Итоги исследования рынка SMB-платформ: финансовые метрики, ключевые тенденции и прогнозы развития

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjdEJYtf

Digital Marketing Club Russia представил ежегодный обзор рынка рекламы в сегменте SMB (малый, средний, микробизнес, ИП и частные рекламодатели). Помимо объемов затрат рекламодателей, аналитики сформировали рейтинг SMB-платформ, помогающих бизнесу в продвижении. Эксперты click.ru разобрали результаты исследования и подготовили прогнозы о том, как будет развиваться рынок.

Из статьи вы узнаете:

• какие ключевые выводы делает исследование о состоянии рекламного рынка;

• какие платформы растут быстрее всего и кто лидирует;

• как новые регуляции и рекламный сбор изменили правила игры;

• куда бизнесам сегодня выгоднее вкладывать рекламные бюджеты;

• какие инструменты помогают сохранять эффективность в 2025 году.

Основные показатели рекламного рынка в РФ

Сегмент SMB остается значимой частью рекламной индустрии. Согласно Единому реестру интернет-рекламы за 2024 год, представители малого и среднего бизнеса демонстрируют следующие результаты:

• на их долю пришлось 40% всех рекламных расходов в стране – 342,6 млрд ₽;

• в сегменте насчитывается 1,26 млн рекламодателей;

• средний расход рекламодателей на онлайн-рекламу – 272 тыс. ₽;

• расход микропредприятий – 211,6 млрд ₽. В этом сегменте больше всего рекламодателей – 461 951;

• самый высокий средний бюджет у рекламодателей среднего бизнеса – 3,431 млн ₽.

ЕРИР относит к SMB рекламодателей, которые тратят на продвижение до 100 млн ₽ в год.

Обзор рынка от ЕРИР

Для понимания важности сегмента: 55% рекламной выручки Яндекса приходится на SMB.

Состояние SMB-платформ по результатам 2024 года

SMB-платформы – это бизнес, который предоставляет рекламодателям и агентствам единый доступ к популярным инструментам продвижения. Разберем на примере click.ru.

• Экосистема объединяет более 60 рекламных площадок: Директ, VK Ads, myTarget, Telegram Ads, OZON, Avito, Soloway и другие.

• Оплачивать рекламу можно с одного счета. Закрывающие документы также доступны внутри click.ru. Это делает проще документооборот.

• Маркетплейс маркетинговых инструментов открывает доступ к CRM, сервисам для работы с семантикой, CMS, чат-ботам, популярным ИИ и др. Оплатить их можно деньгами или бонусами, заработанными на партнерской программе.

• Партнерская программа позволяет возвращать часть расходов на контекстную и таргетированную рекламу – бонусы можно вывести или направить обратно на продвижение.

• Реферальная программа дает возможность получать вознаграждение за приглашенных специалистов – 6% от их рекламных бюджетов.

• Множество вспомогательных инструментов, которые есть далеко не у каждой рекламной площадки. Например, парсеры для сбора и очистки семантики, защита от скликивания, AI-генератор креативов, «Пульс click.ru», парсеры для сбора и очистки семантики.

• Инструмент для маркировки помогает в полуавтоматическом и автоматическом режимах промаркировать рекламные материалы и разгрузить менеджеров.

На российском диджитал-рынке SMB-платформы очень важны в онлайн-продвижении микропредприятий, малого и среднего бизнеса, ИП и физлиц. По итогам 2024 года рынок показал уверенный рост:

• Выручка платформ достигла 105 млрд ₽ – это +45% к 2023 году.

• Чистая прибыль – 2,3 млрд ₽, что на 16% выше, чем годом ранее.

• Средняя рентабельность по чистой прибыли – 2,2%.

Анализ выручки год к году

Главные пользователи SMB-платформ – это фрилансеры, агентства и непосредственно рекламодатели. Чаще всего они работают с трафиком из Яндекса, VK и Telegram.

Рейтинг SMB-платформ

На сводной таблице виден рост выручки почти у всех компаний. Большинство показало положительную динамику.

Выручка компаний

Главные события 2025 года глазами SMB-платформ

Посмотрим, что происходило на рекламном рынке в течение года.

Замедление роста

В 2025 году сегмент SMB работал под давлением регуляторов и «дорогих денег» (высокая ключевая ставка ЦБ и, как следствие, недоступные кредиты). Было важно очень внимательно планировать расходы. Если крупный бизнес пережил период относительно спокойно, то в малом и среднем бизнесе изменения были гораздо ощутимее.

По данным click.ru и информации из открытых источников, рост заметно замедлился. Особенно ярко это проявилось летом. Именно тогда эффект достиг максимума:

• прирост в январе–сентябре 2025 года – +8%;

• годом раньше – +24%.

Высокая ставка и кредиты для МСП под 20% годовых вынуждали рекламодателей вкладываться только в каналы с быстрым возвратом инвестиций. Бюджеты на тесты замораживались, а в ряде случаев сокращались и текущие рекламные расходы. Активность игроков на рынке снизилась. Кроме того, часть компаний сегмента SMB закрылась из-за неподходящего финансового климата.

