Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjf23DKi
Для маркетолога наблюдение за конкурентами – важный источник полезных данных. По чужим кампаниям видно, какие идеи, решения и приемы работают. Часть из них потом пригодится в продвижении своего бизнеса. Поэтому конкурентов полезнее считать коллегами, у которых есть чему поучиться, а не соперниками. В статье Павел Баракаев, Head of Digital click.ru, объяснил:
-
какие сведения дают конкуренты;
-
как их собрать;
-
какие сервисы помогают в этой работе.
Что дает изучение конкурентов
Компании на рынке регулярно присматриваются к конкурентам и заимствуют у них удачные маркетинговые находки. Этим занимаются и крупные бренды, например автоконцерны и производители из FMCG-сектора (так называют рынок недорогих товаров, которые покупают регулярно и которые быстро уходят с полок). Ничего предосудительного здесь нет. Плохо другое – переносить чужие решения к себе без анализа: у конкурентов тоже бывают промахи, и не каждая их идея срабатывает.
Сведения о конкурентах удобно делить на два типа – стратегические и тактические. Стратегические нужны, чтобы планировать развитие бизнеса и продвижение на длинной дистанции. Тактические подсказывают конкретные идеи для рекламы и других маркетинговых задач.
Стратегические данные
По данным о конкурентах проще выбрать перспективные рекламные каналы, спланировать бюджет и понять, как развиваются другие компании.
Подсказки для позиционирования
У любого бренда есть позиционирование: он выбирает, для кого работает, какие преимущества продукта выносит вперед и чем отличается от конкурентов.
При запуске нового бренда чужой опыт особенно полезен: видно, какие акценты расставляют конкуренты, чем они привлекают покупателей и на какие потребности ориентируются. Из интересных находок можно составить подборку и переработать самые сильные под свой бизнес.
Длительные рекламные размещения
По рекламе конкурентов видно, какие каналы подойдут для собственного продвижения. Смотреть стоит и на сами площадки, и на срок, в течение которого компания на них присутствует.
Единичное размещение мало о чем говорит: компания могла протестировать новую площадку, потратить бюджет без результата и уйти оттуда. Другое дело, когда конкурент несколько месяцев без перерыва ведет рекламу ВКонтакте или в Яндекс Директе или постоянно работает с блогерами, – тогда логично предположить, что эти каналы приносят результат. Так находятся площадки, которые имеет смысл протестировать самим.
Распределение бюджета
По тому, как и где рекламируются конкуренты, удается приблизительно оценить их расходы на каждый канал продвижения. Помогают в этом сервисы аналитики, созданные специально для таких задач.
Выяснить точные цифры почти невозможно, зато оценить порядок затрат и понять, какие площадки забирают большую часть бюджета, получится. Опыт конкурентов пригодится, чтобы спланировать рекламный бюджет на длительный срок.
Маркетинговые инструменты конкурентов
Узнать, какими сервисами и платформами пользуются конкуренты, часто можно по косвенным признакам. Например, достаточно оформить подписку на рассылку компании и посмотреть, какие ссылки стоят в письме: иногда из адресов понятно, какой сервис отправляет сообщения или считает переходы.
Мелочи, которые поначалу кажутся неважными, показывают, насколько системно компания ведет продвижение. Видно, работает ли она со специализированными инструментами и автоматизацией или делает все руками, следит ли за аналитикой и размечает ли ссылки, аккуратно ли ведет рассылки и соцсети. Из этих деталей складывается общая картина того, как организован маркетинг у конкурента, и становится понятно, есть ли смысл на него ориентироваться и заимствовать опыт.
Уровень развития диджитал-направления
Много полезного рассказывают открытые вакансии. Например, на hh.ru видно, каких специалистов нанимает компания, как быстро растет ее команда и держит ли она какие-то вакансии открытыми постоянно. У крупных компаний поиск сотрудников идет непрерывно, и это нормально.
По найму можно судить о масштабах бизнеса. Бывает, что компания называет себя крупным игроком с большим штатом, а при детальной проверке оказывается, что людей в ней мало, процессы отлажены плохо и сотрудники часто уходят.
С такими данными легче оценить, насколько опасен этот конкурент, имеет ли смысл тратить дополнительные силы на борьбу с ним или выгоднее переключиться на других участников рынка.
Бизнес-модель конкурента
Изучение конкурентов дает возможность приблизительно оценить чужие доходы. Для этого разбирают воронку продаж и подставляют собственные маркетинговые данные: стоимость клика, процент конверсии на посадочных страницах и другие показатели. Специалисты, которые глубоко знают свою отрасль, могут оценить и выручку, и вероятную прибыль конкурентов.
