Вы запустили медийную рекламу: показы есть, бюджет тратится, а продажи не растут. Кажется, что деньги уходят впустую. Но это не так. Медийная реклама работает на перспективу. Важно уметь измерять отложенный эффект. В статье эксперты click.ru разобрали, какие показатели отслеживать и как связать показы рекламы с реальными бизнес-результатами.
Почему медийная реклама кажется неэффективной?
Медийная реклама повышает узнаваемость и формирует интерес, который позже превращается в продажи. Исследования показывают: пользователь сталкивается с десятками рекламных сообщений в день, но запоминает лишь 10%. Задача медийной рекламы – не продать сразу, а выделиться в информационном шуме.
Медийная реклама может показаться неэффективной по ряду причин.
- Проблемы с аналитикой. Без корректных UTM-меток, пикселей, сквозной аналитики и учета post-click и post-view-конверсий невозможно связать покупку с ранее увиденным баннером.
- Слишком короткий горизонт оценки. Часто эффективность смотрят через 7–14 дней после запуска, хотя решение о покупке может формироваться неделями или месяцами.
- Неверно выбранная модель атрибуции. При использовании last-click вся ценность конверсии приписывается последнему каналу, поэтому влияние медийной рекламы часто остается за кадром.
Особенно заметен эффект медийной рекламы в нишах с длинным циклом принятия решения (недвижимость, авто, сложные услуги). Человек долго обдумывает покупку и только потом совершает ее.
Что такое post-view и post-click-аналитика и зачем она нужна
В стандартных рекламных отчетах, как правило, учитываются только прямые действия: клики по баннерам или видео и конверсии, совершенные сразу после перехода. Но на практике путь к покупке часто длиннее. Многие сначала просто видят рекламу, запоминают бренд, а возвращаются позже через поиск или другой канал. Отследить такие отложенные реакции как раз и помогает post-view/post-click-аналитика.
Post-view-конверсия – это ситуация, при которой пользователь увидел рекламный баннер или видеоролик, не кликнул по нему, но в течение заданного окна атрибуции зашел на сайт и совершил целевое действие.
Post-click-конверсия – это конверсия, совершенная не сразу после клика по рекламе, а спустя некоторое время. Несмотря на временной разрыв, именно контакт с объявлением стал решающим фактором.
Вот как это работает на практике.
1. При показе видео или баннера на странице срабатывает пиксель – специальный запрос к серверу, регистрирующий показ.
Он может содержать:
- ID кампании;
- ID креатива;
- дату и время показа;
- ID пользователя (ClientID /cookie /другой идентификатор браузера).
Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками или ID рекламной системы. Инструменты аналитики фиксируют событие:
- ID кампании;
- устройство;
- время перехода;
- ClientID.
2. Система запоминает взаимодействие пользователя с рекламой, но не связывает его с продажей.
3. Система связывает клик/показ и поздний визит. Когда пользователь заходит на сайт еще раз (через поиск, напрямую или другим путем), система получает какой-либо его идентификатор: ClientID / MD5-хеш почты или номера телефона (если присутствует авторизация), device-ID или cookie. Система аналитики проверяет, есть ли у этого пользователя ранее записанный показ или клики в пределах окна атрибуции. Если совпадение найдено, связь учитывается. Другими словами, в системе хранится история контактов пользователя, поэтому можно сравнить прошлые рекламные взаимодействия и новый визит.
Что важно настроить для корректной аналитики
Для оценки эффективности медийной рекламы в России чаще всего используют специальную Яндекс Метрику, которая поддерживает post-view и post-click-аналитику. Ниже – последовательность шагов для настройки.
1. Настроить базовую Яндекс Метрику
Сначала нужно подключить стандартный счетчик Яндекс Метрики:
- зайти на metrika.yandex.ru и выбрать пункт «Добавить счетчик»;
- скопировать сгенерированный код и добавить его в HTML-шаблон на каждой странице сайта. Рекомендуется вставлять код как можно выше в структуре страницы, чтобы счетчик запускался сразу при загрузке.
2. Настроить цели
Чтобы оценивать результат от рекламы, необходимо заранее определить, какие действия считаются конверсиями: покупка, отправка формы, подписка, звонок. Все эти события нужно зафиксировать в системе аналитики.
Чтобы настроить цели в Метрике, нужно:
- открыть раздел «Цели» в настройках счетчика и нажать «Добавить цель»;
- выбрать тип цели (например, посещение страницы «Спасибо», отправка формы, клик по кнопке);
- сохранить цель и проверить корректность ее срабатывания. Для проверки можно использовать режим отладки с параметром _ym_debug=2.
