Цифровая наружная реклама (DOOH) в myTarget: зачем нужен новый инструмент и как его использовать

15 июня 2021 года в myTarget появился новый инструмент для рекламодателей. Он позволяет запускать цифровую наружную рекламу (Digital out-of-home – DOOH). За несколько месяцев до этого события, в апреле, появился формат Indoor-рекламы – размещение роликов в сети супермаркетов «Перекресток». На сегодняшний день возможности офлайн-рекламы стали шире: рекламодатели могут демонстрировать рекламу на цифровых наружных носителях. 

Что нужно знать об этом инструменте, какие преимущества у него есть и как им пользоваться, разбираемся в статье. 

Что нужно знать об инструменте

DOOH позволяет рекламодателям самостоятельно настраивать и запускать кампании с демонстрацией на наружных цифровых носителях. Благодаря этому они могут привлечь пользователей в общественном транспорте, на улице, в помещениях, где есть носители. 

Основная информация: 

• рекламу можно разместить в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и 12 других крупнейших городах Российской Федерации; 
• для размещения доступно более 900 наружных поверхностей различных форматов (суперсайты, билборды, медиафасады и пр.); 
• партнерами технологического решения являются Russ Outdoor, Gallery и MAER. 

Кому и зачем подойдет новый инструмент 

Как правило, наружная реклама дает охват и узнаваемость. Инструменты DOOH приносят намного больше. Здесь наружная реклама отлично сочетается с онлайн-рекламой и влияет на performance-метрики. Например, после запуска DOOH вы можете собрать пользователей, которые видели рекламу, в отдельный сегмент. В ремаркетинговых кампаниях этому сегменту можно показывать онлайн-рекламу. 

Инструмент оценят рекламодатели: 

• давно и стабильно работающие с наружной рекламой. Этот способ запуска рекламы наиболее быстрый и удобный; 
• которые рекламируются исключительно в онлайне. Так получится с минимальными затратами протестировать наружку и оценить, насколько эффективен ремаркетинг на собранную аудиторию. 

Кстати, при подключении аккаунта myTarget к партнерской программе Click.ru можно получать вознаграждение до 18% от расходов на рекламу. 

Как запустить кампанию 

Создание кампании и настройка таргетинга  

Создайте новую кампанию и выберите цель «Наружная реклама» в рекламном кабинете myTarget. 

Укажите название кампании и переходите к настройке таргетинга. Вы можете выбрать возраст, пол и интересы. В последнем разделе кроме интересов можно задать семейное положение и уровень дохода. 

Время работы кампании 

Если вы планируете вручную отключать кампанию в зависимости от ее эффективности, оставьте настройку «Без ограничений». 

На этот параметр влияет тип кампании: 

• если вам нужно привлечь большое количество людей к офлайн-мероприятию или акции, кампания должна быть обязательно ограничена по времени (очевидно, что бессмысленно крутить рекламу после того, как акция закончилась); 
• для охватных кампаний без привязки к определенным датам можно не ограничивать время работы, а ориентироваться в зависимости от ситуации: если реклама не дала прогнозируемого результата, ее можно отключить вручную. Не принимайте поспешных выводов и не останавливайте кампанию на третий день после запуска. Результат любой рекламы можно оценить только спустя длительное время. Это относится и к наружной рекламе. 

Модель оплаты 

Для этого формата пока доступна одна модель оплаты – OTS – Opportunity to See. Вы платите за количество рекламных контактов. 

Формат объявлений 

Есть много различных мест размещения (различного расположения и формата). Cистема по умолчанию выберет все доступные варианты. 

В этом разделе вы увидите интерактивную карту со всеми доступными местами размещений. После приближения карты к нужному городу и району вы сможете рассмотреть каждую конструкцию. 

Вы можете добавить нужные конструкции вручную, отсматривая каждую и нажимая «Добавить», или выбрать все. Также вы можете отметить на карте конкретную область, внутри которой необходимо разместить рекламу на всех имеющихся конструкциях. Для этого увеличьте карту и используйте «Выбрать рисованием». 

