Реклама для детей: как продать еще одну игрушку

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3982

В последние годы авторитарность родителей снижается, они часто идут на поводу у своего ребенка и исполняют любые капризы. Не стоит недооценивать детскую аудиторию, и для достижения максимального эффекта от рекламы необходимо учитывать особенности детского восприятия информации.

Статистика

По данным Росстата, на 2017 год население России составило 146,8 млн, из них детей до 14 лет – 25,5 млн (17,4%).

web-2.jpg

Распределение детей по возрастным группам

В стране около 18 миллионов семей, из них 44% – с детьми младше 18 лет. Многодетные семьи демонстрируют положительную динамику: на начало 2017 года их число выросло на четверть по сравнению с результатами предыдущей переписи населения и составило 1,6 млн.

Специалисты кафедры психологии личности МГУ говорят о том, что количество детей, ежедневно пользующихся интернетом, составляет 95%. Треть детей ежедневно проводят в сети по 8 часов, год назад этот показатель составлял всего 14%. Молодые россияне в возрасте от 4 до 17 лет проводят перед телевизором 125 минут в сутки.

Расходы на детей

● В 2017 году компанией Research.Mail.Ru был проведен опрос 1500 человек. У 38% опрошенных траты на детей числятся отдельной статьей расходов (около 18% бюджета). Главные статьи детских расходов – продукты питания (72%), одежда (66%) и образование (36%).

● По данным компании Ipsos Comcon, в России расходы на детей в городах-миллионниках составляют почти 50 млрд рублей в месяц (около 14 тыс. рублей на ребёнка).

● ВЦИОМ говорит о том, что 87% подростков в России получают карманные деньги и склонны копить, а не тратить все сразу. Сбережения имеют 38% молодых людей в возрасте 12-14 лет, а также 43% юношей и девушек в возрасте 15-17 лет.

Опрос, проведенный компаниями QIWI и Ipsos Comcon, показал, что подростки 4–15 лет получают почти 800 млн рублей на карманные расходы в неделю. Ежегодные траты российских детей составляют 5-6 млрд долларов. К тому же, 26% детей покупают на карманные деньги то, что рекламируется по телевизору.

web-3.jpg

Структура расходов карманных денег у детей и подростков

Исследование “ИОМ Анкетолог” показало, что в трети случаев дети способны уговорить родственников купить увиденную в рекламе вещь. При этом половина юных потребителей рекламы начинают упрашивать родителей купить заинтересовавший товар сразу после просмотра рекламы.

Закон о рекламе

Трудно представить себе рекламу подгузников, детского питания или семейных товаров без участия маленьких моделей. Использование детских образов важно и в социальной сфере: они помогают привлечь внимание общественности к важным проблемам.

web-4.jpg

Примеры социальной рекламы с использованием детских образов

Реклама, вызывающая эмоции, заведомо успешна, а детский образ, безусловно, – источник сильных положительных эмоций. Вместе с тем, его использование сопряжено с рядом ограничений.

Так, запрещено использование детских образов в рекламе товаров и услуг, которые не имеют прямого отношения к детям. Запрещена дискредитация родителей, демонстрация ложной доступности продукта для семей разного уровня достатка. Недопустима реклама, формирующая комплекс неполноценности (из-за невозможности приобрести продукт или связанная с отличными от рекламируемого образа внешними данными). Другие ограничения указаны в Федеральном законе “О рекламе”.

Особенности детского восприятия

Термин «Дети» – собирательный, поэтому при рекламировании товара важно понимать, на какую именно возрастную аудиторию он ориентирован и учитывать особенности детского мышления этой группы.

Возрастная группа

Детский психолог Жан Пиаже выделял 4 этапа развития мышления ребенка:

  • 0-2 года;
  • 3-6 лет;
  • 7-11 лет;
  • 12 +.

Самые маленькие зрители еще не способны долго фиксировать внимание на одном объекте. Полминуты – время, в течение которого ребенок способен удерживать интерес. Мультики и передачи обычно длиннее, а рекламные ролики отлично вписываются в этот концепт и не надоедают ребенку. Малыши-дошкольники активно познают мир в игровой форме, при этом преимущественный канал восприятия информации – тактильный. Школьники 9-12 лет, напротив, хотят казаться старше и зачастую воспринимают игровую активность как развлечение для маленьких.

Специалисты Центра психологической поддержки и коррекции детей дошкольного и младшего школьного возраста считают самой уязвимой группой для воздействия рек­ламы – детей от 3 до 10 лет. Юные потребители не способны критически оценивать информацию, доверяют увиденному и услышанному и легко откликаются на яркие цвета и броский дизайн.

«Коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за всё новыми и новыми купленными впечатлениями", – отмечает Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.

Согласно исследованиям индийского университета Amity, лишь после 8 лет ребенок в состоянии уловить продающий мотив рекламы и не воспринимать ее исключительно как развлечение. Ученые добавляют, что в возрасте 6 месяцев ребенок уже способен формировать ментальный образ корпоративных логотипов, а первая лояльность бренду может отмечаться уже в 2 года.

Учет возраста и его особенностей – залог успешной рекламы. Например, «Растишка» в своих роликах акцентирует внимание на росте ребенка. Это работает, так как в этом возрасте дети мечтают стать взрослыми как можно скорее. По этой же причине журналы для 16-летних ориентированы на 10-13-летних подростков.

web-5.jpg

Пример детской рекламы

Цвета

Дети реагируют на яркие цвета и броскую упаковку.

web-6.jpg

Примеры использования ярких цветов в рекламе

Оранжевый цвет вызывает ассоциации с действиями и энергией.

Желтый цвет ассоциируется у детей с солнцем, его использование в рекламе стимулирует мозговую активность и позитивно влияет на настроение.

● Оттенки красного позволяют вызывать более широкий спектр эмоций у зрителя. Если ярко-красный считается агрессивным и вызывающим, то розовый ассоциируется с нежностью и отлично вписывается в рекламу детских товаров.

● Контрастное сочетание белого и черного цветов находит отклик у подростков в пубертатный период, когда неустойчивый гормональный фон способствует резкости суждений, максимализму и быстрой смене эмоций. Со стабилизацией подросткового кризиса монохромность перестает быть предпочтительной.

Персонажи

● В любой сфере детей больше привлекают персонажи, используемые в рекламе, чем сам продукт. Например, компания “Амма”, работающая с зоотоварами, использует в оформлении своей продукции героев диснеевских мультфильмов для привлечения внимания детской аудитории.

web-7.jpg

Примеры использования узнаваемых персонажей в рекламе

● Компания Ipsos Comcon в 2013 году сообщила, что почти 80% детей в России старше 4 лет являлись инициаторами покупок товаров, в дизайне и упаковке которых использовались любимые детские персонажи. И эта тенденция сохраняется.

● В 2015 году компания «ИОМ Анкетолог» провела опрос, который подтвердил популярность персонажей в детской рекламе. Среди самых любимых героев рекламы были названы члены семьи, дети и малыши, динозаврик Дино, мишка Барни, кролик Квики и дети во фруктовых костюмах из рекламы «Фруктового сада».

web-8.jpg

Примеры любимых детьми персонажей

● Любовь детей к персонажам из любимых мультфильмов позволяет запомнить рекламу на уровне подсознания. Рекламные сюжеты или анимационные картинки напоминают ребенку любимые мультики и легко остаются в памяти.

● Реклама не всегда бывает явной, например, некоторые производители используют героев мультфильмов и комиксов для продвижения своих товаров. Хороший пример – моряк Попай, агитирующий детей употреблять шпинат.

web-9.jpg

Моряк Попай и реклама шпината

● В детской рекламе эффективно использовать не только мультипликационных героев, но и знакомых ребенку персонажей – маленьких котят, щенков, малышей, вызывающих положительные эмоции.

Привлекательное название

Название – важный триггер, влияющий на привлекательность товара. Многие производители адаптируют названия как марки, так и конкретных товаров под детское восприятие. В таком случае название прямо указывает на целевую аудиторию.

web-10.jpg

Примеры детских названий

Носители рекламы

Детей легко увлечь броской картинкой, поэтому для рекламы отлично подойдут печатные издания, билборды, телевидение, интернет и радио. Самые действенные каналы – интернет и телевидение, реклама включается в детские мультфильмы и передачи.

Чтобы сделать процесс выбора площадки для рекламы в социальных сетях удобнее, можно использовать современные инструменты. Например, платформа Webartex располагает 8000 пабликами в Twitter, Youtube и ВКонтакте. Всего за несколько минут можно разместить рекламу на подходящих площадках по цене от 60 рублей.

web-11.jpg

Примеры семейных пабликов ВКонтакте, с которыми работает Webartex

Группы и каналы можно отсортировать по теме, охвату и стоимости, тем самым оптимизировав поиск площадок для рекламы.

web-12.jpg

Примеры семейных каналов Youtube, с которыми работает Webartex

Звуки

Звуковое сопровождение рекламного ролика очень важно. Несложные мотивы и песенки малыши быстро запомнят, будут напевать, а, значит, и легко узнавать:


Долгосрочный эффект

Реклама имеет не только сиюминутный эффект, но и долгосрочный. В 90-х г.г. на телевидении появилось множество роликов, рекламирующих непривычные продукты и услуги. Дети радостно подпевали веселым роликам, затем они подросли и до сих пор помнят навязчивые слоганы и песни, призывавшие купить “необходимый для жизни продукт”.

