×

Как расширить семантику для контекстной рекламы в узкой нише при «зажатом» бюджете

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 5149

В «широких» нишах с семантикой проблем нет: берете работающую конструкцию «бренд + модель + продающие слова», и получаете массу ключевиков.

Если же продукт ориентирован на узкую аудиторию, с узким геотаргетингом (да еще и ограниченным бюджетом), тут сложнее.

Рассказываем, как расширение семантики помогло поднять CTR и получить дешевый трафик из контекстной рекламы в узкой нише, без повышения ставки за клик. Пример – рекламная кампания в Google Ads для европейской wellbeing-платформы.

Пару слов о проекте, который рекламируем

Рекламировать будем сервис, с помощью которого собственники компаний могут поддерживать физическое и моральное здоровье коллектива. Сервис агрегирует выгодные предложения от фитнес-центров, психологов, онлайн-курсов и т. д.

Пример — рекламная кампания в Google Ads для европейской wellbeing-платформы

Из-за карантина активность целевой аудитории wellbeing-платформы (как и многих других подобных) заметно снизилась –все, кто не закрылся полностью, перешли на удаленку. Поэтому решили запустить рекламу на посадочную страницу с оффером, заточенным под удаленку – спецпредложения для удаленных команд, которые помогут оставаться здоровым и в хорошем настроении на удаленке.

Пример рекламной кампании в Google Ads

На посадочную страницу нужно было запустить «горячий» трафик из контекстной рекламы и протестировать оффер – будут ли вообще заявки.

  • Посадочная страница – https://meetolaf.com/remote.html.
  • Рекламная платформа – Google Ads, только поиск.
  • Бюджет – 15 евро в сутки (да, именно 15!).
  • Регион показа – европейские столицы (Лондон, Дублин, Стокгольм, Хельсинки, Копенгаген, Гамбург, Амстердам, Таллинн).
  • График показа – только будние дни.

Первые проблемы: бюджета недостаточно, трафика нет

1. Недостаточный бюджет

В первые дни после запуска кампании было все пару показов и 0 переходов на посадочную страницу. Основная проблема: слишком малый бюджет.

Теоретически в Google можно устанавливать любой бюджет (хоть 1-2 евро/день). Но по факту 15 евро оказалось недостаточно для того, чтобы получать хоть какие-то клики в рекламируемой тематике.

Это легко проверяется в Планировщике ключевых слов. Стоимость клика в нашей тематике – от 2 до 11 евро.

Планировщик ключевых слов

Поднимаем дневной бюджет с 15 до 30 евро. Это помогло сдвинуться с мертвой точки, и объявления начали показываться. Но появилась следующая проблема...

2. Показы пошли, а трафик  нет

При запуске кампании установили максимальную ставку в размере 0,5 евро. Согласно Планировщику, для показа вверху рекламной выдачи нужна ставка минимум в 4-5 раз больше. Понятно, что при нашей ставке сложно получить высокий CTR и стабильный поток переходов.

Самый простой вариант в такой ситуации – поднять ставку. Но 0,5 евро за клик – максимум, на который мы могли пойти. Поэтому пришлось раскручивать кампанию другими методами:

  • расширять семантику;
  • находить новые идеи поисковых запросов, с помощью которых можно таргетироваться на целевую аудиторию.

Расскажем, какие инструменты использовали для этого и каких результатов удалось добиться в итоге с помощью данного подхода.

Расширяем и кластеризуем семантику с помощью автоматизированных инструментов

Для запуска кампании ключевые слова собирали самым простым способом – используя стандартный подборщик ключевых слов Google (на этапе создания групп объявлений).

Расширяем и кластеризуем семантику04

Чем плох такой метод:

  • подборщик предлагает слишком распространенные слова (по ним рекламируется большинство рекламодателей в нише, и трафик выходит дорогим);
  • при подборе Google учитывает заданные базовые ключи и контент целевой страницы. Поэтому предложенные ключи – общие и, в целом, уже нам известны. Наша же задача – проанализировать нишу подробнее, найти упущенные ключевые слова, которые помогут расширить охват.

В итоге решили пересобрать семантику. Для этого использовали 6 инструментов.

1. Собираем опорный список ключей с помощью анализа конкурентов

Анализ конкурентов полезен везде, в том числе в контекстной рекламе. У нас достаточно узкая ниша, поэтому очень нужны идеи для подбора ключевых слов. Поскольку кампания ориентирована на Западные рынки, использовали подходящий инструмент – Competitor Analysis от PromoNavi.

