Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов

Сергей Наймушин

Team-lead Manyletters

Елизавета Исакова

Специалист по контекстной рекламе,
Manyletters

Людмила Рабинович

Аккаунт-менеджер,
Manyletters

Первый взгляд на проблему

Основные замечания можно описать следующим образом:

• в кампаниях не проводятся тесты заголовков и текстов
• в кампаниях представлены не все товары
• объявления не релевантны ключевым словам.

На первый взгляд замечания являются разумными, и вы наверняка сейчас думаете: «Эти ребята не умеют делать рекламу». Но дело вот в чём: за рекламой всегда стоит заказчик. В первую очередь, реклама должна соответствовать:

• требованиям Яндекса и действующего законодательства,
• затем требованиям заказчика,
• а потом (если получится) критериям эффективности.

Только один из перечисленных пунктов не является требованием, и вы наверняка догадываетесь, каким из них чаще всего пренебрегают.

У заказчика и исполнителя достаточно часто разные видения хорошей рекламы. С одной стороны, заказчик много знает о своей целевой аудитории, с другой – правила, которые работают на офлайн-аудиторию, могут не работать в онлайн-продажах. В моей практике были случаи, когда заказчик сам определял необходимую ему аудиторию, мы запускали эту версию в тестовом режиме, и это работало. Так что все дело в балансе мнений и их обязательном тестировании.

Основные замечания аудита сводились к тем моментам, которые вытекали из требований заказчика. И вот чем обосновываются эти решения:

• Тесты заголовков и текстов проводить практически невозможно из-за регулярных и кардинальных правок кампаний. Объявления изменяются несколько раз в месяц, и накопленных данных просто недостаточно для корректного проведения анализа. Также на сайте существует большое количество акций на узкие тематики, которые необходимо размещать по одному списку ключевых слов. Именно для этого в кампаниях мы использовали дополнительные объявления, а не для тестов, как это предполагается. Так мы решили проблему большого количества узкоспециализированных акций. Однако адаптации объявлений проводятся, при этом тестируются общие моменты в объявлениях, например, использование названия бренда в объявлении, указание цены в заголовке, тексте или без указания цены. Таким образом, выявляются общие шаблоны для объявлений.

• В кампаниях представлены не все товары, так как список рекламируемых товаров выбирает заказчик. И даже если, по вашему мнению, сейчас выгодно продавать один товар, это не значит, что заказчик с вами согласен. В конце концов, он видит ситуацию изнутри. Единственное, что можно сделать – это составить предложение и хорошенько его обосновать.

• Заголовки и тексты объявлений написаны не под ключ. Это самый болезненный момент аудита, поскольку именно здесь и раскрывается вся сложность согласования. При написании объявлений в начале сотрудничества мы ориентировались на релевантность заголовков ключевым словам, однако такие объявления согласования не проходили. Требования заказчика были таковы: на сайте есть акции, поэтому все объявления должны соответствовать акциям, а не ключевым запросам (кого это волнует, правда?). При этом наборы ключевых слов оценивались количеством, а не объемом аудитории, которую они могут привлечь. Менеджеры зачастую не понимают ценность различных ключевых запросов, например того, что одно ключевое слово имеет высокую частотность и по нему имеет смысл разместить две чередующиеся акции, а другое ключевое слово имеет низкую частотность и кликов по нему в этом месяце может не быть вообще. Проблему релевантности мы решили самым логичным образом – тестом. Хорошая, знаете ли, вещь при столкновении мнений. Абстрагироваться от личностей и доверить все статистике. С цифрами не поспоришь. Таким образом, мы запустили тестовые кампании – релевантные и не релевантные запросам, а по истечению месяца представили подробный отчет заказчику.

Существует еще один путь решения конфликтных ситуаций с заказчиком – проводить ежемесячные обучающие курсы:

• Во-первых, это увеличит вероятность того, что менеджеры лучше будут понимать те или иные Ваши решения;

• Во-вторых, это сократит время, которое приходится тратить на объяснения каждому менеджеру основ;

• И в-третьих, увеличит доверие со стороны заказчика, которого так порой не хватает.

Мы несем ответственность за эффективность нашей работы, и именно это должно быть определяющим фактором при принятии решений.

