Креатив – одна из важнейших частей таргетированной рекламы, изображение или видео, которая сопровождает текст и фиксирует на себе внимание пользователя. Представление о качественном креативе в рекламе выходит за рамки обычной картинки с фотостока. Это должен быть оригинальный и привлекательный продукт, опирающийся на хорошее знание целевой аудитории, особенности бренда и творческие идеи.
Наша статья поможет сделать креатив действительно качественным и вдохновит вас примерами от известных брендов.
Содержание
Как рекламный креатив влияет на продажи
Как разработать рекламный креатив
- Сформировать портрет целевой аудитории
- Выявить преимущества продукта
- Придумать идею для таргетированной рекламы
- Создать креативы
Как рекламный креатив влияет на продажи
Конечно, хороший рекламный креатив не сможет обеспечить значительный рост продаж только фактом своего существования. Он только элемент таргетированной рекламы, а факторов, влияющих на конверсию, намного больше. В этот процесс входит несколько этапов:
- Реакция на рекламу. Пользователь замечает необычную картинку или видео, если они отвечают его потребностям;
- Любопытство. У человека появляется мотивация подробнее изучить, что ему предлагают;
- Стремление попробовать товар. Рациональная или эмоциональная реакция, потребность удовлетворить желания за счет продукта;
- Мотивации к приобретению. Человек изучает информацию о товаре и магазине, примеряет преимущества на себя. Если выводы удовлетворительные, формируется стойкое желание купить;
- Действие. Пользователь связывается с менеджером, пишет в онлайн-чат, отправляет заявку и пр.
На любом из этапов человек может уйти из-за отсутствия выгоды, несоответствующих потребностям преимуществ и т. д.
Важно отметить, что креатив работает в таргетированной рекламе только на первых двух этапах из пяти:
- картинка или видео вызывает реакцию пользователя, ведь глаз цепляется именно за креатив;
- креатив провоцирует человека прочитать объявление, изучить преимущества предложения. Он помогает донести информацию.
Так как креатив – только одна из составляющих таргетированной рекламы, необходимо помнить, что на эффективность влияют и другие факторы:
- корректная настройка таргетинга;
- форматы и площади;
- выбранная стратегия показов;
- используемые сервисы по настройке и управлению рекламными кампаниями.
Креатив важен на начальном этапе взаимодействия с потенциальным клиентом. В его «зоне ответственности» находятся CTR таргетированных объявлений и число переходов на целевую страницу. Однако картинка или видео не могут окончательно мотивировать человека к покупке.
Как разработать рекламный креатив
1. Сформировать портрет целевой аудитории
Перед созданием креатива важно понимать, для кого он предназначен и в чем его цель. Не может считаться удовлетворительным описание по типу «мужчины, интересующиеся американскими автомобилями» или «женщины с собственным бизнесом». Старайтесь прописывать портрет аудитории подробно, используя параметры, приведенные ниже:
- возраст;
- пол;
- место жительства;
- интересы;
- образование;
- доход;
- семейное положение;
- сообщества, на которые подписана аудитория;
- сайты, на которые часто заходит ЦА;
- потребности ЦА, которые закрывает ваш продукт;
- барьеры на пути к покупке (страхи, слухи).
Эти параметры можно проанализировать, собрав информацию из Яндекс Метрики, Google Analytics (про работу с этими источниками мы написали отдельную статью), соцсетей с применением ручного поиска и автопарсеров. Также можно использовать различные социологические методы: собрать фокус-группу, чтобы определить потребности и страхи ЦА с помощью опросов.
2. Выявить преимущества продукта
Преимущества должны воздействовать на целевую аудиторию: отвечать ее потребностям, отрабатывать страхи, решать проблемы. Формулировки должны быть четкими и понятными, поэтому нужно использовать факты. Например:
- замените туманную формулировку «доступные цены» на более конкретную «до 9 декабря цена ниже на 9000 руб.». Важно наглядно показать, насколько покупка выгодна;
- избитое выражение «скидки и акции» замените на «скидка 40% при заказе от 5000 руб.» или «при покупке смартфона чехол в подарок».
При составлении списка нужно перечислить как можно больше преимуществ, чтобы затем тестировать их в рекламных материалах.
3. Придумать идею для таргетированной рекламы
В идее должны гармонично и креативно сочетаться все компоненты позиционирования товара (образ, представление о ЦА, слоган, УТП и др.). На этом этапе должен проявиться творческий потенциал маркетинговой команды. Желательно создать 5–10 креативов и тестировать их на ЦА, чтобы понять, какой работает лучше. Останавливаться на одном готовом макете нельзя.
4. Создать креативы
Этап, где на первую роль выходит мастерство дизайнера: он должен понять техническое задание (оно формируется на предыдущем шаге) и отрисовать креатив под выбранную площадку. Создать изображение можно и самостоятельно, если в рекламный бюджет не включены траты на профессионала. Например, таргетолог или маркетолог может воспользоваться сервисами Desygner, Supa, Lunacy и др. Чтобы узнать про другие инструменты, читайте нашу статью «12 аналогов Canva для работы с изображениями».
Несколько креативных техник для поиска идей
В этом разделе вы найдете техники, которые помогут сделать запоминающийся креатив.
Нестандартный взгляд
Считается достаточно простым способом создания креатива. Для его реализации нужно максимально широко посмотреть на продукт, использовать необычные ракурсы для съемок, продумать нестандартную коммуникацию, которая не свойственна вашей нише. На креативе ниже рекламируют не домашних животных или дизайн-студию, а пиццу. При взгляде на фото внимание останавливается на сильно выделяющемся по цвету предмете, а затем приходит осознание: котик спит на коробке, потому что она теплая.
