×
Россия +7 (495) 139-20-33

Юзабилити-лаборатория: как интернет-магазины теряют деньги из-за непродуманного поиска

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4888

В апреле SEOnews совместно с Ю-эксперт запустил сбор заявок для новой «Юзабилити-лаборатории». К участию были приглашены интернет-магазины. Спасибо всем, кто решил поучаствовать! Эксперты отобрали три сайта и сделали по ним подробный анализ:

Введение

Представьте, что у вас есть товар, и он очень нужен покупателю, и цена нормальная, но покупатель ушел от вас без покупки, разочарованный, а то и раздраженный. Казалось бы нонсенс, но факты таковы, что очень часто покупатель просто не может найти нужный товар, хотя он есть на сайте. Почти каждый второй интернет-магазин грешит проблемами с поиском товаров и, как результат, теряет деньги и клиентов.

Именно поэтому мы решили начать обзор интернет-магазинов в серии статей «Юзабилити-лаборатория» с одного из самых важных вопросов взаимодействия клиентов с интернет-магазином – поиска товара через поисковую строку.

Мы посмотрели все поступившие заявки и отобрали 3 интернет-магазина, которые на наш взгляд хорошо иллюстрируют данный вопрос. В наш обзор попали сайты как с большим ассортиментом товаров и товарных категорий, так и с небольшим, что позволило сделать более полный охват разных типов интернет-магазинов.

В этой статье мы рассмотрели 2 важные задачи клиента:

  1. Найти определенный товар по названию через поисковую строку.
  2. Изучить все характеристики товара.
    1. Рассмотреть товар.
    2. Посмотреть описание товара.
    3. Прочитать отзывы о товаре.

Задача 1. Найти определенный товар по названию через поисковую строку

Видимость поисковой строки

Поисковая строка должна находится в шапке сайта и быть заметной. Это подтверждено результатами Всероссийского исследования потребительского поведения клиентов интернет-магазинов (далее просто Исследование ИМ), которое мы провели в 2019 году. Исследование показало, что 50% пользователей ищут товар через поисковую строку, если знают его название.

Посмотрим сначала на хорошие примеры.

Самый лучший вариант реализован на сайте castorama.ru. Во-первых, поисковая строка находится в шапке сайта, рядом с логотипом, а во-вторых, пиктограмма “лупа” довольно заметна и легко считывается при поиске взглядом поисковой строки.

Первый экран сайта castorama.ru на котором сразу видно поисковую строку

Первый экран сайта castorama.ru на котором сразу видно поисковую строку

На втором месте находится сайт dkdveri.ru, у которого поисковая строка также размещена в шапке, рядом с логотипом, и есть чуть менее заметная пиктограмма “лупа”. В целом поисковая строка заметна и тут.

Первый экран сайта dkdveri.ru на котором хорошо видно поисковую строку

Первый экран сайта dkdveri.ru на котором хорошо видно поисковую строку


Неудачное решение

На сайте 21vek-220v.ru мы видим не вполне удачное решение по размещению поисковой строки. Проверьте, сможете ли вы за 2-3 секунды найти поисковую строку на картинке ниже.

Первый экран сайта 21vek-220v.ru на котором трудно найти поисковую строку

Первый экран сайта 21vek-220v.ru на котором трудно найти поисковую строку

Как вы видите, за ваше внимание конкурируют сразу несколько блоков: (1) яркий желтый блок с объявлением, (2) блок “Поиск (по арт...” при этом не являющийся поисковой строкой, (3) блок “Введите артикул или...”, менее заметный из-за серого цвета текста, (4) блок “Бренды (Все)”, более заметный за счет черного цвета текста и расположенный ближе всего к товарам, он выглядит как поисковая строка, но на самом деле таковой не является. Поскольку посетители сайта не вчитываются в надписи и лишь быстро сканируют экран в поиске узнаваемых визуальных якорей, то многие из них не поймут, где здесь поисковая строка.

