Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjc16joH
Даже надежные и отлаженные связки в Яндекс Директе могут постепенно утрачивать свою результативность: аудитория устает от рекламы, конкуренция усиливается, а привлечение каждого нового клиента обходится дороже. В подобных условиях важнее не увеличивать вложения, а находить дополнительные возможности для развития и проверять новые идеи.
Из статьи вы узнаете:
-
какие параметры стоит опробовать для повышения отдачи от рекламной кампании;
-
как сервис click.ru позволяет уменьшить рекламный бюджет.
1. Новые форматы в РСЯ: экспериментируем с креативами
Любой рекламный креатив со временем расходует свой ресурс. Пользователи начинают реже замечать баннер, рынок меняется, а прежние сообщения уже не так хорошо привлекают внимание. На необходимость обновления могут указывать снижение CTR, рост стоимости клика или конверсии, а также уменьшение числа заявок при стабильном количестве показов.
При этом обновлять креатив – не обязательно значит полностью менять его содержание. Иногда достаточно протестировать другой формат подачи.
Для электронной коммерции интересным вариантом могут стать комбинированные показы. В них комбинаторное объявление дополняется товарными или каталожными карточками. Основной баннер формируется из элементов комбинаторного объявления, а рядом размещаются товары или каталоги.
Такой формат занимает больше места, позволяет показать больше информации и становится интерактивнее: пользователь может листать карточки товаров.
Пример комбинированного объявления
Чтобы система могла собрать такое объявление, в одной группе Единой перфоманс-кампании (ЕПК) нужно использовать одновременно комбинаторные элементы и товарные или каталожные объявления. Директ сам сформирует из них многотоварный баннер для подходящего показа.
Важно, чтобы все элементы создавались на основе одного источника: сайта или YML-фида. CSV для этого сценария не подходит.
Для теста можно создать несколько групп:
-
только с комбинаторными объявлениями;
-
только с товарами или каталогами;
-
со всеми форматами одновременно.
Вместо комбинаторного объявления в связке можно использовать нейрообъявление. Но такой вариант лучше проверять отдельно: иначе будет сложно понять, что именно повлияло на результат – комбинация форматов или автоматически созданный креатив.
2. Оферный ретаргетинг: не только возвращаем, но и рекомендуем
Обычный ретаргетинг напоминает о компании пользователям, которые уже посещали сайт, смотрели товары или добавляли их в корзину. Оферный ретаргетинг работает шире.
Он может показать не только тот товар, которым человек уже интересовался, но и другие подходящие предложения. Например, пользователь смотрел сухой корм для кошек, а позже увидел в рекламе влажный корм той же марки или похожий товар другого бренда.
То есть оферный ретаргетинг работает не только по принципу «вернитесь к просмотренному товару». Он также помогает познакомить пользователя с альтернативами и сопутствующими позициями.
Лучше всего этот сценарий работает вместе с электронной коммерцией, настроенной в Яндекс Метрике. Так системе проще корректно определить, какие товары пользователь действительно просматривал.
Важно: оферный ретаргетинг работает только в РСЯ и только с товарными или каталожными объявлениями.
Если человек заходил на страницу каталога, в дальнейшем ему могут показываться как сам каталог, так и отдельные товары из него. Исключение – сценарий Web+App. Если пользователь взаимодействовал с ассортиментом через мобильное приложение, в ретаргетинговой рекламе ему будут показываться отдельные товары, но не каталоги.
Оценивать этот инструмент лучше в сравнении с обычным ретаргетингом. Например, можно создать 2 группы с одинаковыми условиями, но разным типом ретаргетинга, а затем сопоставить CR и CPA.
Дополнительно можно посмотреть, как меняется доля продаж новых SKU. Это поможет понять, действительно ли рекомендации внутри оферного ретаргетинга расширяют спрос за пределы уже просмотренных товаров.
3. Объявления для страниц каталога: для чего нужно товарные кампании
Формат «Страницы каталога» появился в Директе еще в 2024 году, но используют его далеко не все рекламодатели.
В отличие от обычного товарного объявления, здесь продвигается не конкретная позиция, а целая категория или подборка. Например, «женские кроссовки», «угловые диваны» или «ноутбуки для работы».
Такой формат может быть полезен сразу по нескольким причинам:
-
помогает охватить более широкие запросы, когда пользователь уже определился с категорией, но еще не выбрал модель;
-
сразу показывает ассортимент и переводит человека на страницу, где удобно сравнивать товары;
-
расширяет охват товарной кампании и дополняет объявления отдельных позиций;
-
помогает определить наиболее востребованные категории по кликам и конверсиям.
В товарной кампании, которая создается через Мастер кампаний, страницы каталога используются автоматически. В ЕПК также можно включить автоматическую генерацию каталожных объявлений вместе с товарными.
Автоматическое добавление страниц каталога в товарной кампании и ЕПК
4. Делим ассортимент не по категориям, а по бизнес-задачам
Чаще всего товары распределяют по группам и кампаниям по привычной логике каталога: женская обувь отдельно, мужская отдельно; семена – в одной группе, удобрения – в другой.
