В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынка запуск платных рекламных кампаний – не панацея для закрытия всех потребностей бизнеса. Сегодня пользователи критично относятся к предложениям на рынке в самых разных отраслях, пытаясь узнать о товаре или услуге все до совершения покупки или сделки.
ORM на страже доброго имени бренда
Online Reputation Management, то есть управление репутацией в сети, – это важная составляющая PR- и маркетинговой стратегии для роста популярности бренда и формирования доверия к вашему предложению со стороны пользователей.
Согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2025, 88% опрошенных считают, что доверие к бренду важно, как и высокое качество товара и его адекватная стоимость.
На первый взгляд, кажется, что достаточно проработать контент-план, охватить различные каналы коммуникации с аудиторией и максимально подробно рассказывать о своем продукте. Но пользователи – не дураки. Они прекрасно понимают и допускают, что все промоматериалы, которые публикуются на площадках самого бренда, – это транслирование точки зрения компании, а не объективного мнения о продукте.
Именно в этот момент репутационный маркетинг может развеять сомнения аудитории. Ведь ключевая особенность – работа с общественным мнением не только на внутренних площадках, но и на сторонних ресурсах. Например, отзовиках или геосервисах.
Что входит в комплексную работу по поддержанию и улучшению репутации бренда
SERM
Search Engine Reputation Management, то есть управление репутацией бренда онлайн в результатах поисковых систем, – это процесс, направленный на формирование положительного впечатления о бренде, а также механики его улучшения, через результаты в поисковой выдаче.
По статистике, только 5% пользователей переходят на третью страницу результатов поисковой выдачи. Поэтому крайне важно сформировать позитивное мнение и пул ссылок с положительной оценкой бренда на первых двух страницах выдачи по запросу вашей компании.
Работа с отзывами
В рамках репутационного маркетинга необходимо мониторить упоминания бренда в соцсетях, на маркетплейсах, сайтах-отзовиках и других площадках, чтобы оперативно обрабатывать негативные комментарии. Если такие отзывы – не откровенный черный PR со стороны ваших конкурентов, то не нужно пытаться их удалять. Используйте digital-пространство для работы над ошибками. Публично вступайте в диалог с пользователями, решайте проблемы и исправляйте недочеты. Это сформирует положительный образ среди тех, кто искал отзывы о вашей компании. Вы проявите себя ответственным брендом, который не боится брать на себя ответственность.
Второй фронт работ с отзывами – обеспечить их достаточное количество в сети. Конечно, есть соблазн воспользоваться накруткой и за короткое время получить 300-400 положительных отзывов о своей компании. Однако нужно понимать, что алгоритмы площадок прекрасно знают эту схему и распознают фрод, что приводит к удалению таких отзывов, а иногда грозит баном. Такой подход давно устарел, и размещение скупых отзывов с оценкой «пять звезд» и сухим комментарием «Супер!» не оказывает влияния на пользовательское мнение.
Пример плохого отзыва:
Работайте со своей аудиторией, поощряйте ее оставлять отзывы о вашем продукте. Например, дарите скидки или промокоды, подарки, а также не забывайте публично выражать благодарность за создание UGC. Такие отзывы привлекают своей естественностью и разнообразием.
Пример хорошего отзыва:
Также важно учитывать, что устаревшие отзывы, даже самые лестные, могут смутить пользователя. Например, вы видите, что у товара прекрасные рекомендации, но последний отзыв был опубликован в прошлом году, а то и раньше. Такая картина настораживает. Работа над отзывами проводится не разово, а на постоянной основе.
Influence-маркетинг
Лидеры мнений – прекрасные партнеры для работы над репутацией и формированием доверия к бренду. Важно найти блогера или автора с максимально релевантной аудиторией. Также помните, что не нужно гоняться за интернет-звездами с колоссальной аудиторией. Их подписчики – это крайне разношерстная публика, интересы которой сильно отличаются.
Наиболее полезный вариант сотрудничества – рассказ об использовании продукта микроблогером, а иногда и нано-инфлюенсером. Их аудитория – это люди с максимальным совпадением интересов, а значит, вы можете найти идеальных пользователей для своего товара или услуги. Кроме того, такие ламповые комьюнити вокруг блогера имеют высокую вовлеченность в контент автора, а значит, обзор вашего продукта не останется незамеченным.
