Выгодное предложение на колесах: как снизить стоимость заявки на покупку автомобилей в три раза

Марина Мантрова

Специалист по таргетированной рекламе агентства Tandem Group

Рекламодателем выступал холдинг с большим опытом работы на автомобильном рынке и дилерскими центрами в 11 городах России, где можно приобрести автомобили различных марок – как новые, так и подержанные.

Цель кампании

Перед командой проекта стояла цель привлечь обращения в отдел продаж по средней цене (CPL, cost per lead) не более 5000 рублей.

Кампания проходила с августа по октябрь 2024 года на платформе VK Реклама.

Механика и тактика продвижения

На старте команда агентства Tandem Group запустила в VK Рекламе две кампании. В качестве посадочной страницы в одной использовался сайт рекламодателя, во второй – лид-форма.

На креативах размещали спецпредложения по продвигаемой модели автомобиля LADA. Кроме статичных объявлений использовали также видеокреативы, на которых размещали адрес дилерского центра и призыв к действию, например «Получить предложение».

В кампаниях было несколько групп объявлений с разными таргетингами. Все они были нацелены на пользователей, проживающих в Ижевске и в других городах и населенных пунктах Удмуртской Республики. Аудиторию разделили на:

1. Мужчины в возрасте от 25 до 65 лет, интересующиеся автомобилями LADA.
2. Мужчины в возрасте от 25 до 65 лет, интересующиеся новыми автомобилями эконом-класса.
3. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, которые вводили поисковые запросы, связанные с автомобилями LADA.
4. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, которые вводили поисковые запросы, связанные с автомобилем LADA Vesta.
5. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, которые вводили поисковые запросы, связанные с автомобилем LADA Granta.
6. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, которые вводили поисковые запросы, связанные с автомобилем LADA Niva.
7. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, похожие на посетителей сайта рекламодателя.

Также использовали ретаргетинг по всем действиям пользователя на сайте за 90 дней.

Кампании оптимизировали на целевое действие – заполнение лид-формы. В качестве стратегии ставок использовали «Минимальную цену». Бюджет оптимизировали на уровне групп объявлений, а ограничивали в рамках суток.

За месяц обе кампании принесли 31 лид. Большую часть из которых (24) принесла кампания, которая вела на лид-форму, поэтому приняли решение отключить кампанию, которая вела на сайт рекламодателя. Также для увеличения эффективности и конверсии лида в обращение в отдел продаж решили добавить в лид-форму два дополнительных вопроса: «Какая модель вас интересует?», «Как вы планируете совершить покупку?», а также призыв проверить данные, чтобы представитель дилерского центра мог связаться с пользователем и предоставить необходимую информацию.

Изменения должны были помочь минимизировать количество «случайных» лидов и улучшить качество обращений. Само оформление лид-формы также доработали –усовершенствовали дизайн, использовали более яркие цвета, качественные изображения ключевой модели автомобиля Lada и понятные конкурентные преимущества.

Результаты

В результате по итогам сентября показатель CPL уменьшился на 10%, а стоимость привлечения обращения в отдел продаж – на 60%. Также расширение лид-формы и перераспределение бюджета в пользу рекламной кампании с ней привели к улучшению качества лидов и, как следствие, к росту конверсии из лида в обращение в отдел продаж – с 1% до 5%. А по результатам октября этот показатель составил уже 43%.

Кампания с видео на лид-форму показала достаточно высокие результаты по сравнению с лид-формой со стандартным набором креативов – количество конверсий выросло на 39%, но и стоимость привлечения лида при этом стала выше. Однако можно сделать выводы, что тестирование прошло успешно, что позволяет планировать запуск и оптимизацию данной кампании в будущем периоде.

За три месяца продвижения команде агентства удалось добиться уменьшения средней стоимости обращения в отдел продаж рекламодателя на 72% – с 5323 рублей до 1497 рублей, что более чем в три раза меньше планового показателя.

Марина Мантрова, специалист по таргетированной рекламе агентства Tandem Group:

Для рекламы новых автомобилей важно искать эффективные УТП, связки настроек и креативов, так как весь трафик оценивается с точки зрения конверсий обращений в отдел продаж. Здесь важно учитывать несколько факторов, в нашем случае это: использование возможностей платформы VK Реклама для таргетирования, анализа и оптимизации РК, задействование современных платформ омниканального маркетинга, анализ с помощью Microsoft Power BI, а также оперативное согласование изменений с клиентом. Все это позволило быстро и эффективно тестировать разные настройки РК, лид-форм, креативов, таргетов, и, в конечном счете, помогло достичь впечатляющих результатов продвижения.