Представьте себе бизнес с его продуктами и стремлением к прибыли на одном берегу реки, а на другом – клиента с его потребностями и покупательскими возможностями.
Их цели отличаются, но их объединяет рынок. Чтобы две стороны встретились, нужен надежный мост – в маркетинге эту роль играет коммуникационная стратегия бренда. В статье вместе с экспертами Demis Group разберем, как ее создать и эффективно использовать.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия – это комплексный план взаимодействия компании со своей целевой аудиторией. Прописанные правила, которые помогают продавцу и покупателю лучше понимать друг друга.
Главная задача коммуникационной стратегии – сформировать привлекательный для ЦА образ бренда. Это получается благодаря понятному стилю общения и пользе такого общения для клиента.
Какие еще задачи решаются:
-
Создание доверия. Важно установить связь с клиентом и стать «своим среди чужих».
-
Дифференциация на рынке. Стратегия помогает выделиться среди конкурентов и добиться мгновенной узнаваемости бренда.
-
Кризисное управление. Когда бизнес сталкивается с трудностями, грамотно выстроенная коммуникация помогает эффективно управлять репутацией и оперативно реагировать на события.
-
Увеличение эффективности рекламы. Чем лучше настроена коммуникация, тем позитивнее клиент реагирует на рекламные кампании. Это приводит к росту конверсии и увеличению числа лидов.
Когда нужна коммуникационная стратегия
Нужна ли коммуникационная стратегия пункту выдачи на окраине города? Скорее всего, нет, так как взаимодействие с клиентом сводится к простому процессу передачи товара. Другое дело, когда речь идет, например, об областной сети автосервисов.
Чем больше развивается бизнес, тем важнее становится система лояльности, работа с отзывами, регулярные акции и другие сезонные мероприятия.
Коммуникационная стратегия нужна, когда взаимодействие с аудиторией расширяется. Определить такой момент можно по стадии развития бизнеса, рыночной ситуации и обратной связи от клиентов.
Типы коммуникационных стратегий
Существуют разные типы коммуникационных стратегий. Каждая из них преследует разные цели и использует разные каналы. Рассмотрим основные:
-
Интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC. Эта стратегия объединяет все каналы коммуникации – рекламу, мероприятия, перфоманс-маркетинг и т.д. – в одну согласованную кампанию. Главная цель IMC – усилить воздействие на аудиторию за счет синергии всех используемых каналов.
-
Рекламная стратегия. Основывается на использовании платных рекламных каналов – ТВ, радио, интернет, печатные издания и т.д. – для привлечения внимания к бренду.
-
PR-стратегия. Направлена на создание и поддержание положительного публичного имиджа бренда через взаимодействие с медиа, выпуск пресс-релизов, организацию мероприятий и участие в благотворительных акциях.
-
Performance-стратегия. Включает разработку персонализированных сообщений и маркетинговых акций с целью достижения конкретных финансовых показателей.
-
Социальная медиастратегия. Сфокусирована на использовании социальных сетей, например, ВКонтакте, X (ранее Twitter), LinkedIn и Telegram, для взаимодействия с аудиторией и создания сообщества вокруг бренда.
-
Событийная стратегия. Основывается на проведении мероприятий – выставок, конференций, спонсорства событий и т.д. – чтобы наладить прямой контакт с потенциальными клиентами.
-
Контент-стратегия. Включает создание и распространение полезного контента – статьи, видео, блоги и т.д. – который не только информирует аудиторию, но и укрепляет связь с брендом.
Основные элементы коммуникационной стратегии
Эффективная коммуникационная стратегия должна быть четко структурирована и согласована. Вот как она может выглядеть:
Кто отвечает за разработку и внедрение стратегии
Ответ зависит от размера и структуры компании. В крупных организациях за это отвечает департамент по коммуникациям или по маркетингу. В малом бизнесе – владелец или команда маркетинга и PR-отдел.
Важно, чтобы коммуникационная стратегия охватывала все подразделения, что контактируют с аудиторией. Ее должны знать аккаунт-менеджеры, специалисты по работе с отзывами, SMM-специалисты, ORM-менеджеры и сотрудники отдела продаж.
Иначе возникнут ситуации, когда в социальных сетях компания общается на неформальном языке, а в отзывах отвечает сухим деловым стилем, как ресепшн госучреждения.
Регулярное обучение персонала коммуникации – основа успеха. Оно может включать тренинги по навыку презентации, деловому письму и взаимодействию в социальных сетях.
Примеры коммуникационной стратегии
Red Bull: экстремальный контент и поддержка мероприятий
Red Bull продвигает энергетические напитки не только через традиционную рекламу, но с помощью уникального контента, связанного с экстремальными видами спорта. Бренд активно спонсирует мероприятия Red Bull Air Race и Red Bull Stratos, создает захватывающие видео с высоким охватом и таким образом привлекает внимание к бренду.
Burger King: открытые атаки на конкурентов
Burger King в своих маркетинговых кампаниях часто прибегает к агрессивным методам и не стесняется критиковать конкурентов. В своих рекламных роликах бренд высмеивает рецепты других компаний, подчеркивая превосходство собственных продуктов.
LEGO: кампании, вызывающие ностальгию
LEGO в креативных рекламных кампаниях играют на чувстве ностальгии. Бренд побуждает людей вспомнить детство и вдохновляет на творчество. Например, в рамках кампании Rebuild the World бренд призвал детей и взрослых создавать новые миры и идеи с помощью конструктора LEGO. Громкие кинопремьеры также сопровождаются выпуском новых наборов.
Old Spice: юмор и интерактивность
Old Spice стал известен своими юмористическими рекламными роликами и интерактивными кампаниями в социальных сетях. Их видеоролики стали вирусными благодаря уникальному стилю и креативному подходу.
Airbnb: культурное разнообразие и путешествия
Airbnb акцентирует внимание на уникальном опыте путешествий. Бренд создает разнообразный контент о странах, их культуре и общении с местными жителями. Публикует серии видео и подкасты, что вдохновляют на путешествия и подчеркивают уникальность сервиса.
Коммуникационная стратегия в 2025 году
Сегодня бизнесу важно быть на шаг впереди и использовать новые методы в коммуникации. Вот несколько актуальных трендов:
-
Мессенджеры. Благодаря формату быстрых сообщений бренды могут стать ближе к клиенту, оперативно делиться новостями и решать вопросы.
-
Видеомаркетинг. Короткие видеоролики в социальных сетях демонстрируют высокий уровень вовлеченности, что делает этот формат незаменимым для привлечения и удержания аудитории.
-
Персонализированный контент. Персональные рекомендации, рассылки и предложения на основе предыдущих покупок повышают эффективность рекламы.
-
Интерактив. Викторины, опросы и интерактивные истории помогают брендам активно взаимодействовать с аудиторией, усиливая ее вовлеченность.
-
Чат-боты. Автоматизация процессов обслуживания клиентов через чат-боты освобождает ресурсы и ускоряет коммуникацию.
-
Голосовой контент. Создание аудиоконтента остается востребованным и может эффективно использоваться в мессенджерах.
-
AI-аналитика. Искусственный интеллект в инструментах мониторинга позволяет быстрее оценивать эффективность коммуникации и вносить быстрые изменения в стратегию.
ВКонтакте
