×

Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Кейс медицинской клиники

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4338

К нам в агентство обратился клиент, у которого есть медицинская клиника (клиент решил остаться инкогнито). Задача стояла следующая – оптимизация текущих рекламных кампаний и максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO.

Что имеем

Особенностью данного клиента являются очень ограниченные возможности в рекламных инструментах:

  • Отсутствует ремаркетинг и ретаргетинг.
  • Отсутствует показ рекламы по аудиториям.
  • Есть ограничения по текстам объявлений.
  • Часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний клиента выявил следующие проблемы:

  • Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
  • Плохо проработанный список минус-слов.
  • Нечеткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании).
  • Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям.
  • Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и т.д.).
  • Не тестировались автоматические стратегии.
  • Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании.
  • Google AdWords был настроен абсолютно некорректно, в момент аудита были остановлены все рекламный кампании, кроме брендовой, так как со слов клиента реклама в этой системе работала без результатов.

Немного об автоматической стратегии:

Под автоматической стратегией понимается автоматическое назначение ставок системой Яндекс при заданных нами параметрах. В нашем случае это были стратегии «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний мы назначили целевой микроконверсию на Активность 60 секунд, а для ряда технических фраз посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно такие микроцели по нашим наблюдениям закрывали те пользователи, которые впоследствии совершили обращение.

Решение

Специалистами нашего агентства был составлен следующий план работ на первый месяц:

1) Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.

2) Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.

3) Проверить корректность работы всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.

4) Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).

5) Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.

6) Автоматизировать всю отчетность для клиента с помощью Power BI.

7) После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для оценки результативности работы рекламных кампаний нами была составлена следующая методика:

  • Из общих результатов были исключены брендовые запросы.
  • Мы учитываем все уникальные звонки длительностью более 30 секунд.
  • Мы учитываем достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам.
  • Мы учитываем отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:

  • Рекламный бюджет.
  • Конверсия по рекламе.
  • CPA.
  • Количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты работы, полученные после первого месяца (по Яндекс.Директ и Google AdWords):

Рекламный бюджет

290 000 рублей

CPA

6000 рублей

Число обращений

48 штук

Конверсия по рекламе

1,62%

Так как перед нами стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то мы составили ряд гипотез, которые необходимо было проверить:

1) Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы.

2) Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.

3) Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.

4) Тестирование разных форматов объявлений, А\В-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты работы, полученные после второго месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

262 000 рублей (-10%)

CPA

6500 рублей (+8%)

Число обращений

40 штук (-16%)

Конверсия по рекламе

1,26% (-22%)

Как видно из статистики выше, результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что мы тестировали в течение месяца ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу отчетного периода, так что это слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Оказался для нас самым продуктивным. У нас уже накопилось достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс Директ и Google Adwords.

Итак, были проделаны следующие изменения:

1) Тестирование онлайн-чата себя хорошо показало, его было решено оставить.

2) Часть новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить (CPA был более 12 000 рублей).

3) Часть фраз в старых рекламных кампаниях были отключены.

4) Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены в Google AdWords.

Результаты работы, полученные после третьего месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

275 000 рублей (+5%)

CPA

4500 рублей (-25%)

Число обращений

61 штука (+27%)

Конверсия по рекламе

1,66% (+2%)

Четвертый месяц

Основным моментом, который мы для себя отметили после анализа результатов третьего месяца работы – это большой потенциал Google AdWords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Потому что в данной тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще. В прошлом году данное ограничение было ослаблено (при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями). Не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, поэтому таким образом в Google оказался менее перегруженный аукцион.

В том числе было принято решение увеличить бюджет более чем в 2 раза за счет выделения дополнительных средств и урезания рекламного бюджета Яндекс.Директ.

Наш план работ выглядел следующим образом:

1) Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для получения наивысшего показателя качества, а именно:

Были добавлены все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя (уточнения, допссылки, структурированные описания, телефон и т.д.), а рекламные объявления были написаны в нескольких вариантах текста для ротации. Все это положительно сказывается на показателе качества объявлений с точки зрения Google.

2) На основе данных о том, что мобильный трафик (несмотря на не очень привлекательную версию сайта) с Google AdWords конвертируется хорошо, в отличие от Яндекс.Директа, было принято решение его усилить.

3) Протестировать автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

4) Анализ поведения пользователей через Вебвизор выявил следующие проблемы, которые были устранены:

a) Пользователям сложно найти телефон для связи на сайте, они тратят дополнительное время. Было решено закрепить шапку сайта при прокрутке.

b) Пользователям не нравится читать длинные узкоспециализированные тексты. Было принято решение их разбавить инфографикой.

Результаты не заставили себя ждать.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

380 000 рублей (+31%)

CPA

4600 рублей (-23%)

Число обращений

82 штуки (+41%)

Конверсия по рекламе

1,60% (-1%)

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга в Power BI.

Для того чтобы лучше визуализировать этот момент, мы подготовили для наших читателей наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:


Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года, а именно:

Показатель

Было

Стало

Расход

290 467 рублей

402 611 рублей

CPA

5 928 рублей

4 329 рублей

Обращения

49 штук

93 штуки

Конверсия

1,62%

1,62%

Выводы

1) Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2) Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование данных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3) Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4) Помимо работы с самими рекламными системами надо не забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.

5) Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!