Как правило, рекламная кампания в Яндекс.Директе и Google Ads направлена на продвижение товаров и услуг среди потребителей. Может ли она применяться для поиска клиентов в сфере бизнеса? Выясняем, чем различается реклама в B2B- и B2C-сегментах и как учесть различия при настройке рекламной кампании.
Содержание
Чем отличаются рекламные кампании в B2B
Основными особенностями сегмента B2B являются высокая конкуренция, длительный цикл реализации сделок, большие затраты на удержание старых и привлечение новых клиентов. При этом сроки службы, объемы закупок, цены продукта в сфере B2B гораздо выше, чем в B2C. Из-за этого компаниям эффективнее использовать разные каналы привлечения клиентов, включая контекстную рекламу.
Разберем отличия кампаний в сегменте B2B.
Сложности с изучением бизнеса. Перед запуском рекламной кампании специалист должен изучить конкурентов, УТП, маркетинговую стратегию клиента. Это обязательный этап перед стартом работ. Но в сегменте B2B могут возникнуть сложности из-за тематики бизнеса. Это может быть программное обеспечение для авиастроения, радиотехника, медицинское оборудование и пр. Контекстологу непросто быстро определить, что влияет на решение о покупке, какие запросы вводят пользователи и т. д. Для погружения в проект потребуется не один брифинг.
Низкая частотность поиска, высокая стоимость клика. Товары и услуги, рекламируемые в сфере B2C, обычно отличаются высокой частотностью поиска. Подтвердим это наблюдение с помощью инструмента «Медиапланирование» сервиса Click.ru. Используем ручной подбор слов: введем по два запроса для обычных пользователей и представителей бизнеса.
В таблице можно увидеть, что в сегменте B2B:
- частотность запросов в несколько раз ниже, чем в B2C. Пример: пользователи вводили запрос «samsung a51» 67 770 раз в течение месяца, а запрос «3d фрезер купить» – всего лишь 30 раз за тот же период;
- стоимость клика дороже, чем в B2C. Пример: прогнозируемая стоимость клика по запросу «женские босоножки» – 33,6 рубля, а по запросу «интраоральный сканер» – 144,6 рубля.
Из этого можно сделать вывод, что контекстная реклама в B2B-сегменте – это практически всегда очень нишевое продвижение с соответствующими последствиями.
Трудности с подбором запросов. Когда продукт ищут редко и его аудитория очень узкая, рекламодателю сложно спрогнозировать, какие именно запросы будут вводить потенциальные клиенты. В отличие от сегмента B2C, где поверхностно продуманная семантика может принести несколько заказов, в B2B-сегменте неточности таргетинга могут привести к полному отсутствию конверсий.
Запросы вроде «купить продукт оптом» являются низкочастотными. Поэтому в контекстной рекламе приходится привлекать B2B-клиентов по B2C-запросам: «купить продукт в Москве», «купить продукт» и пр.
Из-за этого на посадочную страницу попадают и B2B-, и B2C-клиенты. Если компания работает исключительно в B2B-сегменте, она получает нецелевой трафик. Если необходимо прорабатывать оба сегмента, появляются сложности с контентом посадочной страницы. Он должен подходить для каждого посетителя, а пересечение интересов конечных клиентов и компаний недопустимы.
Иногда запросы в тематике отсутствуют. Некоторые B2B-товары и услуги никто не ищет в поисковых системах. Это могут быть комплексные услуги, инновационные решения, специализированное программное обеспечение.
Очень высокий CPA. Небольшое количество кликов по высокой цене и малая вероятность конверсии повышают стоимость заказов для рекламодателя. Поэтому, чтобы компенсировать часть расходов, можно подключаться к партнерским программам.
Реклама не всегда таргетируется на пользователей, которые принимают решение. Как правило, в B2C-сегменте решение о покупке принимает конечный пользователь товара. В крупных компаниях подбором профессиональных продуктов занимаются специалисты, работающие на производстве. Они и являются пользователями. При этом решение о покупке – ответственность вышестоящего генерального или коммерческого директора. Таргетироваться на него бессмысленно: он может не знать все нюансы, которые важны для конечного пользователя B2B-продукта.
Высокая прибыль от конверсии. Часто в B2C один клик может привести к заказу на сумму от 1000 до 10 000 рублей. А в B2B – к покупке крупного станка, который стоит несколько миллионов.
Высокий LTV каждого клиента. Из-за небольшой разницы в цене или желания попробовать что-то новое потребители В2С легко меняют производителей покупаемых товаров. В сегменте B2B сотрудничество с поставщиком более крепкое: если нет явных проблем, оно длится годами.