Авторизуемся в PromoNavi, в блоке с инструментами выбираем «Competitor Analysis». Указываем тип рекламы (Search Ads), страну и URL сайта конкурента. Сервис покажет активные объявления конкурента (заголовки, тексты, URL целевых страниц) и ключевые слова, по которым они показываются.

Собираем опорный список ключей

Выгружаем отчет в Excel. Здесь мы нашли новые ключевые слова, которые подойдут для нашей кампании.

Выгружаем отчет в Excel

Далее вбиваем в сервисе URL следующего конкурента и продолжаем просматривать отчеты.

Если же вы рекламируетесь на российском рынке, для парсинга объявлений подойдет бесплатный инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. Как им пользоваться – описано здесь.

Полезная фишка: ищем конкурентов в Google в любом регионе

Поиск конкурентов нужно проводить в регионе, где собираемся показывать рекламу. В Google посмотреть выдачу в регионе, отличном от нашего, намного сложнее, чем в Яндексе, где можно просто выбрать регион вручную. Проще всего –воспользоваться расширением для Chrome GeoClever.

Ищем конкурентов в Google

В результатах платной выдачи – рекламные объявления конкурентов. Собираем их, а затем продолжаем поиск по другим запросам (и/или другим регионам).

2. Формируем базисные ключи с помощью комбинатора слов

Анализ конкурентов помог нам собрать список опорных ключевых слов (которые мы можем использовать в качестве базы для дальнейшего расширения семантики). Здесь то же самое, только с некоторыми отличиями: мы самостоятельно формируем варианты ключевых фраз путем перемножения слов. Делать это можно разными способами (например, с помощью формул в Excel или Google Таблицах), однако мы воспользуемся бесплатным комбинатором слов от Click.ru.

В колонках указываем слова, которые хотим перемножить. Сервис создаст все возможные комбинации, выгружаем их в Excel.

Формируем базисные ключ

Несколько итераций перемножения, и у нас есть список ключевых слов, которые можно использовать для расширения семантики.

Список ключевых слов

Некоторые слова из полученного списка могут дублироваться с фразами, собранными при анализе конкурентов. Пока оставляем все как есть и переходим к расширению семантики, а чистить дубли и мусорные запросы будем в самом конце.

3. Парсим фразы-ассоциации

Еще один хороший источник ключевых слов для нас – фразы-ассоциации, которые показываются в блоке под результатами поисковой выдачи.

Парсим фразы-ассоциации

Вручную мы их собирать, конечно же, не будем. Для автоматизированного сбора фраз-ассоциаций воспользуемся парсером от Click.ru. На странице парсера указываем список опорных фраз (те, которые мы собрали на предыдущих этапах). Слова можно вставить в поле для ввода либо загрузить готовый XLSX-файл.

Пример автоматизированного сбора фраз-ассоциаций

Задаем базовые настройки:

  • в пункте «Поисковые системы» ставим чекбокс на ПС Google;
  • кликаем по кнопке «Управление регионами» и выбираем нужный нам регион – Лондон.

Пример автоматизированного сбора фраз-ассоциаций

Жмем «Запустить проверку» и скачиваем результаты парсинга в XLSX-файле. Далее оцениваем объем файла:

  • если ключей немного – просматриваем его и выбираем релевантные запросы вручную;
  • если парсер собрал пару сотен (или тысяч) ключей, лучше не тратить время на ручной отбор (это будет очень долго). На данном этапе лучше оставить все как есть, а чисткой заняться уже после группировки запросов (об этом расскажем чуть позже).

Пример автоматизированного сбора фраз-ассоциаций

Подробный гайд по парсеру фраз-ассоциаций – в статье «Как расширить семантику с помощью фраз-ассоциаций».

4. Углубляем семантику – собираем поисковые подсказки для всех ключей из опорного списка

У нас уже есть хорошая база ключей. Но можно пойти дальше – собрать поисковые подсказки (фразы, которые появляются выпадающим список при вводе запроса в поисковой строке).

Парсинг поисковых подсказок поможет нам не пропустить нишевые низкочастотные запросы «с хвостами».

Важный момент: сильно углубляться в запросы «с хвостами» не стоит. По большинству фраз, состоящих из 5 и более слов в Google будет статус «Мало запросов».

Для сбора фраз будем использовать парсер поисковых подсказок от Click.ru. В интерфейсе инструмента указываем опорный список фраз –  по ним будут собираться подсказки. Указываем ключевые фразы, состоящие из двух слов.

Парсер поисковых подсказок

Выбираем ПС –  Google. Регион –  Лондон.

