Как работает инновационный маркетинг в 2023 году, рассказывает Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям агентства Demis Group.
118 лет назад американский экономист Арч Шоу создал теорию маркетинга. Он считал, что маркетинг – это функция, которая связывает производство и потребление для продажи изготовленной продукции. Прошло 118 лет, маркетинг имеет более сотни определений и до сих пор развивается так, что за ним сложно угнаться. Но его эффективность по-прежнему измеряется прибылью от привлеченных клиентов. И поэтому прежде, чем мы перейдем к анализу трендов инновационного маркетинга, я хочу вам предложить скачать «Карту цифровых коммуникаций». Мы разработали ее для читателей этой статьи. Она показывает, какие каналы, инструменты, площадки и форматы стоит использовать на каждом этапе пути клиента.
А теперь перейдем к трендам, которые окажут влияние на ваши коммуникации. Для начала разграничим понятия «хайп», «мода» и «тренд» в области инновационного маркетинга.
1. Определимся с понятиями и направленностью
Мы говорим про тренды, а не про хайп или моду.
В инновационном маркетинге, в трендвотчинге эти понятия разделяются:
- Хайп ситуативен и краткосрочен, базируется на реальных потребностях и интересах аудитории, почти всегда целенаправленно создается людьми.
- Мода – более «плавное» явление, более длительна во времени, может повторяться.
- Тренд – длительный постоянный процесс.
Условно в кривой Гартнера у хайпа короткий пик в начале. Тренд проявляется позднее, когда технология начинает применяться в бизнесе и подниматься к плато. На плато тренд превращается в мейнстрим.
Самый, наверное, известный пример с хайпом в 2022 году – сеть «Вкусно и точка», куда после ребрендинга сходили даже те, кто и в Макдоналдс-то не ходил. Более длительный и умело подогреваемый хайп, не являющийся напрямую интернет-маркетингом (скорее, PR и продвижением личного бренда), – это интервью и книга Меган Маркл и принца Гарри.
Модой условно можно назвать продолжающийся весь 2022 год переход от латиницы к кириллице у многих брендов после 24 февраля.
Хайп и ситуативный интерес далее мы не разбираем, а говорим именно про тренды – более длительные, стратегические явления, показывающие постоянную динамику в долгосрочном периоде. Они намного больше влияют на рыночную ситуацию, коммуникационные и маркетинговые стратегии, а в конечном счете и на финансовые результаты компаний.
Очевидно, что глобальные тренды и российские могут существенно отличаться.
Некоторые тренды, особенно технологические, приходят в Россию с опозданием на срок от 2 до 6 лет. Помните: мы говорим про тренды, а не про хайп. После 24 февраля 2022 года часть трендов стала не актуальна для компаний, которые работают только на российский рынок.
- Яркий пример – TikTok, который, согласно последним исследованиям eMarketer, глобально по всем странам вырос на 18% по количеству пользователей. Тогда как Facebook* глобально вышел на плато. А Instagram* вырос только на 2,8%. Многие зарубежные обзоры включают его в топ-10 глобальных трендов интернет-маркетинга, но насколько это актуально для кампаний, направленных на российский рынок? Очевидно, что все три соцсети в России стабильно стагнируют весь 2023-й.
- Еще один пример, уже наш собственный. В сентябре компания Demis Group провела первую в России VR-конференцию по digital-маркетингу Marketing MetaConf 2022 на базе платформы AltspaceVR от Microsoft. Примечательно, что вопреки данным большинства исследований о низком уровне знаний о метаверсах в РФ, мероприятие получило колоссальный отклик и собрало более 500 упоминаний в СМИ. Возможности метавселенной практически безграничны. Мы показали, что в условиях постоянно меняющегося российского маркетинга недостаточно адаптироваться к изменениям, выигрывает тот, кто ими управляет, развивается, выходит за рамки стандартного мышления. Например, лифт поднимал участников конференции на вершину небоскреба, где можно было ощутить ветер, полюбоваться на город, прыгнуть с крыши и полетать.
По улицам города ходил огромный робот, рекламный щит на его голове приглашал на мероприятие. Конференция проходила одновременно на двух сценах. Одна расположилась внутри арт-галереи, а вторая на улице, в виде гигантского макбука, стоящего посреди небоскребов. Напротив макбука мы поставили джакузи, в них зрители слушали выступления спикеров.