После того как вы обозначили нужную зону, в таблице появится список адресов и типов находящихся в ней конструкций. 

Бюджет 

Тут же вы можете задать рекламный бюджет. Рассмотрим коротко основные моменты: 

• необходимо отдельно настраивать бюджет для каждого типа конструкции. Тип конструкции влияет на минимальную ставку за 1000 OTS (1000 потенциальных контактов); 
• при настройке должны быть указаны два параметра: ставка за 1000 OTS и требуемое количество OTS на кампанию. На минимальную ставку влияет тип рекламной конструкции. Например, в местах размещений у вас два типа конструкций. Вы хотите охватить на каждом из них по 20 000 человек с минимальными ставками. В таком случае бюджет кампании составит 4000 рублей. 

Вы можете не ограничивать бюджет (оставив значения «OTS всего» и «за 1000 OTS, ₽» пустыми) или задать одно ограничение. 

Важно! Минимальное количество OTS – 100. 

Выбор и загрузка рекламных видеороликов и креативов 

Перед тем как создать и загрузить видеоролик или креатив, обязательно ознакомьтесь с техническими требованиями к будущим объявлениям. У каждого партнера (Russ Outdoor, Gallery и MAER) они свои. 

Требования прописаны очень подробно. Важно их соблюдать, чтобы не тратить время на доработку. 

Модерация 

Сохраните объявления и создайте кампанию. Объявления попадут на модерацию. Если правила и требования соблюдены, модерация будет пройдена в течение двух рабочих дней. Затем начнется показ рекламы. 

В столбце «Трансляции» в таблице с информацией о кампании можно наблюдать за статусом модерации. 

У объявлений, не прошедших модерацию, в таблице будет статус «Не транслируется». Чтобы узнать причину отклонения, можно посмотреть комментарий. После внесения изменений и сохранения объявлений кампания попадет на повторную модерацию. 

Оценка эффективности кампании 

После начала показа вы можете отслеживать следующие базовые метрики: 

• запланированный объем OTS – «Лимит»; 
• фактический объем OTS – «Факт»; 
• общую сумму потраченного бюджета – «Бюджет»; 
• показатель выполнения запланированного объема OTS – «Открутка» (отображается в %). 

Получить больше информации можно, скачав отчет. В нем вы увидите ежедневную статистику по OTS в разрезе формата, города, поверхности. 

После открутки кампании вы сможете посмотреть в кабинете расширенную статистику со следующими метриками: 

• охватом; 
• фактическим объемом OTS;
• средней частотой контакта; 
• смещением аффинити (охвата целевой аудитории кампании относительно части аудитории в общем объеме трафика около конструкций, на которых демонстрировалась реклама); 
• объемом сегмента аудитории для ремаркетинга. 

Сбор и анализ аудитории для ремаркетинга 

Через день после запуска кампании начинается сбор аудитории пользователей, которые могли увидеть рекламу на наружной конструкции. Пока кампания активна, список обновляется каждый день. Затем этот сегмент может использоваться в онлайн-рекламе для дальнейшего взаимодействия с пользователями. 

С сегментом можете ознакомиться в разделе «Аудиторные сегменты» → «Списки пользователей». 

Также вы можете оценить аудиторию, которая увидела наружную рекламу. Эта информация представлена в разделе «Списки пользователей». 

Чтобы сформировать отчет по аудитории, нужно нажать на изображение диаграммы в колонке «Охват». Вы увидите такой отчет: 

Для анализа доступны: 

• социально-демографические характеристики; 
• география; 
• основные интересы. 

Существуют ли похожие инструменты в других рекламных системах 

Похожий инструмент появился в 2019 году в Яндекс.Директе. Он помогал разместить цифровую наружную рекламу на суперсайтах, билбордах и других конструкциях. При этом были доступны дополнительные опции, например корректировки на пробки, погоду и время показа. 

Сейчас, на момент написания этой статьи, инструмент недоступен. Он не был закрыт официально, но представитель Яндекса прокомментировал ситуацию так: 

Поэтому сейчас myTarget – единственный вариант запуска наружки с невысоким порогом входа, который доступен широкому кругу рекламодателей.