Например, у владельца мебельной компании есть точные данные о стоимости материалов и изготовления. Разобрав ассортимент и цены конкурента, он приблизительно оценит себестоимость и поймет, какие товары продавать выгодно, а какие нет.
Точными такие расчеты не будут, но и приблизительные цифры многое говорят о бизнес-модели и подсказывают направления для развития.
Партнеры и общие проекты
Имеет смысл следить, с кем конкуренты работают в партнерстве, устраивают совместные мероприятия и запускают проекты. Например, пользователям click.ru доступны партнерские сервисы для маркетинга. Кроме того, команда регулярно устраивает общие вебинары.
В B2B-сегменте такая разведка дает больше всего пользы: среди партнеров конкурентов могут оказаться компании, с которыми стоит наладить сотрудничество. Параллельно полезно изучить, в каких форматах сотрудничают другие участники рынка, и выбрать то, что подойдет для собственного бизнеса.
Выход на новые аудитории
Когда компания неожиданно начинает рекламироваться в нетипичных для себя сообществах, приглашает новых блогеров или по-другому подает продукт, вероятно, она ищет покупателей в другом сегменте. К таким переменам полезно присмотреться: часть идей можно взять и доработать под собственное продвижение.
Тактическая информация
Кроме стратегии, чужие кампании дают и прикладные идеи: с какими форматами запускаться, о чем говорить в объявлениях, как вести человека от первого интереса к покупке.
Форматы рекламы
Имеет смысл отслеживать, на какие инструменты делают ставку конкуренты и сколько сил вкладывают в продвижение. Например, продавец на Авито может зайти в магазины конкурентов и посмотреть, на каком тарифе они работают, как оформлены их страницы и карточки товаров, платят ли они за продвижение объявлений.
Допустим, большой игрок много лет работает в нише, заказы к нему уже идут сами, и на рекламу он почти не тратится. Для остальных это возможность. Более активное продвижение и аккуратно оформленные объявления могут переманить часть его аудитории.
Идеи текстов и креативов
Тем, кто ведет платный трафик, приходится постоянно делать новые объявления. Годами показывать аудитории одни тексты и картинки нельзя, так что поиск идей не прекращается.
Чужие кампании хорошо подходят для поиска вдохновения. Пригодится все: заголовки, визуал, то, как сформулировано предложение. Может оказаться, что кто-то нашел необычную подачу преимуществ, шутит или обыгрывает мемы.
Удачные находки удобно складывать в общую библиотеку креативов, например в папку на Google Диске или в Telegram-канал, открытый для всех маркетологов. В click.ru делают так же. Объявления конкурентов, которые привлекли внимание, попадают в единую подборку, и к ней за идеями приходят те, кто ведет контекстную и таргетированную рекламу.
Воронки продаж
Путь пользователя от первого контакта с брендом до конверсии бывает и коротким, и длинным – все решают продукт и специфика бизнеса. Больше всего внимания созданию и настройке воронок уделяют проекты в сфере образования и технологические компании.
Например, человек замечает объявление click.ru, открывает лендинг и заводит аккаунт. Шагов до конверсии здесь мало, поэтому воронка короткая. Длинная выглядит иначе: сначала бесплатный вебинар, потом знакомство с инструментами платформы, постепенно растущий интерес – и регистрация только через какое-то время.
В воронках конкурентов полезно разобрать, куда ведут объявления, что получает человек на первом шаге знакомства с продуктом, какой контент подогревает интерес и как пользователя подводят к конверсии.
Короткие рекламные активности
Источником идей бывают мемы, инфоповоды и вирусные тренды. Так работают и в click.ru. Когда «пухососы» стали трендом в интернете, команда оперативно придумала собственный вариант, сгенерировала через нейросети шуточный ролик и выложила его в соцсетях.
Такой контент не всегда приносит продажи напрямую, зато привлекает внимание. Еще он демонстрирует, что бренд в курсе трендов и разговаривает с аудиторией ее языком.
Решает скорость. Мем живет недолго. Когда подготовка растягивается, от идеи разумнее отказаться: устаревшая шутка никого уже не заинтересует.
Вдохновение дают и оферы конкурентов. К примеру, одна компания подчеркивает, что сотрудничает даже с маленькими агентствами, где клиентов всего два. У второй условия точно такие же, но она до сих пор не сообщала о них аудитории. Это упущение. Бывает, что хватает свежей подачи для преимущества, которое у компании уже есть.
Контент для соцсетей
Конкурентный анализ подсказывает идеи и для постов, и для других форматов в соцсетях. Отдельно полезно следить за отраслевыми конкурсами и премиями для корпоративных блогов и аккаунтов в соцсетях. Номинанты часто показывают находки, которые несложно перенести на собственные площадки.
