×

Тренды интернет-маркетинга 2023

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 10285
Подпишитесь на нас в Telegram

Наталья ПозяеваКак работает инновационный маркетинг в 2023 году, рассказывает Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям агентства Demis Group. 


118 лет назад американский экономист Арч Шоу создал теорию маркетинга. Он считал, что маркетинг – это функция, которая связывает производство и потребление для продажи изготовленной продукции. Прошло 118 лет, маркетинг имеет более сотни определений и до сих пор развивается так, что за ним сложно угнаться. Но его эффективность по-прежнему измеряется прибылью от привлеченных клиентов. И поэтому прежде, чем мы перейдем к анализу трендов инновационного маркетинга, я хочу вам предложить скачать «Карту цифровых коммуникаций». Мы разработали ее для читателей этой статьи. Она показывает, какие каналы, инструменты, площадки и форматы стоит использовать на каждом этапе пути клиента.  

А теперь перейдем к трендам, которые окажут влияние на ваши коммуникации. Для начала разграничим понятия «хайп», «мода» и «тренд» в области инновационного маркетинга. 

1. Определимся с понятиями и направленностью 

Мы говорим про тренды, а не про хайп или моду.  

В инновационном маркетинге, в трендвотчинге эти понятия разделяются:  

  • Хайп ситуативен и краткосрочен, базируется на реальных потребностях и интересах аудитории, почти всегда целенаправленно создается людьми. 
  • Мода – более «плавное» явление, более длительна во времени, может повторяться.  
  • Тренд – длительный постоянный процесс.  

Условно в кривой Гартнера у хайпа короткий пик в начале. Тренд проявляется позднее, когда технология начинает применяться в бизнесе и подниматься к плато. На плато тренд превращается в мейнстрим.  

Самый, наверное, известный пример с хайпом в 2022 году – сеть «Вкусно и точка», куда после ребрендинга сходили даже те, кто и в Макдоналдс-то не ходил. Более длительный и умело подогреваемый хайп, не являющийся напрямую интернет-маркетингом (скорее, PR и продвижением личного бренда), – это интервью и книга Меган Маркл и принца Гарри.  

Модой условно можно назвать продолжающийся весь 2022 год переход от латиницы к кириллице у многих брендов после 24 февраля. 

Хайп и ситуативный интерес далее мы не разбираем, а говорим именно про тренды – более длительные, стратегические явления, показывающие постоянную динамику в долгосрочном периоде. Они намного больше влияют на рыночную ситуацию, коммуникационные и маркетинговые стратегии, а в конечном счете и на финансовые результаты компаний.  

Хайп, мода, тренды

Очевидно, что глобальные тренды и российские могут существенно отличаться.  

Некоторые тренды, особенно технологические, приходят в Россию с опозданием на срок от 2 до 6 лет. Помните: мы говорим про тренды, а не про хайп. После 24 февраля 2022 года часть трендов стала не актуальна для компаний, которые работают только на российский рынок. 

  • Яркий пример – TikTok, который, согласно последним исследованиям eMarketer, глобально по всем странам вырос на 18% по количеству пользователей. Тогда как Facebook* глобально вышел на плато. А Instagram* вырос только на 2,8%. Многие зарубежные обзоры включают его в топ-10 глобальных трендов интернет-маркетинга, но насколько это актуально для кампаний, направленных на российский рынок? Очевидно, что все три соцсети в России стабильно стагнируют весь 2023-й.
  • Еще один пример, уже наш собственный. В сентябре компания Demis Group провела первую в России VR-конференцию по digital-маркетингу Marketing MetaConf 2022 на базе платформы AltspaceVR от Microsoft. Примечательно, что вопреки данным большинства исследований о низком уровне знаний о метаверсах в РФ, мероприятие получило колоссальный отклик и собрало более 500 упоминаний в СМИ.  Возможности метавселенной практически безграничны. Мы показали, что в условиях постоянно меняющегося российского маркетинга недостаточно адаптироваться к изменениям, выигрывает тот, кто ими управляет, развивается, выходит за рамки стандартного мышления. Например, лифт поднимал участников конференции на вершину небоскреба, где можно было ощутить ветер, полюбоваться на город, прыгнуть с крыши и полетать.