Метавселенные глобально уже не первый год входят в число трендов интернет-маркетинга, но в реальности в нашей стране это пока хайп (см. пункт 1 и кривую Гартнера). Однако свою хорошую порцию внимания на этом хайпе мы поймали. Кроме этого, в России за последние 3 года мы наблюдали около десятка других примеров использования метавселенных в маркетинге. Вот наиболее яркие в 2022 году:
- 3 февраля телеканал «Суббота» провел в метавселенной Roblox виртуальный релиз своего нового сериала «Моя любимая Страшко». Привлекли большое количество журналистов в виртуальную реальность, организовали виртуальный прессволл для фотосета, провели виртуальную пресс-конференцию;
- 3 сентября социальная сеть для инвесторов «Тинькофф пульс» для продвижения организовала концерт Шуфутинского в честь собственного дня рождения в метавселенной на платформе Roblox;
- 1 сентября сетевой бренд «М.Видео» запустил игру «М.Гонки», тоже используя платформу Roblox. Бренд создал виртуальный шоурум, в котором пользователи метавселенной на скорость пробовали унести как можно большее количество товаров на кассу.
И все-таки пока это единичные случаи.
Спорным остается вопрос о доступности трендов.
В 2022-м было нелегко всему рынку: уход глобальных компаний и недоступность части рекламных инструментов спровоцировали рост стоимости размещений в других каналах. Бизнес-активность снизилась, общий объем рынка интернет-маркетинга упал, часть компаний сократили бюджеты, оставшиеся – ужесточили контроль за его расходом и эффективностью.
Некоторые зарождающиеся тренды, по данным отчета Trend Hunters – 2023 Trend Report (в свободном доступе на официальном сайте ), в 2023 будут применять лишь самые крупные рекламодатели: Сбер, Яндекс, М.Видео, ВТБ, МТС, Ozone, Wildberries. Но 98% компаний не смогут себе это позволить (список крупнейших рекламодателей: ).
Возникает вопрос: является ли это трендом 2023-го? Время покажет. Я считаю, что нет, но, возможно, Demis Group включит это в собственный список трендов на 2024 или 2025 год. Посмотрим на развитие ситуации.
2. Поговорим подробнее о трендах интернет-маркетинга
Итак, с учетом вышесказанного, какие все-таки тренды мы можем назвать? Для удобства разделим их на блоки: подход как концепция, каналы продвижения/инструменты.
Подходы
- Human-to-human («очеловечивание» брендов) – взаимодействие между людьми, а не общение «человек – компания». Сюда можно отнести рост популярности продвижения личных брендов первых лиц и экспертов. Этот тренд ярко виден по персонализации всех каналов связи, использованию «живого» языка общения. Например, выросшее в 2022 году количество активных авторов в Telegram, где теперь основную часть каналов представляют авторские блоги, а не блоги компаний (аналитика по соцсетям: https://br-analytics.ru/statistics/author).
- Открытость как ценность – продолжение первого подхода, но его уже можно выделить как отдельный. «Успешный успех» уже почти никому не интересен, в интернете компании пишут и говорят про реальные живые истории. Кейсы на различных платформах пишутся с максимальной детализацией. И далеко не всегда это кейсы про вау-результат, это просто описание опыта, в котором главное – польза. «Интеграции в лоб» не актуальны, важен только реальный опыт инфлюенсера с перечислением плюсов и минусов в личном использовании.
- «Социальность» маркетинга – некое слияние общесоциальных трендов и маркетинговых (экология, равенство, эмпатия, инклюзивность, социальная справедливость, осознанное потребление, даже формирующиеся общесоциальные правила поведения в интернете, искренность и пр.). Сюда можно отнести модель ведения социальных сетей всех крупных брендов последние 2–3 года, многие медийные рекламные кампании. Например, Delivery Club с новогодней рекламой курьеров в декабре 2022-го. Или из более ранних ярких примеров – S7 с ребрендингом «Сибирь».
- Интерактивность коммуникаций – любой контент, который побуждает пользователя взаимодействовать с ним (геймификация, UG-контент и т. д.). Например, Demis Group в данный момент готовит спецпроект «Чат с клиентом-нейросетью». Основной посыл: справитесь ли вы с клиентом – искусственным интеллектом? ИИ задает вопросы, а посетителю необходимо из предложенных вариантов дать правильный ответ. Например, ответить на вопросы из серии «верно – не верно».
