Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Кейс медицинской клиники

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3444

К нам в агентство обратился клиент, у которого есть медицинская клиника (клиент решил остаться инкогнито). Задача стояла следующая – оптимизация текущих рекламных кампаний и максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO.

Что имеем

Особенностью данного клиента являются очень ограниченные возможности в рекламных инструментах:

  • Отсутствует ремаркетинг и ретаргетинг.
  • Отсутствует показ рекламы по аудиториям.
  • Есть ограничения по текстам объявлений.
  • Часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний клиента выявил следующие проблемы:

  • Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
  • Плохо проработанный список минус-слов.
  • Нечеткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании).
  • Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям.
  • Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и т.д.).
  • Не тестировались автоматические стратегии.
  • Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании.
  • Google AdWords был настроен абсолютно некорректно, в момент аудита были остановлены все рекламный кампании, кроме брендовой, так как со слов клиента реклама в этой системе работала без результатов.

Немного об автоматической стратегии:

Под автоматической стратегией понимается автоматическое назначение ставок системой Яндекс при заданных нами параметрах. В нашем случае это были стратегии «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний мы назначили целевой микроконверсию на Активность 60 секунд, а для ряда технических фраз посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно такие микроцели по нашим наблюдениям закрывали те пользователи, которые впоследствии совершили обращение.

Решение

Специалистами нашего агентства был составлен следующий план работ на первый месяц:

1) Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.

2) Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.

3) Проверить корректность работы всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.

4) Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).

5) Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.

6) Автоматизировать всю отчетность для клиента с помощью Power BI.

7) После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для оценки результативности работы рекламных кампаний нами была составлена следующая методика:

  • Из общих результатов были исключены брендовые запросы.
  • Мы учитываем все уникальные звонки длительностью более 30 секунд.
  • Мы учитываем достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам.
  • Мы учитываем отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:

  • Рекламный бюджет.
  • Конверсия по рекламе.
  • CPA.
  • Количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты работы, полученные после первого месяца (по Яндекс.Директ и Google AdWords):

Рекламный бюджет

290 000 рублей

CPA

6000 рублей

Число обращений

48 штук

Конверсия по рекламе

1,62%

Так как перед нами стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то мы составили ряд гипотез, которые необходимо было проверить:

1) Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы.

2) Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.

3) Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.

4) Тестирование разных форматов объявлений, А\В-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты работы, полученные после второго месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

262 000 рублей (-10%)

CPA

6500 рублей (+8%)

Число обращений

40 штук (-16%)

Конверсия по рекламе

1,26% (-22%)

Как видно из статистики выше, результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что мы тестировали в течение месяца ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу отчетного периода, так что это слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Оказался для нас самым продуктивным. У нас уже накопилось достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс Директ и Google Adwords.

Итак, были проделаны следующие изменения:

1) Тестирование онлайн-чата себя хорошо показало, его было решено оставить.

2) Часть новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить (CPA был более 12 000 рублей).

3) Часть фраз в старых рекламных кампаниях были отключены.

4) Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены в Google AdWords.

Результаты работы, полученные после третьего месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

275 000 рублей (+5%)

CPA

4500 рублей (-25%)

Число обращений

61 штука (+27%)

Конверсия по рекламе

1,66% (+2%)

Четвертый месяц

Основным моментом, который мы для себя отметили после анализа результатов третьего месяца работы – это большой потенциал Google AdWords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Потому что в данной тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще. В прошлом году данное ограничение было ослаблено (при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями). Не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, поэтому таким образом в Google оказался менее перегруженный аукцион.

В том числе было принято решение увеличить бюджет более чем в 2 раза за счет выделения дополнительных средств и урезания рекламного бюджета Яндекс.Директ.

Наш план работ выглядел следующим образом:

1) Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для получения наивысшего показателя качества, а именно:

Были добавлены все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя (уточнения, допссылки, структурированные описания, телефон и т.д.), а рекламные объявления были написаны в нескольких вариантах текста для ротации. Все это положительно сказывается на показателе качества объявлений с точки зрения Google.

2) На основе данных о том, что мобильный трафик (несмотря на не очень привлекательную версию сайта) с Google AdWords конвертируется хорошо, в отличие от Яндекс.Директа, было принято решение его усилить.

3) Протестировать автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

4) Анализ поведения пользователей через Вебвизор выявил следующие проблемы, которые были устранены:

a) Пользователям сложно найти телефон для связи на сайте, они тратят дополнительное время. Было решено закрепить шапку сайта при прокрутке.

b) Пользователям не нравится читать длинные узкоспециализированные тексты. Было принято решение их разбавить инфографикой.

Результаты не заставили себя ждать.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

380 000 рублей (+31%)

CPA

4600 рублей (-23%)

Число обращений

82 штуки (+41%)

Конверсия по рекламе

1,60% (-1%)

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга в Power BI.

Для того чтобы лучше визуализировать этот момент, мы подготовили для наших читателей наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:


Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года, а именно:

Показатель

Было

Стало

Расход

290 467 рублей

402 611 рублей

CPA

5 928 рублей

4 329 рублей

Обращения

49 штук

93 штуки

Конверсия

1,62%

1,62%

Выводы

1) Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2) Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование данных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3) Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4) Помимо работы с самими рекламными системами надо не забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.

5) Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    SEO глазами клиентов 2018
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    239
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    239
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    88
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!