    По улицам города ходил огромный робот, рекламный щит на его голове приглашал на мероприятие. Конференция проходила одновременно на двух сценах. Одна расположилась внутри арт-галереи, а вторая на улице, в виде гигантского макбука, стоящего посреди небоскребов. Напротив макбука мы поставили джакузи, в них зрители слушали выступления спикеров. 

Метавселенные глобально уже не первый год входят в число трендов интернет-маркетинга, но в реальности в нашей стране это пока хайп (см. пункт 1 и кривую Гартнера). Однако свою хорошую порцию внимания на этом хайпе мы поймали. Кроме этого, в России за последние 3 года мы наблюдали около десятка других примеров использования метавселенных в маркетинге. Вот наиболее яркие в 2022 году: 

  • 3 февраля телеканал «Суббота» провел в метавселенной Roblox виртуальный релиз своего нового сериала «Моя любимая Страшко». Привлекли большое количество журналистов в виртуальную реальность, организовали виртуальный прессволл для фотосета, провели виртуальную пресс-конференцию; 
  • 3 сентября социальная сеть для инвесторов «Тинькофф пульс» для продвижения организовала концерт Шуфутинского в честь собственного дня рождения в метавселенной на платформе Roblox;  
  • 1 сентября сетевой бренд «М.Видео» запустил игру «М.Гонки», тоже используя платформу Roblox. Бренд создал виртуальный шоурум, в котором пользователи метавселенной на скорость пробовали унести как можно большее количество товаров на кассу. 

И все-таки пока это единичные случаи. 

Спорным остается вопрос о доступности трендов.  

В 2022-м было нелегко всему рынку: уход глобальных компаний и недоступность части рекламных инструментов спровоцировали рост стоимости размещений в других каналах. Бизнес-активность снизилась, общий объем рынка интернет-маркетинга упал, часть компаний сократили бюджеты, оставшиеся – ужесточили контроль за его расходом и эффективностью.   

Некоторые зарождающиеся тренды, по данным отчета Trend Hunters – 2023 Trend Report (в свободном доступе на официальном сайте https://www.trendhunter.com/), в 2023 будут применять лишь самые крупные рекламодатели: Сбер, Яндекс, М.Видео, ВТБ, МТС, Ozone, Wildberries. Но 98% компаний не смогут себе это позволить (список крупнейших рекламодателей: https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2022-53923.html). 

Возникает вопрос: является ли это трендом 2023-го? Время покажет. Я считаю, что нет, но, возможно, Demis Group включит это в собственный список трендов на 2024 или 2025 год. Посмотрим на развитие ситуации. 

2. Поговорим подробнее о трендах интернет-маркетинга 

Итак, с учетом вышесказанного, какие все-таки тренды мы можем назвать? Для удобства разделим их на блоки: подход как концепция, каналы продвижения/инструменты. 

