Когда спустя год работы с сеошником сайт все еще выдается на 30 странице в поисковике – это не всегда вина подрядчика. Чтобы не сливать бюджет, заказчику нужно грамотно построить работу с сеошником – об этом я и расскажу в статье.
Ниже – не просто советы, собранные из других гайдов, а опыт моего агентства Digital Geeks – поделюсь тем, что мы применяем в работе.
Всем руководителям и маркетологам, которые хотят эффективно рулить сеошниками, дарю SEO стартер-пак: внутри – гайды и шаблоны, которые я собрал за 15 лет в диджитале.
1. Договоритесь, как и где общаться по проекту
Сделайте коммуникацию удобной, чтобы каждый знал, в какой папке хранятся отчеты и где искать документы. Так время будет уходить на полезную работу, а не бесконечные встречи. Все это – формальности, но они на берегу исключают ситуации, когда в субботу вам звонит маркетолог, который не может найти файл за прошлый год.
Гик-совет
Задача всех этих договоренностей – сделать так, чтобы информация по проекту была доступна всем заинтересованным лицам в нужном для них объеме и в любое время.
При онбординге сеошника или SEO-агентства проговорите:
-
где общаемся каждый день;
-
где согласовываем документы;
-
как отслеживаем процесс;
-
где лежит информация по проекту.
Мы 10 лет ведем проекты в агентстве, и вот самое простое решение, которое работает ↓
Делаем проектный чат → в нем закрепляем ссылку с одним документом, где хранится нужная информация и все-все ссылки. Не нужно скроллить 20 закрепов и копаться в бесконечных сообщениях. Один документ – как оглавление в книге.
2. Назначьте ответственного и распределите роли
Договорились о коммуникации – проговорите роли и выберите одного, кто отвечает за проект целиком. И на вашей стороне, и на стороне агентства. Иначе согласовывать баннеры на сайт будете не три дня, а месяц: копирайтер будет сражаться за текст, дизайнер – за оформление, а у маркетолога вообще другое видение. Все это можно избежать: назначили ответственным маркетолога – значит, он решает.
Чтобы распределить роли и обязанности внутри своей команды, воспользуйтесь матрицей RACI. По ней каждому участнику команды приписывается одна или несколько ролей:
-
R – Responsible (исполняет);
-
A – Accountable (несет ответственность);
-
C – Consult before doing (консультирует до исполнения);
-
I – Inform after doing (оповещается после исполнения).
Представим, вы готовите SEO-статью в блог, тогда матрица может выглядеть так:
Из таблицы понятно, что ответственность за задачу легла на плечи Сережи. Остальные – консультируют, исполняют, оповещаются. И никто никому не мешает работать.
Делайте цепочку согласований короткой: чем меньше участников будет в этом процессе, тем быстрее будет проходить согласование.
3. Расскажите про ваш бизнес
Чем больше команда понимает про ваш бизнес, тем точнее вы сможете вместе сформировать цели и стратегию продвижения. Расскажите про CJM – какой путь проходят клиенты, опишите портрет покупателя – какие у него боли и потребности, проведите встречи о продукте. Это важно делать на этапе онбординга, чтобы не очнуться через год с осознанием «Коллеги, мы все делали не так. Переделываем».
Например, у вас онлайн-школа для подростков, и вы продвигаете блог. Сеошник анализирует запросы, делает ТЗ на статьи. А темы материалов у вас такие:
-
«Что делать, если меня обижают в школе»
-
«Как получить красный аттестат»
-
«Топ-5 сборников ГДЗ»
И статьи даже попадают в поисковике на первые места, но посещают сайт школьники. А ваша платежеспособная аудитория – это родители, которые записывают детей в онлайн-школу. То есть сайт посещают не те, на кого вы нацелены. Все это идет от непонимания продукта и специфики бизнеса.
4. Определите приоритетность задач
Работа над SEO – это пул задач. И если нанять сеошника и передать ему работу со словами «Ну ты лучше разбираешься, давай, делай как знаешь», специалист просто будет делать все, что он умеет.
Но нагонять трафик – это сама по себе бесполезная задачка. Приводить клиентов нужно в определенное место, чтобы конвертировать посетителей сайта в покупателей. Посмотрим на примере ↓
Вы продаете матрасы и кровати. Маржинальность первого продукта – 35%, а второго – 3%. Ваш сеошник – молодец, он увидел, что сайт легче продвинуть по категории кроватей. Но только с этого вы практически не зарабатываете.
Поэтому важно правильно расставить приоритеты и рассказать о них команде: так, чтобы трафик приносил бизнесу деньги. Приоритетность может быть отражена на тепловой карте в гугл-таблицах, например:
Ярко-зеленые ячейки имеют самый высокий приоритет. Чем светлее тон – тем меньше приоритет у задачи.
А когда познакомите команду с приоритизацией, договоритесь, как часто будете ее пересматривать.
5. Требуйте стратегию
SEO ради SEO – это не SEO. Поисковая оптимизация – это только одно из направлений digital-маркетинга. Но это не значит, что перед SEO-командой не стоят бизнес-задачи. Скорее, про них забывают, делая SEO ради SEO.