Команда click.ru тоже так делает. Когда завершился один из конкурсов, она разобрала работы участников и отметила несколько удачных решений. Подборку отдали на оценку SMM-специалисту: ему предстояло решить, какие форматы подойдут соцсетям click.ru.
Новая упаковка для продуктов и услуг
Бывает, что слабые продажи связаны не с отсутствием интереса к продукту, а с тем, что его плюсы никто четко не объяснил. Посетитель открывает сайт и не может разобраться, что за предложение перед ним, как оно устроено и чем полезно.
Чаще всего это происходит с технически сложными решениями. Тексты для них пишут разработчики или основатели, которые знают продукт досконально. То, что специалисту кажется само собой разумеющимся, покупатель далеко не всегда понимает.
Здесь помогает разбор того, как похожие товары и сервисы подают конкуренты: что написано у них на сайтах, как устроены страницы, какими словами описано предложение. Вполне может оказаться, что кто-то рассказал о плюсах продукта проще и яснее. На этих примерах удобно переработать свои тексты.
Что анализировать у конкурентов
Конкурентов имеет смысл изучать по 7 основным направлениям.
Лендинги
Отдельно изучите лендинги, которые конкуренты сделали под определенные товары и услуги. Посмотрите, как устроены эти страницы, какими заголовками они открываются, как в них описаны преимущества и как выглядят формы заявок. Потом сопоставьте увиденное со своими лендингами и решите, что на них стоит доработать.
Работа менеджеров по продажам
Продажи неотделимы от маркетинга, поэтому реклама конкурентов дает лишь часть картины: их менеджеров тоже полезно проверить в деле. Например, можно оставить заявку, поговорить со специалистом и спросить о том, что обычно интересует клиентов. Обратите внимание, как менеджер строит диалог, рассказывает об условиях работы и отвечает на возражения. После этого сравните его манеру с тем, как общается с клиентами собственная команда. Вполне вероятно заметить у конкурентов удачные приемы и перенять их.
Полезные сведения дают и отраслевые офлайн-мероприятия, например выставки и конференции. Там видно, как конкуренты представляют свои услуги, можно поговорить с их сотрудниками и лично задать неудобные вопросы.
Соцсети
Подпишитесь на каналы и группы конкурентов, чтобы регулярно видеть новые публикации. Отмечайте, какие темы они поднимают, в каких форматах выпускают посты и в каком тоне общаются с подписчиками. Новые рубрики и заметные рекламные активности заслуживают отдельного внимания: из них можно взять идеи для своего продвижения.
Платная реклама
Сервисы аналитики показывают, какие кампании запускают конкуренты в Яндекс Директе. В VK Рекламе узнать это сложнее. Старый кабинет давал больше возможностей для просмотра чужих объявлений, а сейчас они ограничены. Зато в VK Рекламе работает «Креативный центр» с подборкой креативов: там собраны примеры объявлений, эффективные по оценке самой площадки.
Структура сайта
Подробно разберите многостраничный сайт конкурента: какие в нем разделы, как они устроены и чем наполнены, какие материалы добавляются. Такой разбор подскажет, как развивать свой сайт.
Инструменты для пользователей
Изучите личный кабинет конкурента и другие инструменты для его пользователей. Например, в click.ru команда отслеживает, что меняется в кабинетах других сервисов, и анализирует эти изменения. Иногда так появляются идеи, как улучшить интерфейс и возможности сервиса.
Отзывы о конкурентах
На популярных площадках с отзывами видно, что клиентам нравится в работе конкурентов и на что они жалуются. Каждый квартал можно выгружать отзывы и передавать их нейросети с просьбой перечислить плюсы и минусы каждого конкурента. По итогам такого анализа проще понять, что доработать в своем продукте.
Сервисы для конкурентного анализа
Специализированные сервисы показывают, какие объявления запускают конкуренты, по каким запросам их находят, сколько у них трафика и насколько они активны в соцсетях. Многие из этих инструментов можно подключить через маркетплейс click.ru. Там собрано более 250 сервисов: для аналитики и маркетинга, сайтов и нейросетей и других бизнес-задач. Пользователи click.ru платят за них баллами, которые начисляются в рамках партнерской программы.
Ниже – подборка инструментов, полезных при изучении конкурентов.
SEO и платный трафик конкурентов
SpyWords и Keys.so подходят, чтобы разбирать рекламные кампании конкурентов, их сайты и поисковые запросы. Первый сервис сильнее в SEO, а второй удобнее, когда речь идет о платном трафике.
Keys.so, например, показывает, какие объявления конкуренты запускают в РСЯ, если задать конкретный запрос. Еще он находит объявления из Директа, которые ведут на заданную посадочную страницу, и примерно оценивает, сколько рекламного трафика получает сайт. Последняя функция особенно полезна: по ней видно, насколько масштабно продвигается конкурент. Точные цифры при этом не нужны – достаточно сопоставить оценку сервиса со своей аналитикой.
