Как закон «О запрете иностранных слов» влияет на рекламу и брендинг

С 1 марта 2026 года в России вступит в силу новый Федеральный закон №168-ФЗ «О запрете иностранных слов», который затронет все компании и предпринимателей. Он должен помочь ограничить использование англицизмов и защитить русский язык. Эксперты click.ru разобрались, как бизнесу подготовиться к новым требованиям и что ждет нарушителей.

Что попадает под запрет

Иностранными считаются слова, которых нет хотя бы в одном нормативном словаре. Как они написаны – латиницей или кириллицей – не важно. Их нельзя использовать в публичных материалах, предназначенных для ознакомления потребителей.

Под запрет попадут такие слова, как «beauty», «kids club», «sale», «dental», «casual» и их русифицированные версии, если они не прописаны в нормативных словарях РАН. Ограничения также касаются названий акций и мероприятий, например «Happy weekend», «Sale-фест», «Beauty day». Кроме того, юристы рекомендуют избегать таких формулировок, как «Customer service» и «Beauty-мастер». Под запрет могут попасть и привычные аббревиатуры вроде «VIP». Их нужно будет либо убрать, либо перевести. Формально зона не урегулирована, но риск нарушения возрастает, если формулировки выходят за пределы стен компании.

Закон затронет все рекламные форматы:

• наружную рекламу и баннеры;

• сайты;

• промостраницы и рассылки;

• объявления в соцсетях;

• предложения, акционные тексты и другие материалы, которые видит широкая аудитория.

Фактически, любой англицизм, имеющий аналог в русском языке, может считаться нарушением.

Кроме того, закон затрагивает и инструкции, и карточки товаров на маркетплейсах. Уже сейчас маркетплейсы усилили модерацию, и продавцы переписывают описания, характеристики, а также переделывают упаковку и наклейки, чтобы соблюсти требования.

Как можно использовать иностранные слова

Наименования товаров, компаний и любые несловарные слова на английском языке по умолчанию считаются недопустимыми. Но есть исключения. Можно использовать товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания. Поэтому, чтобы сохранить иностранное название или слоган, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте. Важно: процесс может растянуться на срок до полугода. Для только что поданных заявок послаблений нет. Товарный знак должен быть зарегистрированным к 1 марта.

Если регистрации нет, то при использовании иностранных слов в рекламе рядом с ними должен указываться точный перевод. Важно, чтобы он был:

• написан тем же шрифтом и размером, что и оригинал;

• визуально заметен.

Что грозит за нарушение требований

Несмотря на отсутствие отдельных санкций за использование иностранных слов, бизнес может быть привлечен к ответственности по действующим законам:

• «О рекламе», если иностранные слова используются в рекламных материалах;

• «О защите прав потребителей», если они встречаются в инструкциях, описаниях товаров или другой информации для покупателей.

За нарушение закона «О рекламе» (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) предусмотрены такие штрафы:

• для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей;

• ИП и должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;

• малых предприятий – от 50 000 до 250 000 рублей;

• других компаний – от 100 000 до 500 000 рублей.

За нарушение закона «О защите прав потребителей» (ч. 1 ст. 14.8 КоАП РФ) суммы меньше:

• для ИП и должностных лиц – от 500 до 1 000 рублей;

• малых предприятий – от 2 500 до 5 000 рублей;

• других компаний – от 5 000 до 10 000 рублей.

Федеральная антимонопольная служба будет следить за соблюдением требований в сфере рекламы, а Роспотребнадзор – за защитой прав потребителей. Пожаловаться на нарушения могут не только клиенты или люди, случайно увидевшие англицизм, но и конкуренты бизнеса.

Как будет считаться число нарушений и штрафов – пока не понятно. Если на сайте множество иностранных слов, контролирующие органы могут выписать как общий штраф, так и отдельные суммы за каждое слово. Поэтому нужно следить за судебной практикой и своевременно реагировать на новые вводные данные.

Как компании готовятся к запрету

Из-за новых требований не получится отделаться парой правок в текстах. Нужны изменения процессов. Многие компании уже перестраиваются, чтобы не ловить штрафы и не переделывать все в аврале.

1. Собирают внутренний глоссарий

Это список англицизмов и их русифицированных вариантов, которые используются на постоянной основе. Рядом с иностранным словом – варианты замен по принципу «Как было → на что меняем», чтобы у маркетологов, редакции и дизайнеров не возникало разночтений.