Кроме того, вы можете представить публике официальный голос и лицо бренда – представителя, который открыто и увлеченно будет коммуницировать с аудиторией.
Участие в рейтингах и премиях
Не замыкайтесь только на отзывах и осязаемом контенте в интернете. Попадание в рейтинги или победа в премиях, релевантных для области вашего продукта, – это знак качества, который добавляет уверенности в вашем бренде. Говорите о таких достижениях, знакомьте аудиторию с ними.
Что взять на вооружение в работе с репутацией
ИИ-инструменты
В эпоху стремительного развития технологий глупо не оптимизировать работу, игнорируя ИИ. ИИ-инструменты для ORM могут ускорить вашу работу в разных областях:
-
Мониторинг упоминаний и негатива: отслеживайте упоминания о бренде в отзывах, комментариях, соцсетях и СМИ. Например, вам могут помочь сервисы Brand Analytics, Медиалогия, Поинтер или Scan.
-
Генеративные нейросети: кажется, что это совет от Капитана Очевидность, но нейросети для генерации текстов, иллюстраций и видео чаще ассоциируются с контент-продакшеном, а не репутационным маркетингом. Поэтому напоминаем, что для коммуникации с пользователями вы также используете контент, который можно частично делегировать нейросетям.
-
Анализ рисков: аналитика помогает своевременно заметить намечающийся репутационный кризис или спрогнозировать возможные риски, например, используя платформу Brandwatch.
-
Мгновенное реагирование на запросы пользователей: в современных реалиях пользователи избалованы скоростью реагирования со стороны бизнеса. Ответы в течение нескольких часов, а лучше, минут – привычный сценарий. Используйте чат-боты, которые смогут в моменте отвечать на самые популярные вопросы пользователей.
-
Большие массивы данных: ИИ прекрасно справляется с анализом Big Data. Если в вашей отрасли для изучения информации о взаимодействии с брендом вы сталкиваетесь с большими данными, автоматизируйте процесс, делегируя задачу по обработке ИИ, например, H2O Driverless AI.
Адаптация контента под площадки размещения
Помните, что мультиканальность, то есть общение с аудиторией через различные каналы связи, предполагает проработку контента под разные площадки. Одинаковый формат сообщений не подойдет для отзыва, экспертной статьи или Telegram-канала.
Тщательно изучайте сильные стороны каждого канала коммуникации и адаптируйте месседжи для них.
Не забывайте и о трендах в создании контента. Например, сейчас настоящий бум переживает видеоконтент, а значит, видеообзор продукта с субтитрами или кружок в Telegram может улучшить впечатление пользователей о товаре или услуге.
ESG
Environmental, Social, Governance – подход к устойчивому развитию бизнеса. Он подразумевает оценку бизнеса не только по финансовым показателям, но и по тому, как они влияют на окружающую среду и общественные вопросы, а также в расчет берут устройство их внутреннего управления.
В исследовании отмечается, что бренды, которые не говорят об участии и своем вкладе в общественно значимые инициативы, имеют больше шансов быть проигнорированными. 53% респондентов считают, что если бренд молчит, то компания либо не делает ничего полезного, либо что-то скрывает. Только 34% опрошенных допускают, что бренд принимает участие в значимой активности, но просто не говорит об этом.
Рассказывайте аудитории об участии в социальных проектах, мероприятиях по защите окружающей среды и других важных событиях. Например, если ваш продукт доставляется в перерабатываемой упаковке, расскажите об этом пользователям, а также подскажите, как проще всего сдать ее в переработку.
Выводы
Репутационный маркетинг – это целый комплекс мероприятий по отработке негатива, улучшению мнения пользователей и созданию положительного имиджа в сети.
Не пытайтесь исправить ситуацию вокруг бренда или оперативно добиться общественного признания онлайн, накручивая сотни отзывов. Лучше делайте ставку на качество ORM-контента.
Кстати, если вы не хотите погружаться в технологию работы над имиджем бренда, всегда можно делегировать работу профессионалам.
ВКонтакте