Снижение премий от площадок

Каждая российская SMB-платформа работает с рекламной системой Яндекса, поэтому почувствовала эффект от медленного снижения комиссий. Дополнительно корпорация стала играть на поле рекламных агентств, усилив прямые продажи рекламодателям.

SMB-платформы стараются адаптироваться к подобному изменению рынка и активнее развивать собственные альтернативные продукты. Например, click.ru запустил AI-генератор креативов по подписке. Пользователи могут создавать бесплатно до 15 изображений в месяц. В экосистеме растет продуктовая выручка, хотя пока и занимает небольшую долю в общем финансовом потоке.

Появление рекламного сбора в 3%

С 1 апреля 2025 года появился рекламный сбор 3%, который обязывает рекламораспространителей перечислять часть квартального дохода в бюджет. Соблюдение требования быстро стало привычной рабочей рутиной.

Экосистема click.ru заранее адаптировала процессы, чтобы клиентам было проще платить сбор. Его введение не привело к резкому повышению стоимости рекламы. Скорее, потребовалось выстроить корректный документооборот и финансовую цепочку.

Рынок воспринял нововведение достаточно спокойно. Тем более, Яндекс исключил поисковое продвижение из маркировки, поэтому платить сбор с этого канала стало не нужно.

Возникновение новых каналов и лидеры рынка

Яндекс остается главным игроком на рынке рекламы. По оценкам click.ru, его доля в SMB-сегменте – около 80%. На втором месте – VK Реклама, однако ее доля в 4–5 раз меньше.

Третье место условно разделяют:

• Avito – удобен для малого бизнеса и микропредприятий, но не подходит для performance-задач из-за ограниченного набора инструментов;

• Telegram Ads – растет медленнее, чем в 2023–2024 годах, но зато появилось много сервисов для работы с блогерами, что улучшило качество управления и эффективность размещений.

Среди новых каналов выделяется ритейл-медиа (Wildberries, OZON). Но пока с ними сложно работать: экосистемы закрыты, бюджеты в основном у крупных брендов (80–90%), требования к входу высокие, а реклама показывается только внутри маркетплейсов.

Изменения в Telegram Ads

Даже при замедлении роста Telegram Ads остается важным каналом для SMB. В 2025 году порог входа снова снизился, поэтому больше компаний смогли протестировать рекламу. В кабинете появились новые инструменты таргетинга, что помогает точнее находить нужную аудиторию.

Хорошие результаты показывают сферы обучения, экспертных продуктов и digital-сервисов.

Есть и минусы: обновления внедряются медленно, часть форматов (например, видеореклама) пока не востребована, а оплата идет в евро. Последнюю проблему помогает решить click.ru – оплачивать рекламу через сервис можно рублями.

Покупка eLama Яндексом

Сделка показывает, что рынок SMB-платформ продолжает консолидироваться. Но для конечного потребителя eLama по прежнему ощущается как отдельный сервис. Главное, чтобы правила рынка были одинаковы для всех и сохранялась честная конкуренция.

Однако у этого сдвига на рынке есть и положительная сторона – click.ru активно реагирует на изменения и развивается в ускоренном темпе. Например, сервис увеличивает количество каналов для продвижения, расширяет маркетплейс сервисов для маркетинга и бизнеса и добавляет новые клиентские инструменты.

Внедрение AI

ИИ – это рабочий инструмент, а не волшебная кнопка, способная решить все проблемы. Не нужно его романтизировать. Важно транслировать измеримые результаты, которых можно достичь с ИИ.

В click.ru уже работают инструменты на основе AI: генератор объявлений, креативов, защита от скликивания и другие решения. В планах – расширить возможности ИИ и внедрить:

• умный подбор и настройку рекламных кампаний более чем на 40 площадках в одном окне;

• co-pilot, который подсказывает оптимальные настройки с учетом контекста, KPI и бюджета.

Прогнозы роста рынка

Рынок SMB по прежнему крупный, но его рост в 2025 году заметно замедлился. Дальнейшая динамика будет зависеть от общей экономической ситуации. SMB – гибкий и живучий сегмент, однако он быстрее крупного бизнеса реагирует на нестабильность: при первых признаках неопределенности компании сокращают инвестиции, а реклама – это как раз вложение в будущее.

Когда бюджет ограничен, бизнес чаще выбирает консервативные сценарии: вместо инвестирования в продвижение деньги выгоднее разместить на депозите. Если ключевая ставка и экономические условия не изменятся, эта тенденция только усилится.

При «дорогих деньгах» SMB будет придерживаться максимально эффективных тактик:

• усиливать performance;

• уменьшать расходы на тестирование новых гипотез;

• сокращать интеграции у блогеров;

• расширять e-commerce-инвентарь.

Если же ключевая ставка начнет снижаться, компании будут активнее тестировать новые каналы и, возможно, частично вернутся медийные форматы.

Оригинал статьи на SEOnews