Как видно из рассмотренных примеров, наиболее успешно поисковая строка реализована на сайте castorama.ru. Она не только находится в шапке, но и хорошо видна за счет контрастной пиктограммы “лупа”.

Функциональность поисковой строки

Можно только мечтать о том, чтобы клиенты вводили название товара корректно, да еще и номенклатурные номера и артикулы указывали сами. Однако реальность такова, что клиенты, желающие купить конкретный товар, часто пишут его наименование с ошибками или на русском языке вместо иностранного.

Поэтому хорошая поисковая строка должна уметь следующее:

  • Находить товар по его официальному названию на языке производителя (Например, “Chanel Gabrielle”).
  • Учитывать ошибки при написании названия товара на языке производителя и находить товар (Chanel Gebriell, Chanell Gebriel, Shanel).
  • Давать возможность найти товар по его названию на русском языке (Шанель Габриэль).
  • Учитывать ошибки при написании названия товара на русском языке и находить товар (Шанель Габриель, Шаннель Гэбриель).
  • Показывать интерактивную подсказку при вводе слов в поисковую строку (механизм suggest).
  • Давать релевантные подсказки при вводе запроса в поисковую строку и др.

В полной юзабилити-экспертизе мы проверяем интернет-магазин по 200 критериям, определяющим эффективность взаимодействия пользователей с интернет-магазином. В рамках нашей статьи мы можем рассмотреть лишь один важный критерий - "Товар на сайте можно найти через поисковую строку, введя его название на русском языке".

Многие клиенты не знают иностранных языков и не в состоянии правильно написать название товара или бренда на языке производителя, поэтому пишут его в поисковую строку на русском “как слышится”. Грамотные интернет-магазины анализируют такие запросы и составляют список синонимов для поиска того или иного товара или бренда.

Мы взяли по 1 товару, имеющемуся в наличии на каждом сайте, и попробовали их найти, вводя в поисковую строку название на русском языке.

Рассмотрим сначала неудачные решения.

На сайте castorama.ru есть красивый видеодомофон Blyss, который мы и будем искать.

На сайте castorama.ru есть красивый видеодомофон Blyss

Набираем в поисковой строке “видеодомофон блисс” и смотрим, что получилось.

Резултаты поиска на сайте castorama.ru

Результаты поиска

Как видно из иллюстрации, ничего не найдено. При этом сайт самовольно заменил русское написание “блисс” на латинское “bliss”, не совпадающее с собственной номенклатурой товаров, и не предложил клиенту других вариантов написания этого слова. В этом случае клиент уйдет с сайта без покупки, хотя нужный товар в магазине есть.

На сайте dkdveri.ru для примера попробуем найти видеодомофон JVC SKALLY HD Silver.

На сайте dkdveri.ru попробуем найти видеодомофон

Набираем в поисковую строку “видеодомофон скалли” и смотрим, что получилось

Результаты поиска видеодомофона

Как видно на иллюстрации, тоже ничего не найдено и даже не предложено никаких вариантов домофонов. Сайт снова теряет заинтересованного клиента.

А теперь посмотрим на удачное решение

На сайте www.21vek-220v.ru будем искать домофон Blanca Shneider Electric.

На сайте www.21vek-220v.ru ищем домофон

Набираем в поисковой строке “домофон бланка” и смотрим, что получилось

Результаты поиска “домофон бланка”

Как видно на иллюстрации, нужный домофон найден. Мы пробовали искать по запросу “бланка” и “бланка домофон” и каждый раз получали положительные результаты. На сайте работает яндекс поиск, и, как мы видим, он справляется с данной задачей.

Как видно из рассмотренных примеров, лучше всего поиск товара на русском “как слышится” или поиск по синонимам реализован на сайте www.21vek-220v.ru. Хорошим примером эффективного поиска служат поисковые системы Яндекс и Google, какой бы запрос вы не ввели - всегда увидите какие-либо предложения.

