×

Как увеличить клиентскую базу с помощью отраслевых исследований

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9560
Подпишитесь на нас в Telegram

Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям маркетингового агентства Demis Group поделилась методами расширения клиентской базы в нише интеллектуальных, дорогих и сложных продуктов на рынке B2B.

Наталья Позяева, Demis Group

Отраслевые исследования – не только источник данных для принятия тактических и стратегических решений, но и инструмент продаж. Он особенно актуален для компаний, которые работают на рынке сложных и дорогих интеллектуальных услуг, чьи клиенты – средний и крупный бизнес из разных отраслей. Как сформировать у аудитории понимание ценности услуг, продемонстрировать глубокую экспертизу и расширить клиентскую базу, расскажем в статье.

Для чего в целом необходимы исследования

Исследования в целом необходимы для изучения потребностей клиента, обучения менеджеров по продажам, для разработки узкоспециализированных услуг и инструментов. Но если клиенты компании приходят из разных отраслей: промышленность, медицина, логистика, строительство, e-commerce и прочее, исследования этих рынков откроют дополнительные преимущества. Полученные данные отлично встраиваются в начальные этапы воронки продаж и напрямую влияют на рост клиентской базы. Впрочем, сами по себе они работать не будут. Маркетинг исследований – это, в первую очередь, комплексный подход и учет множества деталей. Давайте разберем, как это выглядит на практике.

Повышение экспертизы

Когда клиент обращается за услугой, он понимает, что у каждой отрасли есть своя специфика. Например, контекстная реклама интернет-магазина отличается от контекстной рекламы медицинской клиники. Во многих случаях клиент выбирает подрядчика, который специализируется именно на его отрасли. Свою специализацию и глубокую экспертизу подрядчик чаще всего демонстрирует при помощи кейсов. Да, они покажут заказчику ваш опыт в его нише, но не помогут говорить с ним на одном языке. Для эффективной работы специалистов и менеджеров продаж, понимания проблем и возможностей конкретных рынков следует инвестировать в отраслевые исследования и проводить обучение.

Основа для разработки продуктов

Недостаточно просто продемонстрировать, как хорошо компания разбирается в проблемах отрасли. Нужно адаптировать под эту отрасль продукт и подобрать набор инструментов, который нивелирует существующие в отрасли проблемы. Например, в медицинской сфере много законодательных ограничений, к тому же несколько месяцев назад вышли поправки в закон «О рекламе», которые ещё больше ужесточили ситуацию. И, чтобы стало совсем сложно, в медицинской тематике стоимость лида часто не окупается стоимостью предоставления услуг. Чтобы предложить решение, важно понимать, что происходит в отрасли, и какие конкретно задачи стоят перед нами.

Контент для личной коммуникации с клиентом

Как чаще всего действуют в агентствах на B2B-рынке с длительным циклом сделки? После поступления заявки начинается первый этап: заполняется бриф, проводится встреча и обсуждается коммерческое предложение. После чего потенциальный клиент берёт паузу на обдумывание. Его решение может зависеть от качества построения коммуникаций, а также от того, какую пользу он получает от общения с менеджером и многого другого. В B2B не работает: «У вас осталось пять минут, и срок предложения истечет». На этом этапе данные исследований – хороший способ ненавязчиво продолжить коммуникацию.

Каким должно быть исследование

Следует заранее прописать вопросы, на которые важно получить ответ. Откуда их взять? Проанализировать общение с клиентами, выявить проблемы, сложности, страхи, барьеры и ожидания. Чтобы понять, что клиент может найти самостоятельно в открытом доступе, необходимо провести поиск в интернете.

Что чаще всего клиент хочет знать:

  • Какие проблемы в отрасли актуальны?
  • Из-за чего возникают проблемы? В чем корень каждой?
  • Кто из коллег по рынку их решает и как? К каким результатам в конкретных цифрах привел каждый из способов?
  • Что невозможно решить и почему?
  • Самые удачные практики в цифрах?
  • Что произошло с компаниями, которые проигнорировали проблему и продолжили действовать по привычке?
  • Какой результат в цифрах может получить компания-клиент?

