Вопрос о схеме ценообразования возникает и у начинающих фрилансеров, и у крупных рекламных агентств. Рассказываем о 6 распространенных подходах к назначению ставок за услуги.
Выбираем лучшую модель расчетов с клиентами
Цена услуг специалиста по контекстной рекламе – всего лишь договоренность между заказчиком и исполнителем. Договоренность, к которой бывает непросто прийти. Противоречий и предметов для споров возникает множество. Как и любая работа, это человеко-часы, хотя эффективность рекламы не всегда связана с потраченным на нее временем.
Как справедливо рассчитать стоимость своих услуг и аргументировать ее перед клиентом – вопрос, который регулярно появляется и у начинающих контекстологов на фрилансе, и у опытных агентств любого масштаба. Если вы не знаете, с какой модели расчетов начать свою практику или хотите пересмотреть схему ценообразования, познакомьтесь с плюсами и минусами каждой из них.
Мы собрали популярные у российских и зарубежных агентств и специалистов подходы к назначению ставок – сравним их сильные и слабые стороны.
1. Процент от бюджета
Модель, при которой вы получаете фиксированную долю от рекламных расходов клиента. При таком подходе нужно планировать бюджет с корректировкой на эту долю. Точных данных о среднерыночной ставке нет. Крупные агентства могут ориентироваться на уровень 15–20% и выше, фрилансеры без опыта – начать с 5–10%.
Плюсы
Вероятно, самая распространенная в интернет-рекламе схема расчетов – объяснять ее выбор заказчикам не придется. Кроме того, она приносит очень предсказуемый доход: зная бюджет клиента, вы знаете, сколько вы заработаете.
Минусы
Клиенты быстро понимают, что вам выгодны их траты. Это может привести к росту недоверия с их стороны, а также нежеланию увеличивать бюджет (даже если это помогло бы привлечь больше продаж). Таким образом, для долгосрочного сотрудничества и роста эта модель не подходит.
Кроме того, чтобы обеспечить себе стабильную прибыль, вам нужно будет постоянно искать клиентов, заранее планируя, сколько новых кампаний вы сможете взять в следующем месяце.
2. Понижаемый процент от бюджета
Развитие предыдущей модели: процентная ставка уменьшается при увеличении бюджета клиента. Например, при бюджете до 50 000 руб. вы получаете 10% от него, а за каждые 10 000 руб. сверх – снижаете ставку на 1%. С 60 000 руб. – 9%, с 70 000 руб. – 8% и т.д. до установленного вами минимума.
Плюсы
У клиентов появляется стимул увеличивать вложения в рекламу, поскольку затраты на ведение кампаний растут гораздо медленнее. Предсказуемость вашего дохода при этом сохраняется.
Минусы
Как ни странно, главный минус модели – это сложность ее понимания заказчиком. У крупного агентства из США Hanapin Marketing бывали случаи, когда клиент отказывался от понижаемого процента в пользу фиксированной оплаты, несмотря на то, что тратить ему приходилось при этом больше.
3. Почасовая оплата
Оплата человеко-часов, затраченных на управление рекламой клиента.
Плюсы
Исполнителям эта модель обычно кажется самой справедливой. И небольшим и крупным рекламным кампаниям нужно время на оптимизацию. Получая почасовую оплату, вы можете браться почти за любые проекты: сложные, очень маленькие или включающие работы, которые вы обычно не выполняете.
Минусы
Реализовать почасовую ставку обычно удается только в агентствах. Клиент захочет точно знать, сколько времени отводится на каждую задачу, в каком порядке они выполняются и в каком статусе находятся. Жесткая регламентация всех процессов и система управления проектами – необходимые условия внедрения этой модели.
Еще один минус – излишний постоянный контроль со стороны заказчика, которому будет все время казаться, что вы тратите на его кампании больше часов, чем нужно.
4. Оплата за результат
Оплата, привязанная к установленному KPI по конверсиям. Расчеты могут производится одним из следующих способов:
- при достижении KPI вы получаете фиксированную сумму, которая может быть увеличена, если план перевыполнен (премия), и снижена, если недовыполнен (штраф);
- аналогично, но сумма не фиксирована, а привязана к проценту от бюджета;
- вам платят за каждую конверсию.
Плюсы
Эта модель нравится заказчикам, поскольку они платят не за трафик, а за реальных лидов. С клиентом проще договориться, и он становится к вам более лоялен, особенно если вы регулярно перевыполняете план. Ваши KPI – это понятная характеристика вашей ценности для рекламодателя.
Минусы
Велика вероятность, что клиент захочет повысить план, если вы регулярно его перевыполняете. Как говорится: сделайте невозможное, и это станет вашей служебной обязанностью. К тому же, на штрафы компании всегда соглашаются легко, а на премии – нет.
5. Фиксированная ставка
Установленная сумма выплачивается единовременно, вне зависимости от бюджета и результатов рекламы. Чаще всего это лучший вариант для начинающих фрилансеров.
Плюсы
Вы можете получить предоплату. Это снимает риск недобросовестного поведения заказчика, а также незапланированного сокращения бюджета или графика показов рекламы.
Минусы
Минус в том же, в чем и плюс: оплата не зависит от нагрузки. Если клиент захочет расширить кампанию, ваша ставка не вырастет пропорционально. Эту проблему можно решить, если назначать разные фиксированные цены для разных масштабов бюджета.
6. Участие в прибыли
Процент от прибыли клиента, которую ему приносит ваша реклама. Если вам предлагают эту модель расчетов в начале вашей практики, от проекта лучше отказаться.
Плюсы
Для агентств при наличии грамотно составленного договора схема может быть выгодна. Клиент лоялен к тому, кто приносит ему непосредственную прибыль, а у исполнителя есть хороший стимул к повышению результатов рекламы. В таких высокодоходных областях, как продажа недвижимости или потребительское кредитование, выручка может оказаться выше, чем при других моделях оплаты.
Минусы
Заказчики, которые предлагают участие в прибыли фрилансерам, зачастую хотят избежать оплаты вообще. Вот почему стоит подстраховаться, особенно если формальный договор с вами подписывать не собираются.
Даже в случае добросовестности клиента велики финансовые риски. Получение прибыли зависит не только от факта продажи, но и от многих факторов, неподвластных агентству и даже самому рекламодателю – например, форс-мажоров.
Итог
Какую бы модель ценообразования вы ни применяли, есть гарантированный способ зарабатывать больше назначенной ставки. Если вести рекламу через бесплатный сервис автоматизации Click.ru, вы сможете получать на свой счет до 8% всех расходов ваших клиентов. Условия партнерской программы и требования к участникам здесь: b2b.click.ru
Таким образом, договорившись с клиентом о ставке, скажем, в 10% от бюджета, по факту зарабатывать вы будете 18%.
Соберем все рассмотренные схемы расчетов в одну сравнительную таблицу, чтобы вы могли еще раз убедиться в правильности своего выбора:
ВКонтакте