Функционал добавления цели
Без настроенных целей система не сможет определить полезные действия пользователей и связать их с показами.
3. Подключить Метрику для медийной рекламы
Далее нужно настроить отдельный интерфейс для работы с медийными кампаниями:
● перейти на сайт media.metrika.yandex.ru и принять пользовательское соглашение;
Это другая Метрика
● создать рекламодателя и указать название (обычно используют домен сайта);
● оставить стандартные окна атрибуции: как правило, до 90 дней для post-view и до 30 дней для post-click;
● создать кампанию, указать ее параметры (даты, название, рекламодатель из списка) и выбрать цели, ранее настроенные в обычной Яндекс Метрике.
4. Установить пиксели и UTM-метки
После создания кампании система предложит скачать файл с пикселями. Их необходимо добавить в настройки всех медийных баннеров. Именно пиксели позволяют связать показы и клики с последующими конверсиями на сайте.
Дополнительно рекомендуется использовать UTM-метки для каждого объявления. Они позволяют видеть трафик в стандартных отчетах Яндекс Метрики или других систем аналитики.
После выполнения всех указанных выше действий и запуска кампании медийная Яндекс Метрика будет собирать данные и фиксировать отложенные конверсии.
На какие метрики смотреть в отчетах
Разберем основные метрики, которые дают наиболее полезную информацию.
Клики – число переходов по объявлениям. В медийной рекламе клики не так важны, как в контекстной: часть из них может быть случайной. Чтобы разделить любопытных и заинтересованных пользователей, важно анализировать переходы вместе с post-click-конверсиями. Например, один баннер может дать много переходов, но почти не привести к целевым действиям, а другой – меньше кликов, но больше конверсий.
Показы – сколько раз баннеры или видео были показаны аудитории. Это базовый показатель охвата. Низкое количество показов означает, что рекламу почти не видят. Причины могут быть разные: ограниченный бюджет, слишком узкий таргетинг или высокая конкуренция в нише.
CTR – соотношение переходов к показам в процентах. Для медийных форматов высокий CTR не обязателен. Показатель лучше оценивать в динамике и в связке с конверсиями: рост CTR обычно говорит о качественном креативе, снижение – о необходимости его обновить.
CPM – стоимость тысячи показов. Высокий CPM часто характерен для премиальных узких аудиторий и популярных площадок. Сам по себе он не говорит об эффективности, поэтому его стоит оценивать с post-view-конверсиями: более дорогой, но точный охват может быть выгоднее дешевого, но нерелевантного.
CPC – средняя цена клика. Сравнивая CPC разных креативов и кампаний, можно понять, какие объявления приносят дешевые клики.
Post-click и post-view-конверсии – общее число целевых действий (покупок, заявок, регистраций), совершенных после клика или просмотра рекламы. Данные стоит анализировать по площадкам, датам и креативам, чтобы выявлять устойчивые закономерности.
Конверсия каждого размещения – доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего количества людей, попавших на сайт по объявлению.
CPA (Cost Per Action) – стоимость одного целевого действия. Для медийных кампаний CPA часто на 20–50% выше, чем для контекстных.
Рост брендовых запросов и прямого трафика – косвенный, но важный показатель влияния медийной рекламы. Увеличение прямых переходов на сайт и числа поисковых запросов с названием бренда часто указывает на рост узнаваемости.
Первые восемь метрик можно увидеть в интерфейсе Метрики для медийной рекламы. Ничего не нужно считать вручную.
Пример данных
Девятый показатель надо анализировать в основном интерфейсе Метрики в отчете «Источники» → «Источники, сводка». Информацию по прямым переходам можно найти в пункте «Прямые заходы». Чтобы ознакомиться с трафиком по брендовым запросам, потребуется указать все варианты в блоке «Визиты, в которых» → «Поисковая фраза».
Примеры пиковых значений прямых заходов
Также можно изучить динамику спроса в Вордстате.
Пример динамики спроса
Как делать выводы на основе полученных данных
Цифры в отчетах сами по себе ничего не меняют. Важно уметь делать из них правильные выводы.
Увидеть реальные рекламные метрики в конкретной тематике или регионе можно в бесплатном инструменте «Пульс click.ru». Данные собраны на результатах сотен кампаний реальных бизнесов. Доступны все крупные российские рекламные системы, включая VK, Яндекс Директ, Telegram и Авито.
Отчет из «Пульса»
Медийная реклама – инструмент с отложенным эффектом. Дайте кампании время, оценивайте динамику и принимайте решения на основе данных. Именно так реклама начнет работать на бизнес-результат.
ВКонтакте
