут в себе ту идеальную структуру работы, к которой необходимо стремиться. Но как показывают жизненные реалии, не всегда возможно сразу внедрить «совершенную» контекстную рекламу, так как все зависит от внутренних факторов: специфики работы клиента, рекламного бюджета, количества рук у одного специалиста и его уровня в той или иной области интернет-маркетинга.

Заключение

Внешний аудит – полезный инструмент, которым надо пользоваться в сложных проектах. Как минимум, он заставит специалистов задуматься и станет поводом взглянуть со стороны на привычные процессы. Дополнительно он может привнести в проект свежие идеи.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Ходырев
    8
    комментариев
    0
    читателей
    Игорь Ходырев
    больше года назад
    Не всегда нужно идти на поводу у заказчика. Если он обратися к вам, значит, он видит в вас профессионалов своего дела. Ну так и видите себя как профи. Клиент всегда прав только в том случае, если он действительно осведомлен о ситуации на рынке и о профиле его клиента, в противном случае только сольете бюджет, и заказчик сам же будет вас поливать грязью и говорить, что вам только полы в Ашане подметать.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Алексей
    больше года назад
    про автобренд похоже на отмаз - заказчику пофиг, сколько часов вы на него тратите, в смысле что чем больше, тем лучше. взялись вести кампанию - зачем потом оправдания, что у вас не хватает рук разбить ее на модели и другие запросы под РСЯ?
    -
    -4
    +
    Ответить
  • Михаил
    больше года назад
    Да, согласен. Это как с визиткой. С одной стороны объявлении заметнее....а вот с другой...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Добрый день! Спасибо за статью, полезный материал! Могли бы подробнее расписать, как настроить вывод Гугл Таблиц с привязкой к отчетному периоду? Заранее спасибо!
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
Мистер Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
101
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!