Второй взгляд на проблему

О, как прекрасно, когда клиент «заботится» о проделанной тобой работе (и собственных деньгах), отдавая эту работу на аудит сторонней организации (сказано без малейшей доли сарказма). Действительно, специалисты настолько могут автоматизировать свои навыки, что порой не способны наблюдать некоторых мелких «погрешностей» в работе. Так что письмо с темой: «Внешний аудит контекстной рекламы. Ждем комментариев» становится хорошим контрастным душем для специалистов. Но сейчас не об этом.

Речь пойдет о том, как внешние рекомендации могут быть провальными с точки зрения менеджмента. Сторонняя организация никогда не сможет на 100% проникнуться в работу, сделанную вашими руками. Никогда. Они не знают нюансов и червячков, которых вы с клиентом выкапываете каждый день. Ведь именно из этого строится ваша работа. Сторонняя организация смотрит на все сверху и диктует рекомендации, основываясь на одном принципе – «так надо, потому что так правильно». А вот и нет. При прописывании рекомендаций для нас, сторонняя организация (далее «ребята») не учли один момент, страшное слово для обеих сторон – «СОГЛАСОВАНИЕ».

Пример №1 (аудит контекстной рекламы автомобильного дилера): у нас есть одна кампания общих запросов по акциям с продажами авто, нам рекомендуют разделить ее на несколько: по моделям автомобилей и с общими запросами. Ребята, да это правда классно! Столько можно детальной статистики собрать, а управлять как ей будет легко. Не в нашем случае.

Мы в один месяц запускаем несколько акций по большому количеству брендовых подразделений, акции меняются ежемесячно – такова специфика. Ориентируясь на бюджет и время работы, мы понимаем, что физически просто не успеем подготовить столько файлов. В общем, вместо 10 файлов, будет 20, причем по одному брендовому подразделению. Да ладно мы! Об какую стену биться клиенту, который получит от нас гору писем на согласование? Поэтому разбивка кампании на тематические блоки, а не по моделям авто, для нас является оптимальным вариантом.

Пример №2 (аудит контекстной рекламы того же автомобильного клиента). У нас объявления на Поиске и РСЯ идентичны, ребята настоятельно рекомендуют исправить эту ситуацию. Да, они правы, НО это нецелесообразно ни в рамках бюджета, ни во временной шкале, когда кампании меняются раз в месяц, а то и чаще. Больше рук для работы с клиентом? Запросто, если клиент готов платить за это. А есть ли у него дополнительные руки? У него даже нет достаточно времени, чтобы созваниваться или списываться так часто, как это будет необходимо. В общем, все остальные рекомендации строятся по аналогичной схеме.

«Долоооой согласования!». Нет, так тоже не получится по нескольким причинам:

• Человеческий фактор, который дает нам часто понять о том, что люди не роботы и совершают ошибки, в тех же самых объявлениях. Либо специалист не совсем точно понял уникальное предложение, о котором говорится в тексте.

• Согласование не в рамках времени, а в рамках взаимодействия исполнителя и заказчика позволяет налаживать контакт и вовлекать последнего в работу, которую для него делают. По истечению времени, согласование будет проходить более быстро и «безболезненно», так как заказчик будет свободнее лавировать между процессами работы исполнителя.

• Согласованный файл является гарантией того, что мы все сделали именно так, как желает клиент, что важно. И мы умываем с сего дня часть ответственности, по крайней мере, за содержание объявлений.

• Конечно, внешний аудит полезен, потому что открывают глаза специалистам на некоторые «замыленные» глазом вещи, рекомендации несут в себе ту идеальную структуру работы, к которой необходимо стремиться. Но как показывают жизненные реалии, не всегда возможно сразу внедрить «совершенную» контекстную рекламу, так как все зависит от внутренних факторов: специфики работы клиента, рекламного бюджета, количества рук у одного специалиста и его уровня в той или иной области интернет-маркетинга.

Заключение

Внешний аудит – полезный инструмент, которым надо пользоваться в сложных проектах. Как минимум, он заставит специалистов задуматься и станет поводом взглянуть со стороны на привычные процессы. Дополнительно он может привнести в проект свежие идеи.