«Длинный хвост» для Маркетинговой воронки или эффективность продвижения по НЧ и ВЧ запросам

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2822

Вместо предисловия:

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям, они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Маркетинговая воронка и эффективный сайт

Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки. Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения прежде, чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит следующие шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие. Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж или, другими словами, конвертации посетителя в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания, формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вы без этого не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т. д.

В последнее время в интернет-маркетинге наблюдается правильная тенденция: от сайтов стали требовать эффективности.. Но владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он не работает. Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети он тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки? Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:

  1. Покупка продукта/услуги нуждается в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
  2. Серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
  3. Непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
  4. Новый, необычный товар/услуга на рынке;
  5. Отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт из поисковиков. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории:

  1. Горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей;
  2. Вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть.

Первые запросы принято называть «Головой», вторые «Хвостом», причем длинным.

Если пристальней присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).

«Голова», конечно, приводит целевую аудиторию, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.

Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать. С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:

  • О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
  • Что в связи с этим можно предпринять?
  • Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Препарируем и изучаем «хвост»

В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие. Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:

  • кабельное спутниковое тв,
  • кабельное тв с интернетом москва,
  • кабельное тв стрим.

В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.

Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.

Что в связи с этим можно предпринять? Можно и нужно расчленить длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное, какие запросы в какой период появляются по маршруту «Посетитель-Покупатель».

Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:

  • «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового тв и дополнительных опций;
  • «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании;
  • «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.

Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим, что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и середине воронки эффективность своя. Позвольте вкратце показать, на какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать внимание с учетом тех самых этапов большого пути.

Начало воронки. Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».

Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate). На этом этапе хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2-3 страницы. Это означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил ваш сайт в свой пул для последующего выбора.

Середина воронки. Посетитель представляет, что ему нужно. Возможно, даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис», «смартфоны nokia».

Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и какие именно).

Ближе к выходу. Выбор сделан в пользу конкретного бренда, марки, модели, даты и т. д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».

Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим запросом?

Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!