Задача 2. Изучить все характеристики товара

После того, как клиент нашел товар, у него появляется потребность детально изучить все его характеристики и убедиться, что это именно то, что ему нужно.

Клиенты интернет-магазинов ожидают увидеть на странице товара как минимум 15 информационных-блоков:

  1. Качественное изображение товара и возможность посмотреть его с разных ракурсов, в разном масштабе, а для некоторых видов товаров в упаковке и без.
  2. Заметное название товара
  3. Заметное название бренда
  4. Заметную цену товара и скидку, если она есть
  5. Описание и/или характеристики товара
  6. Описание бренда или ссылку на такое описание
  7. Информацию об объеме / весе товара, где это важно
  8. Информацию о наличии товара для заказа
  9. Кнопку для заказа
  10. Возможность отложить товар
  11. Возможность сравнить товар с аналогичными
  12. Отзывы о товаре
  13. Информацию о доставке
  14. Информацию о гарантии
  15. Возможность скачать инструкцию и др.

Как правило, клиенты не любят скроллить страницы и ожидают увидеть максимум полезной информации на первом экране. На эту тему есть исследование известной компании Nielsen Norman Group, в котором обнаружено, что 57% клиентов смотрят только 1 экран и 17% смотрят ещё и второй.

Чем больше блоков информации клиент увидит сразу, тем больше его удовлетворенность от взаимодействия с сайтом – не нужно долго разыскивать нужную ему информацию. Поэтому важно продуманно оформить первый экран страницы товара.

Анализ первого экрана страницы товара

Первый экран сайта castorama.ru


На сайте castorama.ru на первом экране размещается большая часть необходимой информации (10 блоков) о товаре.

10 блоков о товаре на сайте castorama

На сайте dkdveri.ru на первом экране размещается меньше необходимой информации (7 блоков) о товаре.

На сайте dkdveri.ru на первом экране размещается меньше информации

На сайте 21vek-220v.ru на первом экране размещается небольшая часть необходимой информации (всего 6 блоков) о товаре. К тому же эта информация расположена внизу страницы и плохо заметна.

Наиболее удачно информация размещена на первом экране у сайта castorama.ru. Также эта информация гармонично расположена с использованием принципов композиции и хорошо сканируется и воспринимается клиентами.

Возможность хорошо разглядеть товар

В интернет-магазине клиенты лишены возможности потрогать товар и повертеть его в руках и у них остается лишь одна возможность – рассмотреть товар по фото.

Наше исследование интернет-магазинов подтвердило важность качественных фотографий товара:

  • 86% респондентов необходимо фото в высоком разрешении,чтобы детально рассмотреть товар;
  • 79% респондентов необходимо изображение товара с разных сторон.

Таким образом, на странице товара должны быть фотографии высокого качества, позволяющие увеличить масштаб изображения и рассмотреть все детали товара. Также должны быть фото, изображающие товар с разных сторон. В зависимости от товарной ниши могут потребоваться также фотографии товара в упаковке или товара в эксплуатации.

При покупке домофона клиенту было бы полезно увидеть фотографию, показывающую изделие на стене рядом со стоящим человеком, чтобы оценить размеры и дизайн.

Проверим наши интернет-магазины и начнём с хороших решений

На сайте castorama.ru есть несколько фото товара в разных ракурсах.

Разные ракурсы товара на сайте castorama.ru

А при наведении курсора на фотографию товара действует эффект “лупы”, и картинку можно посмотреть в увеличенном масштабе.

На сайте castorama.ru ест эффект лупы

На сайте dkdveri.ru также есть несколько фото товара в разных ракурсах.

Разные ракурсы товара на сайте dkdveri.ru

Также есть возможность кликнуть по картинке и просмотреть её в большем размере в отдельном окне, а затем пролистать там и остальные изображения товара. Это довольно удобно и просто.