- Простота коммуникаций – с одной стороны, обилие и даже засилье контента трансформировалось в тренд простоты и доступности, с другой стороны, особенно ярко тренд проявился с развитием TikTok. Да, в нашей жизни TikTok уже практически антитренд, судя по динамике 2022 года. Но сам подход активно развивается и затрагивает все точки касания клиента и бренда. Очевидно, стоит упомянуть здесь и GEN Z с ее моделью потребления в целом. Это проявляется в минимализме и простоте дизайна, в лаконичности текстов в соцсетях, в очень понятных инструкциях-картинках для товаров и пр.
- Еще большее сближение онлайна и офлайна – проявляется как в развитии гибридных инструментов (цифровой рекламы VK и myTarget), так и в усилении взаимного влияния каналов на эффективность друг друга.
Примеры:
- MyTarget увеличил предложение цифровых дашбордов в 2022 году на 400 конструкций в 11 городах;
- VK анонсирует, что использование их цифровой рекламы выросло на 58% () за 2022 год;
- Команда Demis Group в 2022 году стала в 2–3 раза чаще включать этот подход в комплексные маркетинговые стратегии для клиентов, в том числе по их же запросу.
Все чаще невозможно однозначно измерить влияние каждого отдельного инструмента в миксе каналов продвижения. И мы оперируем таким понятием, как unit-экономики: онлайн-реклама, направленная на рост продаж в интернет-магазинах и маркетплейсах, влияет и на классические продажи через полки магазинов, а классический outdoor/indoor увеличивает рост спроса на те же товары на маркетплейсах.
- Усиление конфиденциальности пользователей – хотя Google и перенес отказ от отслеживания межсайтовых cookie на 2024 год (), тренд все равно набирает обороты. И, как бы странно это ни звучало, сюда же можно отнести некоторые законодательные акты в нашей стране (например, ужесточение закона «О персональных данных» в 2022 году);
- «Возвращение к классике» – тренд наметился в конце 2021-го, усилился после 24 февраля 2022-го, будет править балом в 2023-м и еще несколько лет после. Я подразумеваю под этим усиление ценности глубокого понимания базы маркетинга. Не отдельных рекламных каналов и инструментов, а классических подходов, анализа рынка, глубокого понимания пользователей, их страхов, барьеров, потребностей, желаний, детальную работу по CJM.
Легкие лиды допандемийного периода привели к отказу от стратегического планирования. В тот период хорошо работало сочетание трендового канала с большой емкостью аудитории и большого бюджета, вложенного в этот канал. На рынке появились эксперты, владеющие инструментарием, отработанным алгоритмом действий, но имеющие лишь общее представление о маркетинге. Ну а в 2022 году это не сработало.
По данным внутренней аналитики Demis Group, до 60% всех клиентских запросов на стратегии в 2022-м направлены на разработку комплексных решений с упором на глубокую аналитику рынка, целевой аудитории, конкурентов. Стратегия учитывает риски, достраивает тактику, помогает избежать ошибок и позволяет планировать действия прогнозируемо, используя взаимосвязь самых разных каналов.
Каналы продвижения/инструменты
- SEO. Пожалуй, тренд номер 1. Он словно переродился в 2022-м и однозначно будет активно править маркетингом в 2023-м и ближайшие несколько лет.
По наблюдениям аналитиков Demis Group, тренд начал усиливаться ближе к концу 2022 года. Количество запросов от клиентов значительно выросло осенью, а в декабре доля всех новых клиентов, купивших услугу SEO, составила 80%. Для сравнения: в 2021 она составляла только 50%, притом что в среднем ежемесячное количество новых входящих клиентов осталось на том же уровне.
Отдельно стоит упомянуть локальное SEO, в том числе геосервисы для бизнесов, которые активно работают в офлайне: ресторанов, фитнес-центров, сервисов по ремонту и т. д. Каждый второй клиент из такой сферы приходит с запросом на локальное SEO. То есть нам даже не требуется объяснять, зачем это нужно, как было пару лет назад.
А для сферы e-commerce главным трендом в 2023-м будет SEO на маркетплейсах – оптимизация карточек. Поисковое продвижение внутри различных платформ и социальных сетей продолжает набирать обороты.
- Telegram. Демонстрирует, пожалуй, самое бросающееся в глаза отличие глобальных трендов от российских. В списке глобальных трендов интернет-маркетинга – популярность TikTok. Но самая быстрорастущая социальная сеть в России в 2022 году – Telegram ( или ).