Парсер поисковых подсказок

В блоке настроек «Как собирать» ставим галочки в следующих пунктах:

  • Фраза – парсер соберет подсказки по базовым фразам (в том виде, в котором они указаны в нашем списке).
  • Фраза [A-Z] – подсказки по базовым фразам с добавлением букв английского алфавита.
  • Фраза [0-9] – по базовым фразам с добавлением цифр.

Как собирать

В пункте «Глубина сбора» устанавливаем параметр «Первая» – этого достаточно для наших задач. Если выбрать вторую или третью глубину – парсер соберет слишком низкочастотные фразы, по которым бессмысленно запускать рекламу.

Глубина сбора

Загружаем результат в файле Excel.

Загружаем результат в файле Excel

Полезная фишка: как получить более «чистые» результаты парсинга

В результатах парсинга подсказок обычно встречается много нерелевантных ключей. Чтобы парсинг был чище, следует поступить так:

  1. Добавить часть опорных фраз для парсинга по ним.
  2. В настройках правил выбрать «Фраза» и запустить пробный парсинг.
  3. Просмотреть результаты парсинга, из нерелевантных запросов отобрать минус-слова.
  4. При запуске парсинга по всему списку опорных фраз указать минус-слова в поле «Исключить слова». В результатах этого парсинга нерелевантных запросов будет в разы меньше.

Как исключить ключевые слова

Больше о возможностях и применении парсера поисковых подсказок – здесь.

5. Чистим список: убираем дубли и мусорные фразы

При парсинге ключи в итоговом списке могут дублироваться. Это нормально, но почистить нужно. Сделать это быстро можно с помощью бесплатного инструмента – «Нормализатора слов».

Добавляем список слов, собранных парсерами. Отмечаем нужные опции в настройках (ставим все чекбоксы, кроме «Считать перестановки слов дублями»).

Чистим список ключевых слов

После обработки у нас не будет повторяющихся фраз.

Убираем дубли

6. Кластеризуем семантику, удаляем нерелевантные группы фраз

После очистки списка запросов запросы нужно сгруппировать. Это можно сделать с помощью кластеризатора.

Добавляем все слова в кластеризатор, задаем такие настройки:

  • Способ кластеризации – «Сравнение ТОПов».
  • Задать точность диапазоном – от 3 до 7.
  • Поисковая система – Google.
  • В пункте «Управление регионами» выбираем Лондон.

Кластеризуем семантику

Инструмент сравнит выдачу Google по всем запросам и соберет в группы те запросы, по которым в поисковой выдаче показываются схожие результаты.

Выгружаем результаты кластеризации и просматриваем группы запросов. Нерелевантные группы удаляем целыми группами: на этом этапе их проще заметить, так как они сгруппированы.

Кластеризуем семантику

Для остальных групп создаем объявления в Google Ads (1 группа запросов – 1 группа объявлений).

Создаем объявления в Google Ads


7. После запуска кампании: работаем с отчетом «Поисковые запросы» и добавляем минус-слова

После запуска рекламы каждый день отслеживаем, по каким запросам получаем переходы (эти данные можно посмотреть в разделе Ключевые слова → Поисковые запросы). Если нужно, добавляем новые ключевые слова в кампанию (или исключаем нерелевантные, добавляя их в список минус-слов).

Работаем с отчетом «Поисковые запросы» и добавляем минус-слова

Результаты

Такая проработка семантики дала хорошие плоды:

  • стабильный CTR ~3% (после первого запуска CTR находился в районе 1%);
  • повышение CTR удалось достичь без повышения ставки – она по-прежнему сохранилась на уровне 0,5 евро за клик.
Результаты

Преимущества такого подхода к сбору семантики

  • Детальная проработка семантики позволяет максимально полно охватить целевую аудиторию.
  • Выжимаем максимум из нишевого трафика без поднятия ставки за клик. Полезно даже в тех случаях, когда бюджет позволяет безболезненно поднимать ставку.
  • С помощью парсеров и других инструментов весь процесс занимает совсем немного времени — базовую семантику можно собрать в течение часа.

Еще один плюс такого подхода – его можно масштабировать и применять с любыми другими исходными данными.

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.33)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Геннадий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Геннадий
    3 месяца назад
    Про поиск конкурентов любопытно, попробуем
    -
    0
    +
    Ответить
  • everystraus
    43
    комментария
    0
    читателей
    everystraus
    4 месяца назад
    Хороший вариант, как можно собирать семантику, но лучше это делать не тогда, когда реклама уже запущена и нет показов, кликов, а сделать это перед запуском: анализ конкурентов, сбор и проработку ключевых фраз.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!