Это потребительский цикл. Ребенок, выросший на рекламе своего времени, становится полноценным взрослым потребителем. Цикл длится 16-20 лет, что для производителей товаров не является большим сроком. При этом стишки и песни, оставшиеся в памяти с детства, подсознательно диктуют повзрослевшим потребителям выбор товаров. И уже своим детям они покупают то, о чем сами мечтали в детстве.

Эльвира Ариф из Центра молодёжных исследований НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге подтверждает желание родителей «дать ребенку лучшее и «чтобы у него было всё, чего не было у меня».

Приверженность брендам

Одна и из популярных стратегий в рекламе, направленной на детей, – формирование привязки к брендам. Новый Год ассоциируется с определенными напитками, поход в кино - с попкорном, День Рождения - с Баскин Роббинс. Производители делают все, чтобы дети с юных лет узнавали марку и прививают им потребительское поведение с младенчества. В супермаркетах есть детские тележки, на кассах выдают троллей, товары для маленьких удобно разложены на нижних полках.

Недавнее спонсорство компании Toy.ru конкурса «Голос.Дети» – отличный пример формирования привязанности к бренду и роста его узнаваемости. Нельзя не упомянуть любимого детьми клоуна Рональда, который неотделим от бренда Макдональдс.

Обращение к ребенку

В рекламе необходимо обращаться непосредственно к юному зрителю. Интерактивность способствует успеху и запоминаемости. Например, кролик Квики приглашает малыша отправиться вместе с ним в захватывающие приключения.

web-13.jpg

Пример рекламы с кроликом Квики

Детская реклама для родителей

Сегодня дети становятся еще одним способом демонстрации взрослыми своего статуса и положения. Например, роскошные платья на выпускные в детском саду призваны в первую очередь удовлетворить амбиции родителей, а востребованность студий макияжа и маникюра для самых маленьких показывает желание матерей идти в ногу с модой и оставаться молодыми.

web-14.jpg

Примеры рекламы детских салонов красоты

Дети стремительно переходят из одной возрастной категории в другую, поэтому иногда стоит создать два рекламных ролика для одного и того же продукта: эмоциональный для детей и рациональный для взрослых.

Способы донести послание до аудитории

В рекламе для родителей важно учитывать потребности родителей и возраст их детей, которые могут стимулировать покупку.

● Особая аудитория – беременные женщины, которые на фоне измененного гормонального фона демонстрируют желание окружить своего малыша только лучшим.

● Родители новорожденных и малышей до года характеризуются недосыпом, усталостью, вхождением в новую социальную роль и беспокойством за здоровье своего малыша.

● Родители детей постарше фокусируются на иных аспектах жизни ребенка. Их волнует образование, знания и будущее малыша.

web-15.jpg

Пример рекламы, ориентированный на родителей дошкольников

● В рекламе для взрослых стоит сделать акцент на популярность детского товара. Так можно будет привлечь не только тех, кто уже знает о том, что хочет ребенок, но и тех, кто сомневается, действует наугад или хочет сделать подарок.

● Даже если товар не имеет наград и особых отличий, используйте инфографику, графики роста продаж, отзывы и другие наглядные способы показать, что товар востребован.

● Эффективный прием – показать, что ребенок обрадуется подарку. Используйте отзывы и подтверждайте их видео, фотографиями и отзывами.

● Не стоит забывать об эмоциях, но их необходимо использовать в меру. Лучше указать на преимущества товара в сжатой и позитивной форме, чем пресытить объявление розово-ванильными деталями.

Лайфхаки для создания эффективной детской рекламы

Дети активно вовлекаются в игру, поэтому товар или марка, стимулирующие деятельность, привлекут их сильнее. Хороший отклик находят у юных потребителей конкурсы, викторины, игры и подарки.

Соответствие целевой аудитории

Стоит помнить, на кого рассчитана реклама. Если целевая аудитория – родители, то результативнее апеллировать к выгоде и дополнительным бонусам и подаркам. Если же потенциальный потребитель сам ребенок, ему важнее игровая составляющая и дизайн, а также социальная значимость покупки. Например, рекламируя планшет для ребенка, стоит сделать акцент на том, что другие представители его возрастной группы уже обладают им.

web-16.jpg

Акции и подарки

Юные потребители ценят сюрпризы и подарки, поэтому с радостью приобретут товары, где обещают подарок или игрушку внутри. Дети-дошкольники обожают конкурсы с гарантированными призами. Обычно они радостно делятся опытом с друзьями, тем самым непроизвольно рекламируя товар.

web-17.jpg

Примеры акций и конкурсов для детей

Оригинальность

Нестандартные ходы в продвижении привлекают детей. Американская спортивная сеть REI установила в магазинах стены для скалолазания, которыми подростки могут воспользоваться в процессе выбора одежды. Английский производитель молодежной одежды Reiss создал онлайн-путеводитель по интересным городам и предлагают юным клиентам отправиться в путешествие с учетом географии магазинов сети.