Подходы

  • Human-to-human («очеловечивание» брендов) – взаимодействие между людьми, а не общение «человек – компания». Сюда можно отнести рост популярности продвижения личных брендов первых лиц и экспертов. Этот тренд ярко виден по персонализации всех каналов связи, использованию «живого» языка общения. Например, выросшее в 2022 году количество активных авторов в Telegram, где теперь основную часть каналов представляют авторские блоги, а не блоги компаний (аналитика по соцсетям: https://br-analytics.ru/statistics/author). 
  • Открытость как ценность – продолжение первого подхода, но его уже можно выделить как отдельный. «Успешный успех» уже почти никому не интересен, в интернете компании пишут и говорят про реальные живые истории. Кейсы на различных платформах пишутся с максимальной детализацией. И далеко не всегда это кейсы про вау-результат, это просто описание опыта, в котором главное – польза. «Интеграции в лоб» не актуальны, важен только реальный опыт инфлюенсера с перечислением плюсов и минусов в личном использовании. 
  • «Социальность» маркетинга – некое слияние общесоциальных трендов и маркетинговых (экология, равенство, эмпатия, инклюзивность, социальная справедливость, осознанное потребление, даже формирующиеся общесоциальные правила поведения в интернете, искренность и пр.). Сюда можно отнести модель ведения социальных сетей всех крупных брендов последние 2–3 года, многие медийные рекламные кампании. Например, Delivery Club с новогодней рекламой курьеров в декабре 2022-го. Или из более ранних ярких примеров – S7 с ребрендингом «Сибирь».
  • Интерактивность коммуникаций – любой контент, который побуждает пользователя взаимодействовать с ним (геймификация, UG-контент и т. д.). Например, Demis Group в данный момент готовит спецпроект «Чат с клиентом-нейросетью». Основной посыл: справитесь ли вы с клиентом – искусственным интеллектом? ИИ задает вопросы, а посетителю необходимо из предложенных вариантов дать правильный ответ. Например, ответить на вопросы из серии «верно – не верно». 
  • Простота коммуникаций – с одной стороны, обилие и даже засилье контента трансформировалось в тренд простоты и доступности, с другой стороны, особенно ярко тренд проявился с развитием TikTok. Да, в нашей жизни TikTok уже практически антитренд, судя по динамике 2022 года. Но сам подход активно развивается и затрагивает все точки касания клиента и бренда. Очевидно, стоит упомянуть здесь и GEN Z с ее моделью потребления в целом. Это проявляется в минимализме и простоте дизайна, в лаконичности текстов в соцсетях, в очень понятных инструкциях-картинках для товаров и пр. 
  • Еще большее сближение онлайна и офлайна – проявляется как в развитии гибридных инструментов (цифровой рекламы VK и myTarget), так и в усилении взаимного влияния каналов на эффективность друг друга.  

Примеры:  

  • MyTarget увеличил предложение цифровых дашбордов в 2022 году на 400 конструкций в 11 городах; 
  • VK анонсирует, что использование их цифровой рекламы выросло на 58% (https://ppc.world/news/vk-podelilas-kakie-reklamnye-formaty-samye-populyarnye-v-ekosisteme) за 2022 год; 
  • Команда Demis Group в 2022 году стала в 2–3 раза чаще включать этот подход в комплексные маркетинговые стратегии для клиентов, в том числе по их же запросу.  

Все чаще невозможно однозначно измерить влияние каждого отдельного инструмента в миксе каналов продвижения. И мы оперируем таким понятием, как unit-экономики: онлайн-реклама, направленная на рост продаж в интернет-магазинах и маркетплейсах, влияет и на классические продажи через полки магазинов, а классический outdoor/indoor увеличивает рост спроса на те же товары на маркетплейсах. 

  • Усиление конфиденциальности пользователей – хотя Google и перенес отказ от отслеживания межсайтовых cookie на 2024 год (https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/), тренд все равно набирает обороты. И, как бы странно это ни звучало, сюда же можно отнести некоторые законодательные акты в нашей стране (например, ужесточение закона «О персональных данных» в 2022 году); 
  • «Возвращение к классике» – тренд наметился в конце 2021-го, усилился после 24 февраля 2022-го, будет править балом в 2023-м и еще несколько лет после. Я подразумеваю под этим усиление ценности глубокого понимания базы маркетинга. Не отдельных рекламных каналов и инструментов, а классических подходов, анализа рынка, глубокого понимания пользователей, их страхов, барьеров, потребностей, желаний, детальную работу по CJM.  

