Кейс Demis Group о том, как отказ от оценки рекламы по общему CPA помог повысить качество целевых лидов.
Заказчик проекта
Архитектурное бюро премиум-класса, специализирующееся на проектировании частных резиденций площадью от 500 м².
Задачи проекта
Цель проекта – сделать рекламные кампании более точными: снизить количество нерелевантных заявок, привлечь аудиторию премиального сегмента и перейти от оценки рекламы по общему CPA к анализу стоимости действительно целевых лидов.
В такой нише количество заявок не является главным показателем эффективности. Бизнесу нужны не массовые обращения по запросам вроде «дом под ключ» или «проект недорого», а клиенты с соответствующим бюджетом и запросом на индивидуальную архитектуру.
Основным каналом продвижения был Яндекс Директ, преимущественно РСЯ. Полностью переходить в поиск не стали: он дает более горячий спрос, но значительно увеличивает стоимость привлечения.
Главная проблема
В 2025 году реклама стабильно приносила заявки, однако значительная часть обращений не соответствовала уровню услуги. Кампании были перегружены, объявления не учитывали специфику разных сегментов аудитории, а семантика включала слишком широкие запросы.
В итоге показатели по верхней воронке выглядели хорошо: были показы, клики и приемлемый CPA. Но за общим количеством заявок скрывалась проблема – бизнес получал слишком много нецелевого спроса.
За январь–май 2025 года реклама принесла 924 заявки при расходе 3,32 млн ₽. Средний CPA составил 3 592 ₽.
Однако целевой оказалась только 21 заявка категории A+B. Фактическая стоимость качественного лида составила 158 069 ₽.
Стало понятно: оценивать рекламу только по количеству обращений и общему CPA недостаточно. Для бизнеса важнее не число заявок, а количество потенциальных клиентов, которые соответствуют продукту и могут привести к сделке.
Поэтому в дальнейшем эффективность стали оценивать через лиды категорий A+B, а не через общий объем обращений.
Решение
Команда начала не с увеличения рекламного бюджета, а с глубокой настройки самой системы привлечения клиентов – от структуры кампаний до качества аудитории.
1. Пересборка семантики
Специалисты Demis Group исключили широкие и нерелевантные запросы, которые приводили пользователей с другим уровнем потребностей и бюджета. В приоритете оставили аудиторию, заинтересованную в индивидуальном проектировании домов премиального класса.
2. Оптимизация структуры рекламных кампаний
Вместо перегруженной системы с большим количеством групп сформировали более понятную структуру по смысловым направлениям. Это позволило точнее управлять объявлениями, посадочными страницами и качеством входящих обращений.
3. Обновление рекламных креативов
Предыдущие объявления не учитывали особенности разных сегментов аудитории и не раскрывали специфику услуги. Команда разработала новые варианты креативов и настроила регулярное обновление рекламных материалов для поддержания эффективности РСЯ.
4. Расширение рекламных инструментов
Эксперты подготовили товарный фид и подключили дополнительные возможности Яндекс Директа для тестирования новых форматов привлечения аудитории.
При этом команда не стала полностью переводить продвижение в поиск: для проекта с высоким средним чеком такой подход мог привести к значительному росту стоимости привлечения. Основной акцент сохранили на повышении качества трафика в РСЯ и снижении стоимости целевых лидов.
Результаты
Для оценки эффективности сравнили два периода: январь–май 2025 года и январь–май 2026 года.
Главный результат – стоимость целевого лида категории A+B снизилась с 158 069 ₽ до 97 463 ₽, то есть на 38%.
При этом рекламный бюджет сократился на 59%, а отдача от вложений выросла: если в 2025 году 1 млн ₽ приносил в среднем 6,3 целевых лида A+B, то после оптимизации этот показатель увеличился до 10,3 лида.
После изменений общее количество обращений снизилось: 475 заявок против 924 годом ранее. Однако для проекта в премиальном сегменте количество лидов не является ключевой метрикой.
Большой поток неподходящих обращений создает дополнительную нагрузку на отдел продаж, усложняет аналитику и мешает рекламным алгоритмам находить действительно релевантную аудиторию.
После оптимизации удалось сократить количество околоцелевых обращений категории C с 71 до 13 – на 82%. Это означало, что реклама стала привлекать меньше случайного спроса и точнее работать на аудиторию с реальным потенциалом сделки.
Считать нужно не заявки, а бизнес-результат
Кейс показывает разницу между дешевым обращением и ценным лидом. В 2025 году общий CPA выглядел привлекательно – 3 592 ₽ за заявку, но при более глубоком анализе стоимость целевого лида составляла уже 158 069 ₽.
После пересборки рекламных кампаний общий CPA снизился до 2 873 ₽, а CPL по лидам A+B – до 97 463 ₽.
Таким образом, улучшения произошли не только на уровне количества обращений, но и по ключевому для бизнеса показателю – стоимости потенциального клиента, который соответствует продукту и может привести к продаже.
Вывод
Этот проект показал, что эффективность рекламы нельзя оценивать только по количеству обращений и стоимости заявки. Для бизнеса с высоким средним чеком важнее привлечь аудиторию, которая соответствует продукту, имеет нужный бюджет и готова к диалогу с компанией.
Вместо расширения потока случайных обращений команда сосредоточилась на качестве трафика: отсеяла нерелевантный спрос, улучшила настройки кампаний и выстроила оценку рекламы вокруг целевых лидов.
Такой подход позволяет не просто получать больше заявок, а эффективнее использовать рекламный бюджет и приводить клиентов, которые действительно могут стать покупателями.
ВКонтакте