В России тоже стараются быть оригинальными. Бренд одежды Sela создал линию “Янгстеры” для подростков 12-16 лет. А компания Спортмастер в подмосковных городах планирует установить площадки, чтобы привить подросткам интерес к спорту.

web-18.jpg

Пример оригинальной рекламы

Учет акселерации

Психологи и врачи утверждают, что дети сегодня взрослеют быстрее по ряду причин, среди которых основные – урбанизация, рацион и изменения в окружающей среде. Около 80% европейских детей в возрасте от 6 до 14 лет умеют делать покупки в интернете; производители продукции стараются идти в ногу со временем и выпускать приложения с упрощенным интерфейсом. Дети не мыслят себя без цифровой техники и мобильных устройств, напрямую или косвенно участвуя в принятии решения о покупке в отдельно взятой семье.

Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex: «Маркетологам необходимо отслеживать тенденции и использовать актуальные способы привлечения детской аудитории. Сегодняшние подростки с ранних лет на “ты” с гаджетами и умеют пользоваться интернет-магазином раньше, чем самостоятельно читать. Да и располагают значительно большими суммами карманных денег, чем десять лет назад, которые готовы тратить на свои увлечения”.

Гендерная специфика

Около трети юных шоперов (6-14 лет), делающих покупки самостоятельно, приобретают одежду (31%), чуть меньше подростков предпочитают музыку и журналы. Отмечается гендерные различия в товарной корзине. Например, игры чаще покупают мальчики (67% против 37%), а одежда в онлайн-магазинах, напротив, более интересна девочкам (42% и 31%).

Любопытный факт: девочки охотно откликаются на рекламу для мальчиков, в то время, как розовые оттенки и блестящие упаковки не привлекают мальчиков. Несмотря на то, что гендерные стереотипы становятся менее выраженными, а многие компании предпочитают гендерно-нейтральную рекламу, такие особенности существуют и необходимо помнить, что использование девочкиных игрушек часто воспринимается мальчиками как постыдное.

Из позитивных примеров – английский универмаг «John Lewis», создавший коллекцию одежды для детей без гендерной маркировки, и шведский ритейлер Top Toy Group, показавший, что работа по дому не имеет половой спецификации.

web-19.jpg

Реклама шведского ритейлера Top Toy Group

Праздники

В праздничные периоды спрос на детские товары традиционно увеличивается. Используйте это и запускайте рекламу заблаговременно. Новый Год – второй по значимости праздник поcле Дня Рождения. Компания Superjob приводит интересные данные о том, сколько родители в Санкт-Петербурге и Москве тратят на новогодние подарки детям.

web-20.jpg

Примеры праздничных акций на детские товары

● В столице расходы на подарки составляют 3-5 тысяч рублей, в Петербурге 16% родителей приобретают подарки в этом ценовом диапазоне. Почти треть опрошенных петербургских родителей тратят на подарки 1,5-3 тысячи рублей.

● Расходы также варьируются от возраста. Стоимость подарков малышам составляет в среднем 2,7 тыс. рублей, школьники 7-10 лет получают подарки стоимостью 3,7 тыс. рублей, а чтобы порадовать подростков старше 14 лет, родители тратят на 65% больше средств (4,4 тыс.руб).

Примеры интересной рекламы

  1. ЛЕГО. Трогательный ролик о значимости мелочей в жизни ребенка и о роли воображения набрал более 11 млн просмотров.


  1. ОРЕО. Эмоциональная короткометражка об отношениях в семье и вкуснейшем печенье набрала 526 тыс. просмотров.


  1. EDEKA. В ролике рассказывается о вымышленном городе, где живут толстые люди. Герой рекламы мечтает летать, как птица, идет по жизни своим путем и добивается результата (4,3 млн просмотров).


  1. МОЯ СЕМЬЯ. Этот популярный рекламный ролик был разобран на цитаты и получил множество наград.


  1. ФРУТОНЯНЯ. Добрый и душевный ролик с юмором посмотрели более 2 млн человек.
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    SEO глазами клиентов 2018
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    239
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    239
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    88
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!