7,5 млрд на сладкое: рекламные инвестиции в сегменте кондитерских изделий вырос на 20%. Исследование Ingate Group

Ingate Group представляет апдейт масштабного исследования кондитерского рынка. По его результатам, в 2025-2026 годах объем рекламных инвестиций в сегменте кондитерских изделий достиг 7,5 млрд рублей, показав рост на 20%.

Почти все медиаинвестиции (87% или 6,5 млрд рублей) приходятся на 10 крупнейших брендов. В список лидеров вошли «Самокат», «BOMBBAR», «Степ», «Шарлиз», «Alpen Gold», «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и «Milka». Взрывной рост бюджетов показали бренды: «Победа» (шоколадные изделия): +373%, «Шарлиз»: +234% и «Конти»: +181%. При этом суммарный бюджет десятки лидеров за год подскочил на 49%.

Топ-10 рекламодателей по объему медиаинвестиций за 2025 г., млн руб.

Также исследование выявило сдвиг в стратегиях продвижения. Компании все чаще отказываются от имиджевой рекламы в пользу агрессивных скидок: инвестиции в совместные промо-акции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на рекордные 84%, в то время как вложения в узнаваемость и капитал брендов увеличились лишь на 14%.

Эксперты Ingate Group предупреждают о рисках такой «промо-зависимости»: когда единственным аргументом становится низкая цена, потребитель легче переключается на конкурентов или дешевые товары собственных торговых марок ритейлеров. Тем не менее, рынок кондитерских изделий в России остается стабильным – сладости занимают третье место в структуре продуктов повседневного спроса, уступая только молочной и мясной продукции, и является одними из лидеров по запуску новинок: почти четверть новых брендов в 2025 году пришлась на кондитерскую группу.

83% россиян едят сладкое регулярно, при этом более трети – ежедневно. Традиционно главными покупателями остаются семьи с детьми, однако глубокий анализ аудитории выявил новые, более тонкие закономерности.

Подводя итоги исследования, медиадиректор Ingate Group Константин Орешников отмечает, что для долгосрочного успеха брендам сегодня недостаточно просто «желтых ценников» на полке.

Наши данные подсветили несколько неочевидных сценариев, которые могут стать точками роста. Мы обнаружили тесную связь между потреблением сладкого и бытовыми привычками. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в 2,5 раза чаще, а 59% кондитерской аудитории являются любителями морепродуктов. Мы видим, что кондитерская аудитория гастрономически активная и заинтересованная в экспериментах. Чтобы сохранить маржинальность и не попасть в ловушку бесконечных скидок, брендам важно встраиваться в жизненные сценарии своих покупателей и предлагать не просто продукт, а персонализированное решение запроса покупателя.

Основная битва за внимание покупателя разворачивается на ТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов. Доля наружной рекламы также увеличилась и достигла 7,2%, тогда как на радио идет сокращение бюджета, оно занимает 4%.

Доля медиа

В продуктовом разрезе лидируют шоколадные плитки (инвестиции выросли на 36%), печенье и весовые конфеты.

Ознакомиться с полной версией исследования можно на сайте Ingate Group.