Сеть активно расширяет рекламные возможности, наращивает аудиторию, развивает аналитические инструменты и специализированные платформы для интеграций. И с точки зрения интернет-маркетинга в 2023 году будет только расти. И хотя ведение каналов и интеграции существовали и ранее, они с меньшим акцентом использовались в обсуждении стратегий продвижения. С 2022-го во всех рекламных агентствах появилась отдельная услуга – Telegram Ads.
- Подкасты. Глобально они вышли на плато еще в 2021-м, а в 2022-м, по данным агентства Edison Research (), даже показали небольшое падение. Однако в России подкасты только набирают обороты, и до плато еще далеко (статистика на середину 2022 года: ).
- AR и микс «реальностей». Записываем в тренды, потому что не только Сбер перед новым годом украсил свой офис на Кутузовской, но и многие другие бренды не первый год используют эти технологии в маркетинге. Согласно Snap Consumer AR 2021, в настоящее время более 100 млн потребителей совершают покупки с помощью AR. По прогнозам, к 2025 году почти 75% пользователей смартфонов будут частыми потребителями AR.
Яркий пример использования технологий – производство детских и спортивных площадок. Заказчик делает на смартфоне фотографию двора, где будет построена площадка, задает размер (указывает, что расстояние от этой точки до этой равно 1 метру), а затем «расставляет» необходимые ему предметы, определяя количество, конфигурацию, цвет и некоторые параметры объектов. Созданная фотография отправляется на сайт производителя как техзадание для расчета коммерческого предложения (данные ).
А вот с метавселенными пока подождем, возможно, они войдут в тренды 2024–2025 гг.
- Сотрудничество с микроинфлюенсерами, видеоконтент, нативная реклама, чат-боты и автоворонки. Данные трендовые направления в интернет-маркетинге уже не первый год появляются в списках разных экспертов. И это уже, скорее, мейнстрим или приближение к нему. Что, впрочем, не означает, что на них не нужно обращать внимание, особенно если внутри компании данные инструменты по каким-либо причинам еще не используются.
- Аналитика и искусственный интеллект. Это тренд на ближайшие лет 10. Их не вписать в мейнстрим, так как потенциал роста огромен. Использование Big Data, CDP-платформ, чат-ботов и голосовых помощников, различных аналитических сервисов будет только увеличиваться. Очевидно, что тренд постоянно смещается в сторону автоматизации и упрощения всех используемых систем.
Например, в Demis Group мы используем нейросети для генерации видео о товаре или услуге. На входе существует только текст, а на выходе мы получаем полноценный ролик с диктором. Это экономит массу ресурсов на видеопродакшен и дает пользователю выбор: читать текст или смотреть видео. Посетители сайтов все чаще избегают типового текстового контента. Им важна более личная, индивидуальная коммуникация. И, как ни странно, именно искусственный интеллект позволяет реализовать подход human-to-human. Растет время, проводимое на странице, улучшаются поведенческие метрики, и поисковая система это оценивает: позиции растут, клиенты получают больше продаж, мы оптимизируем бюджеты.
Кроме этого, активно развиваем собственные инструменты автоматизации, в том числе с использованием искусственного интеллекта (часть из них зарегистрирована в Минцифре и используется в клиентских стратегиях).
3. Вместо заключения
Вернемся к одной из самых обсуждаемых сегодня тем – нейросетям. С их помощью генерируют любой контент. Идут даже обсуждения об исчезновении профессий и использовании искусственного интеллекта в маркетинге. Тексты для социальных сетей, статьи, помощь в подготовке к интервью с работодателем, сочинения школьников, картины, участвующие в конкурсах и продающиеся на аукционах, видео, генерация кода – все создают нейросети.
Соцсети и телеграм-каналы заполнены постами о том, что «вот этот текст сгенерирован через ChatGPT» (https://chat.openai.com/chat). Некоторые изображения генерируются лучше, чем реальные фотографии на фотостоках. Иногда возникают казусы, но в целом результат неплох. И если вернуться к началу статьи, где мы разбирали отличие хайпа, моды и трендов, то стоит сказать, что искусственный интеллект как таковой – безусловный тренд. А вот использование нейросетей как генераторов контента пока, откровенно говоря, похоже на хайп. Суть в том, что на кривых все три явления начинаются примерно одинаково, поэтому на старте сложно отличить, с чем именно мы имеем дело. Так что тренд ли это, покажет 2023 год.
Наталья Позяева
Директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям digital-агентства Demis Group, Москва
Подписывайтесь на наш Telegram. Мы регулярно публикуем новости, статьи и исследования в сфере маркетинга, а также немного актуального юмора.
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
ВКонтакте