Большой размер картинки в отдельном окне

Неудачное решение

На сайте 21vek-220v.ru только одно фото товара.

На сайте 21vek-220v.ru только одно фото товара

При клике на картинку открывается увеличенное изображение товара, но нет возможности закрыть это окно. (можно только вернуться назад в браузере, что неочевидно и неудобно)

Увеличенное фото товара на 21vek-220v.ru

Яркая надпись с адресом сайта поверх изображения мешает рассматривать товар.

Лучше всего просмотр фотографий товара реализован на сайтах castorama.ru и dkdveri.ru. У первого фотографии можно приблизить с помощью лупы, а у второго рассмотреть крупные качественные фотографии.

Еще лучше совместить эти концепции – для быстрого просмотра предлагать "лупу", а для общего впечатления предоставлять крупные качественные фотографии.

Отдельно советуем показывать на фотографиях товар в реальной обстановке во время его эксплуатации, чтобы пользователь мог соотнести его размер с другими предметами и представить его в жизни.

Отзывы о товаре

Как показывает наше Исследование ИМ, наличие отзывов о товаре входит в ТОП-5 факторов “влияющих на принятие решения о покупке в данном конкретном интернет-магазине” и стоит на 3 месте в этом списке.

Клиенты ищут отзывы о товаре, и если находят их в другом интернет-магазине, то могут уйти от вас и совершить покупку там.

На странице товара в разделе с отзывами пользователи ожидают увидеть как минимум 10 информационных блоков:

  1. Имя клиента, оставившего отзыв
  2. Фото клиента, оставившего отзыв
  3. Ссылка на профиль клиента в соц. сети
  4. Дата отзыва
  5. Кнопка, чтобы оставить свой отзыв
  6. Общее количество отзывов
  7. Оценка товара как минимум по 5-ти бальной шкале
  8. Средний балл по оценкам
  9. Возможность проголосовать за существующий отзыв
  10. Возможность посмотреть отдельно положительные и отрицательные отзывы и др.

Посмотрим, насколько хорошо реализованы отзывы на рассматриваемых нами сайтах.

На сайте castorama.ru есть отзывы о товарах.

На сайте castorama.ru есть отзывы о товарах

Как мы видим на иллюстрации, на сайте castorama.ru реализована большая часть необходимой информации – 6 блоков, касающихся отзывов.

К сожалению, на остальных сайтах нет отзывов о товарах. Как следствие, клиенты будут искать их на других сайтах. Единственное, что удалось обнаружить – это отзывы об интернет-магазине на сайте 21vek-220v.ru, но это уже другая история.

Отзывы о товарах есть только на сайте castorama.ru. Так как наличие отзывов о товарах помогает посетителям сайта принять решение о покупке, владельцам интернет магазинов нужно стимулировать получение этих отзывов от клиентов.

Многие интернет-магазины создают целую систему поощрений для клиентов, которые пишут отзывы.

Можно использовать не только материальное, но и социальное вознаграждение за отзывы, например звание “Эксперт магазина” и подобные.

В заключении

В данном обзоре мы коснулись примерно 10 из 200 критериев эффективности взаимодействия посетителя с сайтом интернет-магазина. Все они влияют на то, состоится ли продажа, станет ли посетитель сайта покупателем, будет ли он покупать снова.

Как видно из рассмотренных примеров, у каждого бизнеса есть возможность увеличить конверсию за счет грамотного анализа текущей ситуации (юзабилити-экспертизы) и доработки интерфейса с учетом обнаруженных проблем.

Надеемся, что вы учтете рассмотренные ошибки и не станете допускать их на своем сайте. В следующих выпусках Юзабилити-лаборатории мы продолжим анализ эффективности взаимодействия клиентов с интернет-магазинами.

Если вы хотите, чтобы мы рассмотрели ваш интернет-магазин, присылайте заявку на почту anna.makarova@seonews.ru.

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
372
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
372
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!