Метод альтернатив
В этом случае сначала озвучиваются самые простые и очевидные идеи, а затем к ним подбираются альтернативы по принципу «Как еще мы можем представить эту информацию?». В качестве примера приведем промо-кампанию Альфа-Банка, замаскированную под рекламу от мошенников. Банк в 2020 году создал ресурс alfaprank.ru и запустил на него рекламу с треш-креативами.
Когда люди кликали на объявления, они попадали в ситуацию, когда могли потенциально потерять деньги.
В действительности никто ничего не терял, вместо этого банк доступно объяснял, что подобными схемами пользуются мошенники.
Вместо этого банк мог попытаться просто напугать клиентов стандартной фразой «Осторожно, злоумышленники!», однако альтернативный подход позволил людям ощутить себя на месте пострадавших.
Ассоциация
В этом случае составляют список понятий, образов, явлений, которые ассоциируются с товаром или услугой. Для поиска связанных понятий разработан метод – синектика. Нужно вписывать по несколько ассоциаций в разные рубрики.
- Прямые аналогии – очевидные примеры из науки, культуры, быта.
- Субъективные – обращенные в себя, ориентированные на позицию «я сам – искомый предмет».
- Символические – ассоциации, основанные на противоположностях.
- Образные – мысленная замена предмета (рекламируемого продукта) на другой.
- Фантастические – ассоциации с вымышленными существами и явлениями.
Креативы ниже демонстрируют такую цепочку умозаключений: заложенный нос из-за аллергии и шерсть домашних животных в качестве причины.
Сравнение
Легко узнаваемый прием, когда рекламируемый товар сравнивается с абстрактной «обычной продукцией». Существуют более изобретательные применения этого метода: креативы LEGO, в которых самые простые фигурки сравнивают с разными явлениями и существами, тем самым говоря о развитии детского воображения.
Олицетворение
В простой форме олицетворение реализуется как «оживший» предмет, так или иначе связанный с продвигаемым продуктом. В примере ниже кухонные полотенца превращаются в кошку, слизывающую пролитое молоко, что демонстрирует их впитывающие свойства.
В более сложных случаях маркетологи наделяют предметы или животных человеческими чертами и функциями. Они могут носить людскую одежду, работать на заправке или заводе и пр.
Гипербола
За счет нарочитого преувеличения какого-либо свойства удается задержать внимание пользователя. Обычно выделяют одну особенность, которая должна продавать идею о покупке товара или услуги. Примеры ниже продвигают бинокли с очень сильным оптическим зумом.
Литота
Прием с преуменьшением тех или иных свойств рекламируемого продукта. Литота очень актуальна, когда нужно рассказать о компактности чего-либо. Например, очень оригинально этот прием реализовали в рекламе Smart: автомобиль настолько маленький, что выручит даже в такой ситуации, как на креативе ниже.
Техника фокальных объектов
Данный прием предполагает образное связывание продвигаемого продукта с несочетающимися предметами или явлениями. В противоположность ассоциациям, когда подбираются вещи с устойчивыми связями, техника фокальных объектов требует навязать клиентам связь, которой раньше не существовало. Приведем примеры:
- телевизор – собака. В этом случае телевизор воспринимается как «домашний друг», который послушно выполняет команды;
- телевизор – звездолет. Телевизор способен унести зрителя в другие миры;
- телевизор – одеяло. Любимая ТВ-передача создает такой же эффект уюта, как и одеяло.
Важно! Часто юристы рекомендуют указывать на креативе или в видео, что все образы художественные и не соответствуют реальным свойствам товара (например, бумажное полотенце не превратится в котика). По статье 5 ФЗ N 38-ФЗ «О рекламе» можно получить штраф за рекламные материалы, которые содержат заведомо не соответствующие действительности сведения.
Напоминание: важные правила создания креативов
Чтобы реклама была эффективной, нужно не забывать несколько очевидных, но от этого не менее важных правил.
● Используйте видео. Ролики часто остаются популярными в течение нескольких лет и в ближайшее время вряд ли сдадут позиции. В кампаниях можно чередовать статичные изображения с объявлениями, в которых будут короткие видео.
● Сохраняйте единый стиль. Важно, чтобы цветовая схема повторялась во всех рекламных материалах. Также можно добавить различные декоративные элементы, которые будут работать на запоминание компании.
● Показывайте людей. Лица людей привлекают больше внимания к креативам и собирают на 30–40% больше реакций. Если в изображении или видео присутствует только продукт, результаты обычно хуже.
● Доносите суть сразу. В соцсетях люди листают ленту очень быстро, поэтому высок риск, что ваше объявление не заметят. Именно поэтому рекламное предложение должно быть понятно сразу. Не используйте очень длинные лайфстайл-ролики, если хотите продавать свои продукты.
● Добавляйте нативность. Для рекламы цветочного салона можно использовать видео, где девушка радуется тому, что ей доставили цветы. А для магазина косметики можно выложить быстрый обзор доставленной посылки с товарами, как будто от первого лица.
Сосредоточьтесь на создании цепляющих креативов и упростите рутинные задачи с помощью сервиса click.ru. Вы сможете пользоваться 17 инструментами автоматизации, которые значительно улучшают жизнь специалиста по рекламе. Участвуйте в партнерской программе click.ru и возвращайте до 15% рекламного бюджета!
ВКонтакте