Данные исследований можно дистрибутировать в различных форматах:

  • отраслевое коммерческое предложение;
  • презентация;
  • вебинар или круглый стол;
  • email-рассылка;
  • посты в соцсетях;
  • публикации в СМИ;
  • отраслевые страницы на сайте;
  • контент-хаб с исследованиями, доступ к которому можно давать как лид-магнит или продавать подписку, если он регулярно обновляется.

Как встраивать исследования в воронку продаж

Разберем на примере первого этапа воронки. На начальном этапе клиент еще не знаком со способом закрытия своей потребности. Основная задача – ответить на проблемные для него вопросы. Он хочет знать, как решить проблему, где ее решить, что ему поможет. Для этого можно использовать множество вариантов.

  • ABM-маркетинг;
  • статьи;
  • email-маркетинг;
  • SMM;
  • SEO-статьи;
  • отраслевые исследования;
  • таргетированную рекламу;
  • форумы;
  • рейтинги;
  • YouTube;
  • «Дзен».

В процессе подготовки контента можно столкнуться с проблемой – о чем писать? Неужели никто не отвечал на этот вопрос раньше? Стоит ли инвестировать в эти инструменты, если конкуренция среди статей огромна? Инвестиции в контент-маркетинг и в сложные коммуникации дают результат не сразу. Их эффективность трудно просчитать – действительно ли снижается стоимость лида?

Большинство кампаний на диджитал-рынке либо не умеют выстраивать постоянную работу с клиентом на всём его пути к покупке, либо не готовы в это вкладываться, так как клиент может исчезнуть в любой момент. Намного проще работать с финальным этапом, когда клиент уже интересуется услугой агентства. Здесь фактически стоит задача успеть поймать его, когда он будет писать поисковый запрос: сделать рассылку и показать в рекламе переписанную статью из интернета.

Актуальность информации из исследований позволяет дать новый и полезный контент. Изучение этой информации даёт возможность ставить вопросы так, чтобы вызвать у клиента заинтересованность и взаимопонимание, показать ему, что существует отраслевой комплекс инструментов, который решит его задачу.

Компании, которые работают только с горячим трафиком в самом конце воронки продаж, рискуют быть незамеченными частью клиентов, потому что в тот момент, когда они только формировали потребность, кто-то уже предложил им решение.

Клиент в любом случае проходит весь путь по воронке. Но он может проходить его с вами или без вас: читать ваши статьи, получать рассылки, читать о вас в СМИ, сталкиваться с постами в социальных сетях. И, как итог, иметь множество точек контакта с вашей компанией и получать при этом не «рерайт» общеизвестных фактов, а актуальный и глубоко-проработанный контент. Исследования помогают поймать клиента в каналах, где он ещё не стоит «бешеных денег» и сэкономить расходы на его привлечение.

Чек-лист

  1. Собрать данные из живого общения с клиентами: зафиксировать их проблемы, вопросы и задачи. Затем узнать, с кем они себя сравнивают, кем хотят стать, что для них невозможно, чего боятся, на что готовы выделять ресурсы, а что им не по силам.
  2. Сформулировать ТЗ для исследования.
  3. Проверить, что уже находится в открытом доступе.
  4. Провести или заказать исследование у специализированных агентств.
  5. Провести обучение сотрудников отраслевой специфике на основании данных исследования.
  6. Переупаковать и дистрибутировать контент так, чтобы сопровождать клиента на всем его пути по воронке продаж.
  7. Увеличивать заинтересованность и лояльность тех, кто уже пришел к вам: давать им свежие и актуальные данные, а вместе с ними показывать свои новые возможности, продукты, услуги и акции.

Результат

Работа с инструментами ABM-маркетинга, интеграция исследований в воронку продаж – долгосрочный инструмент, который не дает скачкообразного увеличения клиентской базы. Прирост будет плавным и постепенным. Инструмент хорошо работает в сегменте среднего и крупного бизнеса, обращающегося за сложными абонентскими услугами, то есть в сегменте, который сложно масштабировать.

При комплексном подходе ваша клиентская база за год в среднем может увеличиться в полтора раза. Технологии – это лишь инструмент, который вы разрабатываете, потому что умеете слушать клиента, глубоко погружаться в его специфику и решать его задачи. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!