Но структуру можно построить и иначе – исходя из роли товара для бизнеса.
Например, выделить:
-
товары для привлечения новых покупателей;
-
самые маржинальные позиции;
-
хиты продаж;
-
товары с избыточными остатками.
При такой структуре рекламный бюджет распределяется не просто между категориями, а между товарами с разной экономикой и разными бизнес-задачами.
У подхода есть несколько преимуществ. Можно точнее направлять бюджет на приоритетные позиции, учитывать маржинальность, отдельно работать с товарами, которые важнее с точки зрения прибыли, а не количества заказов. Кроме того, автостратегии получают более однородные группы товаров с похожей экономикой.
Этот подход можно использовать и в товарной рекламе. Для этого в фиде нужно заранее задать необходимые параметры, а затем использовать их при настройке фильтров.
Добавление фильтра по кастомным элементам
Обычная категория отвечает на вопрос «что это за товар», а бизнес-сегментация – «зачем именно его сейчас рекламировать». Для управления бюджетом второй вопрос часто оказывается важнее.
5. Фильтр по конверсионным страницам
В ЕПК при работе с сайтом в качестве источника можно настроить фильтр по страницам, на которых уже происходили конверсии.
Добавление фильтра по конверсионным страницам
Директ будет выбирать для рекламы URL, где ранее достигалась цель, указанная в кампании. Если цель изменить, список подходящих страниц обновится автоматически.
Логика понятна: система получает больше данных о страницах, которые уже приносили результат, и может сосредоточиться на них.
Но полностью полагаться на такой фильтр необязательно. Лучше проверить его экспериментом: создать одну группу без ограничения, а вторую – только со страницами с конверсиями, а затем сравнить результаты.
У фильтра есть и обратная сторона. Если оставить только самые конверсионные страницы, реклама может сосредоточиться на небольшой части ассортимента. Это не всегда совпадает с задачами бизнеса.
Поэтому можно оставить обе группы: одна будет поддерживать продвижение наиболее результативных страниц, а другая – сохранять охват остального ассортимента.
6. Продвижение товаров с маркетплейсов через Директ
Продавцы на маркетплейсах могут использовать Директ даже без собственного интернет-магазина. Для Ozon и Яндекс Маркета предусмотрена интеграция с площадками. Отдельные сценарии есть также для Avito и Wildberries.
Такой формат особенно удобен небольшим компаниям и начинающим продавцам. Им не нужно сначала создавать отдельный сайт, настраивать интернет-магазин, подключать оплату и организовывать собственную обработку заказов. Все это уже берет на себя маркетплейс.
Добавление кампании «Продажи на маркетплейсах»
В сценарии «Продажи на маркетплейсах» достаточно указать ссылку на магазин продавца. Директ автоматически сформирует товарный фид, который не придется создавать вручную. При необходимости ассортимент можно отфильтровать и рекламировать только выбранные позиции.
В итоге продавец получает более простой способ запустить товарную рекламу за пределами самого маркетплейса без отдельного сайта и сложной подготовки полноценной товарной кампании.
7. Комбинаторные объявления как повод пересмотреть старые связки в РСЯ
В комбинаторных объявлениях рекламодатель заранее добавляет несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и других элементов. Директ самостоятельно составляет из них разные комбинации.
Как создать комбинаторное объявление
После того как текстово-графические объявления уступили место комбинаторным, привычный подход к работе с рекламой в РСЯ изменился. Это хороший повод пересмотреть старые связки и проверить новые варианты.
Комбинаторные объявления позволяют решать сразу несколько задач.
-
Во-первых, быстрее тестировать гипотезы. В одной группе можно проверить разные оферы: скидку, бесплатную доставку, гарантию, рассрочку или отдельное преимущество продукта.
-
Во-вторых, разные сочетания элементов могут лучше работать для разных пользователей – в зависимости от их интересов, потребностей и стадии принятия решения.
-
В-третьих, такой подход помогает находить не просто удачный заголовок или изображение, а эффективную комбинацию элементов. Иногда именно связка текста и визуала дает результат, которого не получится добиться при оценке каждого элемента отдельно.
Как сократить расходы на рекламу в Директе без потери охвата
Все перечисленные способы объединяет один принцип: прежде чем увеличивать бюджет, стоит проверить, можно ли получить дополнительный результат за счет структуры кампаний, новых форматов и настроек.
Рост расходов – самый очевидный способ увеличить объем рекламы, но далеко не единственный. Часто дополнительный потенциал скрывается в уже доступных инструментах Директа.
Еще один способ сократить фактические расходы – работать с рекламой через click.ru. Специалисты и агентства, которые соответствуют условиям партнерской программы, могут получать вознаграждение с рекламных расходов подключенных пользователей. Начисленные средства можно вывести или снова направить на рекламу – например, использовать их для тестирования новых гипотез, форматов и связок.
Так часть рекламного бюджета возвращается в работу, а тестировать новые точки роста можно с меньшими дополнительными затратами.
ВКонтакте