Серпхант и Топвизор нужны для работы над SEO и GEO. С ними можно разбирать структуру сайтов конкурентов, следить за позициями в поиске и в ответах нейросетей, изучать семантику и оценивать видимость в выдаче. Так видно, какие методы применяют другие компании и что из этого имеет смысл проверить в своем продвижении.
Аналитика соцсетей
LiveDune и JagaJam – многофункциональные платформы, где удобно детально разбирать активность конкурентов и сопоставлять метрики разных сообществ. В них видно, например, на какие посты подписчики реагируют и где пишут комментарии активнее всего, как меняется вовлеченность аудитории, какие форматы дают отклик, а какие почти никто не замечает.
Telegram-каналы удобнее изучать в профильных сервисах – TGStat и Telemetr. Они показывают, как растет аудитория у каналов конкурентов и где те покупают рекламу. По сервисам заметно, из каких источников канал набирает подписчиков и после каких публикаций аудитория растет. По этим данным получится примерно оценить бюджет на продвижение, отличить удачные размещения от неудачных и подобрать площадки для своей рекламы.
Мониторинг отзывов
Отзывы удобно собирать в MyReviews: туда добавляют свою компанию и главных конкурентов, а затем регулярно следят за тем, что пишут клиенты, сравнивают рейтинги и ищут жалобы, которые повторяются.
Допустим, клиенты конкурента регулярно жалуются на медленные ответы или слабые консультации – тогда сильная поддержка станет преимуществом. Тот же принцип действует для цен и условий сотрудничества. Выводы из отзывов помогают улучшить обслуживание и пригодятся, чтобы выстроить маркетинговую стратегию.
Таблицы для упорядочивания данных
Даже при таком наборе специализированных сервисов обычные таблицы остаются одним из главных инструментов при изучении конкурентов. Google Таблицы или Excel нужны почти всегда.
Туда удобно сводить данные о конкурентах, сопоставлять метрики и записывать любопытные находки. Например, можно завести отдельную таблицу и заносить в нее рекламные каналы, оферы, посадочные страницы, активность в соцсетях и прочие сведения.
Нейросети
Часть специалистов уже целиком отдает конкурентный анализ нейросетям. Загружают в чат адреса сайтов нескольких компаний, просят разобраться, сформулировать выводы и дать рекомендации. Отчет готов уже через полчаса.
Выглядит удобно, но такой подход срабатывает не всегда. Нейросети хорошо анализируют информацию, однако, если исходные данные слабые или запрос сформулирован неточно, ответ часто получается бесполезным.
Надежнее другой порядок. Сначала собрать данные о конкурентах самостоятельно – если нужно, с помощью нейросети, которая найдет и упорядочит материалы. Потом проверить собранное, отсеять лишнее и лишь затем отдать ИИ на анализ.
Задача должна быть конкретной. К примеру, сопоставить оферы нескольких конкурентов, оценить сильные и слабые стороны их посадочных страниц или разобрать, каким языком эти компании говорят с целевой аудиторией.
Ошибки у нейросетей тоже случаются, поэтому даже ответ, который выглядит убедительно, нужно внимательно вычитать и перепроверить.
Конкурентный анализ пошагово
Конкурентный анализ достаточно повторять каждый квартал: с такой периодичностью важные изменения на рынке не пройдут мимо. Можно заниматься этим самим или поручить задачу кому-то из команды.
Анализ включает несколько шагов.
1. Выписать конкурентов и распределить их по трем группам:
-
прямые. Предлагают похожие товары и услуги той же аудитории;
-
прямые с ограничениями. Работают в той же нише, хотя напрямую пока не пересекаются, например продают в другом городе;
-
косвенные. Предлагают другое, но рассчитывают на близкую аудиторию. Отслеживать их тоже имеет смысл: у таких компаний бывают интересные решения для продвижения.
2. Разобрать структуру сайтов конкурентов: какие страницы и разделы добавились и что изменилось с прошлого визита.
3. Оценить УТП, воронку продаж и аудиторию каждой компании: как она подает свой продукт и чем привлекает покупателей.
4. Посмотреть аккаунты в соцсетях: что там публикуют и как подписчики реагируют на посты.
5. Определить, откуда конкуренты получают трафик и через какие каналы продвигаются.
6. Прочитать отзывы о конкурентах: за что покупатели их хвалят и что им не нравится.
Все находки нужно записывать и потом разбирать. Например, данные удобно свести в готовую таблицу и передать нейросети на анализ. Важно делать это регулярно и применять выводы на практике.
ВКонтакте
