В мире маркетинга принято делить аудиторию на две большие вселенные: B2C (Business to Consumer) – бизнес для конечного потребителя, и B2B (Business to Business) – бизнес для бизнеса. На первый взгляд кажется, что текст – он и в Африке текст, ведь все состоит из слов, предложений, запятых и т.д. Но когда мы начинаем создавать контент для человека, который листает ленту ради развлечения, и для человека, который ищет решение, способное сэкономить его компании миллионы, пропасть оказывается колоссальной.
Ошибка большинства новичков в B2B-маркетинге в том, что они пытаются «оживить» контент, превращая его в подобие B2C: добавляют мемы, делают ставку на виральность и эмоциональные заголовки. Но B2B-контент не должен мимикрировать под B2C. У него принципиально иная нейрофизиология воздействия, а потому и подход нужен иной. Вместе с WEBAGENT разберем, почему подходы к созданию контента в B2B и B2C отличаются практически на всех уровнях.
Для кого мы пишем: разница в аватарах
В B2C мы обращаемся непосредственно к потребителю, стремясь закрыть его боль. Например, человек покупает кроссовки, чтобы чувствовать себя увереннее, или заказывает пиццу, чтобы порадовать вкусовые рецепторы. Здесь правят бал дофамин, мгновенное удовлетворение и сила личного желания.
Контент в B2C можно сравнить с забегом на короткую дистанцию. У вас есть 3 секунды, чтобы зацепить рекламным креативом, и 30 секунд, чтобы убедить. Решение о покупке в данном сегменте нередко принимается спонтанно и носит эмоциональный характер.
В B2B аудитория – это не один человек, даже если текст читает только SEO-специалист или маркетолог. В его голове звучит хор голосов: финансового директора, инженера по безопасности, руководителя отдела закупок и конечного пользователя вашего ПО.
Решение о покупке в B2B – это коллективный разум, поэтому контент здесь – это марафон. Он не работает по принципу «увидел – понравилось – купил». Он работает по следующей модели:
-
осознал проблему;
-
изучил рынок;
-
сравнил аргументы;
-
обосновал бюджет;
-
защитил выбор перед стейкхолдерами.
Это значит, что в B2B-тексте вы спорите не с одним скептиком, а с целым закупочным комитетом, который ищет не удовольствие, а безопасность, эффективность и ROI (возврат на инвестиции).
Не продажа, а снятие рисков: природа принятия решений
Ключевое отличие, которое часто упускают, заключается в том, что именно покупает клиент. B2C покупает «хотелку» (статус, комфорт, радость), B2B покупает «решение проблемы» и, что важнее, страховку от увольнения.
Представьте себе B2C-копирайтинг для новой кофемашины. Мы расскажем про невероятный аромат, пенку как в кофейне и стильный дизайн кухни. Если клиент ошибется, он потеряет 200 долларов и попьет невкусный кофе. Масштаб трагедии невелик.
Теперь представьте B2B-текст для CRM-системы. Менеджер по внедрению, который выбирает эту CRM, рискует не деньгами компании (хотя и ими тоже), а своей должностью. Если система «ляжет», если данные утекут, если отдел продаж саботирует внедрение, виноват будет тот, кто это предложил. Поэтому B2B-контент обязан работать с главной валютой рынка – доверием и экспертностью. Мы не продаем радость от интерфейса, мы продаем предсказуемость результата.
Глубина вместо хайпа: экспертный контент как продукт
В B2C контент – это часто яркая обертка. Эмоциональные триггеры («ограниченная коллекция», «будь первым», «лучшее лето в твоей жизни») создают искусственный дефицит и желание. Такой контент легковесен, он быстро потребляется и забывается.
B2B-контент – это сам по себе продукт. Инструкции, отраслевые исследования, сложные кейсы с цифрами и аналитикой – это не просто посты для галочки. Это инструменты, с помощью которых клиент строит презентацию для своего начальника. Сравните: в B2C вы пишете отзыв «Вау, это лучшее!», а в B2B вы предоставляете презентацию, которая доказывает снижение операционных затрат на 17% у аналогичного завода в схожей отрасли.
Здесь вступает в игру знаменитая воронка контента. В B2C воронка может быть короткой: таргетинг – лендинг – корзина. В B2B воронка длинная, и контент распределяется по уровням зрелости клиента:
-
TOFU (верхний уровень). Клиент еще не знает, что столкнулся с проблемой, но при этом можно ему намекнуть, в какую сторону смотреть. Например, не «Купи наше облачное хранилище», а «Как понять, что ваши серверы не справляются с нагрузкой».
-
MOFU (средний уровень). На данном этапе потенциальный клиент сравнивает предложения, посещает вебинары, изучает чек-листы для внедрения и экспертные обзоры.
-
BOFU (нижний уровень). Когда клиент готов к покупке, самое время подключить кейсы с конкретными цифрами, расчеты ROI и демоверсии. Текст на этом этапе должен быть кристально точным, потому что его читает технический специалист или финансист, который ищет подвох.
«Свадьба», а не «свидание»: цель и удержание
B2C-коммуникация – это часто яркое, но короткое свидание. Бренду нужно получить быструю конверсию, пока горит экран смартфона. Поэтому здесь правит бал провокационный контент, который апеллирует к боли (буквальной или метафорической), создает импульс к покупке.
B2B-коммуникация – это переговоры о долгом браке. Ценность клиента (LTV) в сложных продуктах огромна, цикл сделки может длиться полгода. Вы не можете позволить себе наскучить или, что хуже, показаться некомпетентным. Тон голоса (Tone of Voice) здесь смещается от «друга» к «наставнику».
В B2C можно позволить себе легкий троллинг инфоповодов или дерзость, если это соответствует бренду. В B2B дерзость должна подкрепляться гениальностью продукта, иначе это воспринимается как непрофессионализм. Юмор в B2B вообще сверхсложен: то, что рассмешило основателя стартапа, может оскорбить серьезного директора по производству на заводе металлоконструкций.
Сухие цифры против живого опыта
Напоследок важный парадокс. Хотя B2B-контент оперирует логикой, сухие цифры без обертки не работают, ведь решение принимает все еще живой человек. Поэтому лучший B2B-контент сегодня – это сторителлинг на основе данных. Мы не просто пишем «Наша программа увеличила выручку на 20%». Мы рассказываем историю: «Компания Н. столкнулась с кассовыми разрывами при масштабировании. Мы внедрили модуль автоплатежей, и финансовый директор Иван Петрович впервые за два года ушел в отпуск, не проверяя почту. Рост собираемости платежей составил 20% за квартал». Чувствуете разницу? Мы добавили личную драму, которую поймет любой менеджер.
Создание контента для B2B – это прикладная аналитика, упакованная в нарратив. Мы не имеем права на пустые заявления. Каждый абзац должен отвечать на немой вопрос читающего директора: «И что?», «Докажи», «Чем я рискую?». Если B2C-креатив – это искусство продавать желание, то B2B-контент – это инженерия, помогающая принимать сложные решения. Здесь нет места пустой болтовне, но всегда есть место глубокому уважению к интеллекту того, кто платит.
Авторство: web-agent.kz
ВКонтакте