Поэтому ответ на вопрос, стоит ли использовать контекстную рекламу в сегменте B2B, будет положительным. Но важно соблюдение двух условий:
- Маржинальность предложения должна быть на самом деле высокой. Это поможет покрыть значительные расходы бюджета.
- Настройка кампании в AdWords или Директе должна быть выполнена с учетом особенностей рынка B2B.
Рекомендации по настройке рекламной кампании в B2B
Хотя итоговые настройки кампании будут различаться в зависимости от продвигаемой услуги или продукта, есть несколько советов, которым стоит следовать.
1. Концентрируйтесь на поиске
Ваша целевая аудитория – представители компаний, которые ищут в интернете поставщика интересующей их продукции. Чтобы достичь своей цели, они используют поисковые системы и не отвлекаются на баннеры на сторонних ресурсах.
При проведении обычной кампании отключите КМС Google и РСЯ. Сосредоточьтесь исключительно на поиске. Используйте контекстно-медийные сети для ретаргетинга на имеющихся клиентов. Когда им будет нужна новая партия товаров, они с большей вероятностью отреагируют на ваш логотип, чем пользователи, которые пока не знакомы с брендом.
2. Используйте слова, которые отражают намерения
Термины, по которым показывается реклама в B2B, не очень популярны. Поэтому не стоит тратить дорогие во всех смыслах клики на пользователей, которые пока лишь только собирают информацию об отрасли.
Найти эффективные ключевые слова, отражающие намерения пользователей купить товар в B2B, всегда очень сложно. Чтобы не действовать методом проб и ошибок, составляя семантику таргетинга «с нуля», можно использовать автоматические инструменты подбора ключевых фраз, например от Click.ru.
Одна из возможностей инструмента Click.ru – поиск ключевиков, по которым показываются ваши конкуренты. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Показать слова конкурентов». Список формируется автоматически, но его можно отредактировать самостоятельно.
После этих действий можно выбрать релевантные запросы из списка ключевых слов. При их выборе важно смотреть на частотность. Если по запросу нет показов, лучше по нему не продвигаться.
Рядом с подходящими запросами нужно поставить галочку и включить их в медиаплан.
3. Добавляйте больше минус-слов
Минус-слова помогают сделать таргетинг более точным и не сливать бюджет на нерелевантный трафик. Исключаются два типа слов:
- ключевики низкого качества, например «своими руками», «недорого», «бесплатно», «скачать» и пр.;
- ключевики, которые не относятся к покупке товара, например «статистика», «вакансии», «реферат», «обучение», «инструкция» и пр.
Добавляя в рекламную кампанию ту или иную ключевую фразу, тщательно продумайте для нее минус-слова. Если вы пользуетесь сервисом Click.ru, система сама предложит минус-слова для всех запросов в медиаплане.
Список можно отредактировать и добавить в него другие минус-слова. Для этого нужно кликнуть на знак «–» в столбце слева от ключевых слов. В окне редактирования можно ввести свои минус-слова или выбрать из предложенных вариантов.
Если изменения сохранены, минус-слова можно увидеть в медиаплане.
Не забывайте регулярно просматривать отчет «Поисковые запросы» и проверять слова, по которым показывается реклама. Если вы увидите нерелевантные фразы, сразу же исключите их из таргетинга.
4. Используйте микроконверсии
Если конверсий мало, автоматические стратегии будут работать неэффективно. Например, обучение автостратегии «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе длится 2 недели. Системе нужно получать 10 конверсий в неделю. Однако для B2B-сегмента очень сложно получить 20 звонков от пользователей, которые увидели рекламу. В этом случае есть смысл использовать микроконверсии.
Микроконверсия – намерение пользователя совершить какие-либо целевые действия, например посетить конкретную страницу каталога с товарами, кликнуть по CTA-кнопке и т. д.
Чтобы собрать достаточное количество информации о конверсиях, можно выполнить следующее:
- настроить цели на действия, которые отражают намерения посетителей сайта совершить целевое действие. Так система получит больше информации для обучения, за счет чего работа автостратегии станет эффективнее;
- отслеживать все целевые действия посетителей. Так вы сможете определить вспомогательные цели, наиболее связанные с главной целью – оформлением заявки. Далее в процессе оптимизации кампании можно применять тип микроконверсии, который сильнее связан с главным целевым действием.
5. Платите не за клики, а за конверсии
Рекламодателю в B2B-сегменте важен показ объявлений целевой аудитории, а не максимизация охвата. Поэтому целесообразнее платить не за клики, а за конверсии.
Чтобы оптимизировать конверсии в Google Ads и Яндекс.Директе, можно подключить автоматические стратегии.