Попробуйте вместе с коллегами взглянуть на проект сверху: важно смотреть не на конкретные задачки, а первым делом на цели и приоритеты бизнеса. Ответьте на вопросы: «А зачем нам SEO?», «Куда мы идем?», «Что нам нужно, чтобы из точки A прийти в точку B?», «Как поймем, что мы в точке B?».
Стратегия чаще всего включает:
-
цели и приоритеты бизнеса;
-
задачи, которые стоят перед SEO-командой;
-
векторы развития, за счет которых она будет добиваться результатов;
-
целевую аудиторию;
-
информацию о конкурентах и бенчмарк – успешный сайт конкурента, который может стать ориентиром;
-
KPI.
Разрабатывайте стратегию до начала работ и пересматривайте раз в квартал.
SEO-стратегия не существует сама по себе. Она вписывается в бизнес, маркетинговую и digital-стратегии.
Вот как грамотная стратегия помогла нам увеличить посещаемость сайта медицинской лаборатории «Гемотест» в 10 раз ↓
У клиента проседали небрендовые запросы, особенно гео. Люди, которые искали в регионах медицинские услуги, не видели сайт компании в поисковой выдаче. Чтобы решить проблему, в основу SEO-стратегии мы поставили гео-оптимизацию: создали копии сайта для разных городов с последующим анализом трафика.
Чтобы SEO приносил результаты, нужно грамотно управлять сеошниками. Для этого руководителям и маркетологам понадобится всего лишь одна папка – мой бесплатный стартер-пак для эффективной работы с сеошниками.
6. Согласуйте KPI
Основной ключевой показатель эффективности для бизнеса – это прибыль, но SEO-команда напрямую не влияет на деньги, поэтому будет неверно выбрать это в качестве KPI. Хотя и сеошникам важно понимать, что приносит деньги бизнесу.
Также неверно выбирать те показатели эффективности, которые не применимы конкретно к вашему сайту. Например, у вас монобрендовый сайт, где один продукт – лекарственный препарат. И вы выделяете как KPI небрендовый трафик. Сайт не получит здесь нужных цифр в трафике – выдачу давно забили сайты с тысячами статей.
В своей работе мы используем комбинированный KPI. Например, не просто трафик из поиска, а трафик из поиска по словам, которые не включают название вашего бренда. Или трафик по конкретным категориям товаров и услуг.
7. Сделайте прогноз показателей, которые выбрали как KPI
Находиться на позициях топ-10 по высоко- и среднечастотным запросам после двух месяцев работы – мечта любого, кто вкладывается в SEO. Но такие показатели возможны, если сайт уже близок к топу – у вас немолодой конкурентоспособный сайт с накопленной статистикой.
Обрисуйте картину ожидаемого прироста, но учтите сезонность и рост/снижение спроса на рынке.
Для наглядности соотнесите, каких результатов можете достигнуть с SEO-оптимизацией и без нее.
SEO – инструмент с отложенным эффектом. Изменения, которые вы внесли сегодня, могут показать себя через пару недель или спустя полгода.
8. Выберите формат отчетности
Договоритесь, как часто будет отчитываться команда о работе. К примеру, раз в квартал сверять стратегию, раз в месяц отслеживать KPI, раз в неделю – план работы и промежуточные результаты.
Отчетность согласуйте со стратегией и приоритетами. Так, например, нет смысла отслеживать только весь трафик сайта, если у вас есть конкретные приоритеты по категориям, куда приводить посетителей. А если следите за конверсией – добавляете ее в отчет.
Отчетность не должна быть шаблонной. Некоторые сеошники и агентства только имитируют бурную деятельность, предлагая вам отчеты на 100 страниц. Это шаблоны, которые они используют для всех клиентов и где вставляют лишь 5% полезной информации по вашему бизнесу. Поэтому не стоит ориентироваться на объем отчета – важно то, какие рекомендации, выводы, действия конкретно по вашему проекту предлагают специалисты.
Объем проделанной работы – тоже не показатель. Задача в SEO – не просто выполнять какие-то действия, а выбирать правильные, которые влияют на бизнес-результат.
9. Давайте обратную связь
Снабжайте подрядчика информацией – он сам не догадается, как обстоят дела у бизнеса. Если со страниц Яндекса к вам приходят клиенты и звонят, но не покупают продукт – скажите команде. У них нет доступа в CRM-систему, поэтому информировать – ваша задача. Так они смогут проанализировать, что делать в этой ситуации.
Обратная связь должна поступать в обе стороны: сеошник может влиять на процессы вашего бизнеса, а вы – давать новые вводные специалисту.
10. Мотивируйте исполнителя
В работе сеошника не бывает «четко проверенных рабочих схем». Нужно копаться, чтобы получить результат, который работает конкретно в вашем бизнесе. А это специалист будет делать, если его правильно мотивировать: материально и не только.
Например, можно привязать оплату к результату. Перевыполнили план – заработали больше. Если у сеошника не только ваш проект, при правильной мотивации он будет отдавать приоритет работе с вами.
Всем руководителям и маркетологам, которые хотят эффективно рулить сеошниками, дарю SEO стартер-пак: внутри – гайды и шаблоны, которые я собрал за 15 лет в диджитале.
Эту папку буду пополнять: так что забирайте – и будет вам счастье.
Автор: Владимир Малюгин digitalgeeks.ru
Источник: https://digitalgeeks.ru/client-i-seo-podryadchik-10-printsipov
ВКонтакте