2. Проводят аудит всех точек контакта с контентом

Проверяют все, что видит потребитель:

• сайты;

• видео, баннеры, креативы;

• соцсети и рассылки;

• вывески и полиграфию;

• маркетплейсы и приложения;

• инструкции, упаковку, коробки.

У крупных компаний такой аудит может занимать до двух месяцев из-за объема материалов.

3. Перенастраивают производство контента

Снизить риск помогает многоступенчатая проверка: за автором текст смотрит редактор, а финальную версию согласует юрист. Параллельно в некоторых CMS (системах управления контентом) уже подключают автоматический поиск слов, которых нет в словарях РАН, чтобы находить проблемные формулировки до публикации.

4. Обновляют договоры с подрядчиками

В договорах с исполнителями некоторые компании фиксируют новые требования:

• проверку используемых слов по нормативным словарям;

• согласование материалов до выпуска;

• ответственность (вплоть до штрафов) за нарушения.

Так бизнес снижает риски в случае ошибок со стороны подрядчиков.

5. Закладывают средства на изменение физических носителей

Возможно, придется поменять:

• вывески и рекламные конструкции;

• печатные материалы;

• этикетки и упаковку.

Чек-лист: проверьте, готов ли бизнес к запрету иностранных слов

Чтобы заранее подготовиться к новым правилам, можно использовать чек-лист. Он поможет как можно быстрее понять, закрыты ли основные риски и перестроены ли процессы.

1. Собрана рабочая группа.

• В процессе задействован юрист.

• Команда маркетинга знает о требованиях и разобралась в новых ограничениях.

• Есть ответственный специалист.

2. Создан глоссарий с англицизмами.

• Собраны все иностранные слова, которые используются и которых нет в словарях.

• Найдены корректные аналоги на русском языке.

• Указано, когда надо использовать равнозначный перевод рядом с англицизмом, а когда подойдет замена аналогом.

• Глоссарий есть у всех авторов и подрядчиков.

3. Проанализированы все материалы.

Проверены:

• сайты;

• спецпроекты и рекламные баннеры;

• рассылки и соцсети;

• наружная реклама;

• навигация в магазинах и офисах;

• карточки товаров на маркетплейсах;

• мобильное приложение;

• наклейки, этикетки, упаковка;

• инструкции к товарам.

4. Проверена внутренняя документация.

• Убраны иностранные названия отделов, ролей и функций.

• Внутренняя терминология переведена на русский.

• Названия проектов и акций указаны без англицизмов.

• Вся документация, которая может быть опубликована, соответствует требованиям.

5. Обновлены договоры с исполнителями.

• Прописан запрет на использование иностранных слов.

• Зафиксирована ответственность за нарушения.

• ТЗ пересмотрены под новые правила.

• Подрядчики получили официальные уведомления.

6. Выстроен процесс согласования контента.

• Настроена автопроверка слов в системе управления контентом при возможности.

• Редактор вычитывает тексты по глоссарию.

• Юрист проверяет финальные версии.

• Размещений вне процесса не происходит.

7. Согласован бюджет на обновления:

• замену конструкций и вывесок;

• изменения товарных карточек;

• переработку упаковки;

• перепечатку полиграфии;

• правки запущенных кампаний и сайта;

• дополнительную загрузку юристов и редакторов.

8. Команда обучена.

• Создана внутренняя памятка.

• У подрядчиков есть актуальные правила.

• Неоднозначные формулировки дополнительно согласуются.

9. Есть план контроля и обновлений.

• Регулярно проверяются сайт, реклама, новые материалы.

• Глоссарий обновляется по мере появления разъяснений и судебной практики.

Федеральный закон №168-ФЗ – это новые условия работы для маркетинга, рекламы и брендинга, которые бизнесу необходимо учитывать уже сейчас. При этом важно понимать, что система нормативных словарей – живой механизм: со временем в них могут войти новые слова, а значит, подход к оценке заимствований будет постепенно уточняться. На текущий момент остаются вопросы, требующие официальных разъяснений и формирования устойчивой правоприменительной практики. Эксперты click.ru будут отслеживать изменения и публиковать актуальные материалы в основном блоге.

Оригинал статьи на SEOnews