Легкие лиды допандемийного периода привели к отказу от стратегического планирования. В тот период хорошо работало сочетание трендового канала с большой емкостью аудитории и большого бюджета, вложенного в этот канал. На рынке появились эксперты, владеющие инструментарием, отработанным алгоритмом действий, но имеющие лишь общее представление о маркетинге. Ну а в 2022 году это не сработало. 

По данным внутренней аналитики Demis Group, до 60% всех клиентских запросов на стратегии в 2022-м направлены на разработку комплексных решений с упором на глубокую аналитику рынка, целевой аудитории, конкурентов. Стратегия учитывает риски, достраивает тактику, помогает избежать ошибок и позволяет планировать действия прогнозируемо, используя взаимосвязь самых разных каналов. 

Каналы продвижения/инструменты 

  • SEO. Пожалуй, тренд номер 1. Он словно переродился в 2022-м и однозначно будет активно править маркетингом в 2023-м и ближайшие несколько лет. 

    По наблюдениям аналитиков Demis Group, тренд начал усиливаться ближе к концу 2022 года. Количество запросов от клиентов значительно выросло осенью, а в декабре доля всех новых клиентов, купивших услугу SEO, составила 80%. Для сравнения: в 2021 она составляла только 50%, притом что в среднем ежемесячное количество новых входящих клиентов осталось на том же уровне. 

    Отдельно стоит упомянуть локальное SEO, в том числе геосервисы для бизнесов, которые активно работают в офлайне: ресторанов, фитнес-центров, сервисов по ремонту и т. д. Каждый второй клиент из такой сферы приходит с запросом на локальное SEO. То есть нам даже не требуется объяснять, зачем это нужно, как было пару лет назад.

    А для сферы e-commerce главным трендом в 2023-м будет SEO на маркетплейсах – оптимизация карточек. Поисковое продвижение внутри различных платформ и социальных сетей продолжает набирать обороты.

  • Telegram. Демонстрирует, пожалуй, самое бросающееся в глаза отличие глобальных трендов от российских. В списке глобальных трендов интернет-маркетинга – популярность TikTok. Но самая быстрорастущая социальная сеть в России в 2022 году – Telegram (https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2022/ или https://br-analytics.ru/statistics/author). 

    Сеть активно расширяет рекламные возможности, наращивает аудиторию, развивает аналитические инструменты и специализированные платформы для интеграций. И с точки зрения интернет-маркетинга в 2023 году будет только расти. И хотя ведение каналов и интеграции существовали и ранее, они с меньшим акцентом использовались в обсуждении стратегий продвижения. С 2022-го во всех рекламных агентствах появилась отдельная услуга – Telegram Ads.  

  • Подкасты. Глобально они вышли на плато еще в 2021-м, а в 2022-м, по данным агентства Edison Research (https://t.me/sale_caviar/3264), даже показали небольшое падение. Однако в России подкасты только набирают обороты, и до плато еще далеко (статистика на середину 2022 года: https://vc.ru/media/413174-pervoe-issledovanie-reklamy-v-podkastah-v-rossii-populyarnye-formaty-reklamodateli-i-otnoshenie-auditorii). 
  • AR и микс «реальностей». Записываем в тренды, потому что не только Сбер перед новым годом украсил свой офис на Кутузовской, но и многие другие бренды не первый год используют эти технологии в маркетинге. Согласно Snap Consumer AR 2021, в настоящее время более 100 млн потребителей совершают покупки с помощью AR. По прогнозам, к 2025 году почти 75% пользователей смартфонов будут частыми потребителями AR.

    Яркий пример использования технологий – производство детских и спортивных площадок. Заказчик делает на смартфоне фотографию двора, где будет построена площадка, задает размер (указывает, что расстояние от этой точки до этой равно 1 метру), а затем «расставляет» необходимые ему предметы, определяя количество, конфигурацию, цвет и некоторые параметры объектов. Созданная фотография отправляется на сайт производителя как техзадание для расчета коммерческого предложения (данные https://rb.ru/story/ar-mar-new-models/). 

