×

Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Кейс медицинской клиники

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
1 10116
Подпишитесь на нас в Telegram

К нам в агентство обратился клиент, у которого есть медицинская клиника (клиент решил остаться инкогнито). Задача стояла следующая – оптимизация текущих рекламных кампаний и максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO.

Что имеем

Особенностью данного клиента являются очень ограниченные возможности в рекламных инструментах:

  • Отсутствует ремаркетинг и ретаргетинг.
  • Отсутствует показ рекламы по аудиториям.
  • Есть ограничения по текстам объявлений.
  • Часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний клиента выявил следующие проблемы:

  • Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
  • Плохо проработанный список минус-слов.
  • Нечеткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании).
  • Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям.
  • Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и т.д.).
  • Не тестировались автоматические стратегии.
  • Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании.
  • Google AdWords был настроен абсолютно некорректно, в момент аудита были остановлены все рекламный кампании, кроме брендовой, так как со слов клиента реклама в этой системе работала без результатов.

Немного об автоматической стратегии:

Под автоматической стратегией понимается автоматическое назначение ставок системой Яндекс при заданных нами параметрах. В нашем случае это были стратегии «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний мы назначили целевой микроконверсию на Активность 60 секунд, а для ряда технических фраз посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно такие микроцели по нашим наблюдениям закрывали те пользователи, которые впоследствии совершили обращение.

Решение

Специалистами нашего агентства был составлен следующий план работ на первый месяц:

1) Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.

2) Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.

3) Проверить корректность работы всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.

4) Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).

5) Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.

6) Автоматизировать всю отчетность для клиента с помощью Power BI.

7) После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для оценки результативности работы рекламных кампаний нами была составлена следующая методика:

  • Из общих результатов были исключены брендовые запросы.
  • Мы учитываем все уникальные звонки длительностью более 30 секунд.
  • Мы учитываем достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам.
  • Мы учитываем отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:

  • Рекламный бюджет.
  • Конверсия по рекламе.
  • CPA.
  • Количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты работы, полученные после первого месяца (по Яндекс.Директ и Google AdWords):

Рекламный бюджет

290 000 рублей

CPA

6000 рублей

Число обращений

48 штук

Конверсия по рекламе

1,62%

Так как перед нами стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то мы составили ряд гипотез, которые необходимо было проверить:

1) Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы.

2) Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.

3) Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.

4) Тестирование разных форматов объявлений, А\В-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты работы, полученные после второго месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

262 000 рублей (-10%)

CPA

6500 рублей (+8%)

Число обращений

40 штук (-16%)

Конверсия по рекламе

1,26% (-22%)

Как видно из статистики выше, результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что мы тестировали в течение месяца ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу отчетного периода, так что это слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Оказался для нас самым продуктивным. У нас уже накопилось достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс Директ и Google Adwords.

Итак, были проделаны следующие изменения:

1) Тестирование онлайн-чата себя хорошо показало, его было решено оставить.

2) Часть новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить (CPA был более 12 000 рублей).

3) Часть фраз в старых рекламных кампаниях были отключены.

4) Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены в Google AdWords.

Результаты работы, полученные после третьего месяца.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

275 000 рублей (+5%)

CPA

4500 рублей (-25%)

Число обращений

61 штука (+27%)

Конверсия по рекламе

1,66% (+2%)

Четвертый месяц

Основным моментом, который мы для себя отметили после анализа результатов третьего месяца работы – это большой потенциал Google AdWords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Потому что в данной тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще. В прошлом году данное ограничение было ослаблено (при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями). Не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, поэтому таким образом в Google оказался менее перегруженный аукцион.

В том числе было принято решение увеличить бюджет более чем в 2 раза за счет выделения дополнительных средств и урезания рекламного бюджета Яндекс.Директ.

Наш план работ выглядел следующим образом:

1) Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для получения наивысшего показателя качества, а именно:

Были добавлены все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя (уточнения, допссылки, структурированные описания, телефон и т.д.), а рекламные объявления были написаны в нескольких вариантах текста для ротации. Все это положительно сказывается на показателе качества объявлений с точки зрения Google.

2) На основе данных о том, что мобильный трафик (несмотря на не очень привлекательную версию сайта) с Google AdWords конвертируется хорошо, в отличие от Яндекс.Директа, было принято решение его усилить.

3) Протестировать автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

4) Анализ поведения пользователей через Вебвизор выявил следующие проблемы, которые были устранены:

a) Пользователям сложно найти телефон для связи на сайте, они тратят дополнительное время. Было решено закрепить шапку сайта при прокрутке.

b) Пользователям не нравится читать длинные узкоспециализированные тексты. Было принято решение их разбавить инфографикой.

Результаты не заставили себя ждать.

Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:

Рекламный бюджет

380 000 рублей (+31%)

CPA

4600 рублей (-23%)

Число обращений

82 штуки (+41%)

Конверсия по рекламе

1,60% (-1%)

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга в Power BI.

Для того чтобы лучше визуализировать этот момент, мы подготовили для наших читателей наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:


Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года, а именно:

Показатель

Было

Стало

Расход

290 467 рублей

402 611 рублей

CPA

5 928 рублей

4 329 рублей

Обращения

49 штук

93 штуки

Конверсия

1,62%

1,62%

Выводы

1) Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2) Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование данных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3) Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4) Помимо работы с самими рекламными системами надо не забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.

5) Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Застройщик в тумане. Как девелоперу лучше контролировать агентства
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Тут важно, чтобы и застройщики были готовы согласовать гипотезы, оптимизацию и корректировки креативов, а не отказывались от всего предложенного, а потом спрашивали , почему ничего не сделано
Что такое поведенческие факторы и как их улучшить легальными методами
Гость12
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость12 - эта тема интересна, было бы полезно выложить больше технических деталей ого, на вашем сайте новый комментарий! ))
Как управлять репутацией фармацевтических препаратов в 2025 году
Сергей Медведев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Медведев - Отличное исследование, ждем исследования на тематику банки и детского питания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!