Для подключения автостатегий должны соблюдаться такие условия:
- настроены цели Google Analytics и/или Яндекс.Метрики в системе аналитики;
- установлен счетчик Google Analytics и/или Яндекс.Метрики на сайте компании;
- счетчики Google Analytics и/или Яндекс.Метрики подключены к кампании.
Целевое действие для B2B-сегмента – звонок или заявка. Для контроля звонков эксперты советуют подключить колл-трекинг.
При запуске рекламной кампании для B2B-сегмента в Google Ads можно подключить автоматическую стратегию «Максимум конверсий». Для настройки нужно перейти в раздел «Ставки» и указать «Конверсии» в пункте «Какова ваша основная цель».
Эта стратегия поможет получить максимальное количество конверсий, не выходя за рамки бюджета.
Для кампаний в Яндекс.Директе можно использовать автостратегию с оплатой за конверсии. Она подключается на этапе настройки кампании в разделе «Стратегия». Нужно перейти в настройки для опытных пользователей:
В настройках нужно выбрать «Оптимизация конверсий» и указать подходящую цель из Яндекс.Метрики в пункте «Оптимизировать по цели».
6. Настраивайте умную кампанию
Стандартная поисковая кампания в B2B-сегменте не всегда дает ожидаемые результаты. Это происходит из-за неточных настроек таргетинга, неправильно подобранных ключевых фраз, заниженных ставок и т. д.
Чтобы выйти из ситуации, можно запустить умную кампанию в Google Ads на поиске. Система самостоятельно оптимизирует объявления.
Такое решение имеет ряд преимуществ:
- рекламодатель платит не за клики по объявлению, а за конверсии. Это исключает расходы на нецелевые переходы на ресурс;
- алгоритм сам решает, по каким запросам и кому показывать объявление. Так получится охватить все запросы, по которым пользователь может искать товар.
7. Проработайте объявления
Текст и заголовок объявления непосредственно влияют на решение пользователя перейти по ссылке. Чтобы реклама была показана именно этому человеку, специалист тратит много сил на настройку таргетинга и назначение ставок. Теперь потенциального клиента нельзя упускать.
Говорите на языке цифр и выгод. Объявления для B2B не такие эмоциональные, как для B2C. Главное правило при их написании – основываться на насущной проблеме будущего клиента. Рассказывайте не о преимуществах продукта, а о том, как он поможет справиться с проблемой, решит поставленные задачи. Это особенно важно, если целевая аудитория – руководители компаний или подразделений.
Не «продавайте» напрямую. Решения в сегменте B2B принимаются неторопливо, обдуманно. Поэтому классические для B2C «жми», «купи», «недорого» здесь не работают.
В объявлении лучше использовать конструкции «получить прайс», «узнать цены и сроки», «ознакомиться с примерами», «скачать спецификацию», «связаться с нами сегодня» и пр. Помните, что ваши потенциальные клиенты – занятые люди. У них нет лишнего времени на самостоятельный поиск на сайте контактов или прайс-листа.
Указывайте номер телефона. Чаще всего продукт в B2B достаточно сложный. Поэтому потенциальные покупатели предпочитают обсуждать его голосом.
Добавляйте к объявлению дополнительные ссылки на важные страницы. В качестве названий используйте призывы к действию, например при просмотре с мобильного устройства «Позвонить» может быть эффективнее, чем просто «Контакты».
Тестируйте варианты с указанием цены и без нее. Чаще всего продукт в B2B – это комплексное решение, поэтому на стоимость сильно влияют требования клиента. Писать цену в таком случае бессмысленно. Если товар нишевой и дорогой, цену тоже лучше не указывать. Она может отпугнуть потенциального клиента. Ваша задача – сделать так, чтобы пользователь позвонил по указанному номеру, а менеджер в процессе общения рассказал преимущества продукта.
8. Создайте несколько лендингов
Одна посадочная страница не позволит охватить решение всех имеющихся проблем клиентов. Лучше создать для одного продукта несколько лендингов, чтобы каждый из них был посвящен определенной потребности бизнеса. Так можно значительно повысить конверсии.
Лендинги удобно корректировать при необходимости и использовать для A/B-тестирования для выявления самых конверсионных вариантов.
Если ваш продукт закрывает одну глобальную потребность, то пользователей можно вести на сайт. Его разделы помогут потенциальному покупателю лучше понять ценность и задачи продукта. Также можно вести посетителей на корпоративный блог. В статьях можно лучше раскрыть достоинства товара, чем в маленьком объявлении.
Таким образом, контекстная реклама в B2B может стать эффективным инструментом продвижения. Главное – учитывать особенности сегмента при настройке и анализировать запущенную кампанию.
ВКонтакте