    А вот с метавселенными пока подождем, возможно, они войдут в тренды 2024–2025 гг.  

  • Сотрудничество с микроинфлюенсерами, видеоконтент, нативная реклама, чат-боты и автоворонки. Данные трендовые направления в интернет-маркетинге уже не первый год появляются в списках разных экспертов. И это уже, скорее, мейнстрим или приближение к нему. Что, впрочем, не означает, что на них не нужно обращать внимание, особенно если внутри компании данные инструменты по каким-либо причинам еще не используются. 
  • Аналитика и искусственный интеллект. Это тренд на ближайшие лет 10. Их не вписать в мейнстрим, так как потенциал роста огромен. Использование Big Data, CDP-платформ, чат-ботов и голосовых помощников, различных аналитических сервисов будет только увеличиваться. Очевидно, что тренд постоянно смещается в сторону автоматизации и упрощения всех используемых систем

    Например, в Demis Group мы используем нейросети для генерации видео о товаре или услуге. На входе существует только текст, а на выходе мы получаем полноценный ролик с диктором. Это экономит массу ресурсов на видеопродакшен и дает пользователю выбор: читать текст или смотреть видео. Посетители сайтов все чаще избегают типового текстового контента. Им важна более личная, индивидуальная коммуникация. И, как ни странно, именно искусственный интеллект позволяет реализовать подход human-to-human. Растет время, проводимое на странице, улучшаются поведенческие метрики, и поисковая система это оценивает: позиции растут, клиенты получают больше продаж, мы оптимизируем бюджеты.

    Кроме этого, активно развиваем собственные инструменты автоматизации, в том числе с использованием искусственного интеллекта (часть из них зарегистрирована в Минцифре и используется в клиентских стратегиях). 

3. Вместо заключения 

Вернемся к одной из самых обсуждаемых сегодня тем – нейросетям. С их помощью генерируют любой контент. Идут даже обсуждения об исчезновении профессий и использовании искусственного интеллекта в маркетинге. Тексты для социальных сетей, статьи, помощь в подготовке к интервью с работодателем, сочинения школьников, картины, участвующие в конкурсах и продающиеся на аукционах, видео, генерация кода – все создают нейросети. 

Соцсети и телеграм-каналы заполнены постами о том, что «вот этот текст сгенерирован через ChatGPT» (https://chat.openai.com/chat). Некоторые изображения генерируются лучше, чем реальные фотографии на фотостоках. Иногда возникают казусы, но в целом результат неплох. И если вернуться к началу статьи, где мы разбирали отличие хайпа, моды и трендов, то стоит сказать, что искусственный интеллект как таковой – безусловный тренд. А вот использование нейросетей как генераторов контента пока, откровенно говоря, похоже на хайп. Суть в том, что на кривых все три явления начинаются примерно одинаково, поэтому на старте сложно отличить, с чем именно мы имеем дело. Так что тренд ли это, покажет 2023 год. 

Наталья Позяева 

Директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям digital-агентства Demis Group, Москва  

Подписывайтесь на наш Telegram. Мы регулярно публикуем новости, статьи и исследования в сфере маркетинга, а также немного актуального юмора. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гость
    больше года назад
    По ссылке drive.google.com/file/d/1RBD4kC_iLqM3s7qVvL3607kKY9Im2NOc/view нет карты цифровых коммуникаций.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Марина Ибушева
      64
      комментария
      0
      читателей
      Марина Ибушева
      Гость
      больше года назад
      Большое спасибо, что заметили. Ссылку в статье исправили. Вот правильная ссылка на карту цифровых коммуникаций - demis.ru/upload/pdf/karta-tsifrovykh-kommunikatsiy-Demis_Group.pdf
      -
      1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
Илья
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья - Lighthouse - работаю пока с ним, не подводит
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!