АРИР: в 2025 году расходы на интерактивную рекламу выросли у 80% компаний

В 2025 году расходы на интерактивную рекламу выросли у 80% опрошенных компаний, однако доля рекламодателей, увеличивших вложения более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%. В 2026 году digital может занять 58% рекламных бюджетов крупных игроков против 56% годом ранее.

Такие результаты представлены в исследовании АРИР «Барометр интерактивной рекламы 2026». Ассоциация провела его в одиннадцатый раз совместно с Data Insight и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).

Ключевые выводы исследования

• В 2025 году совокупные рекламные расходы увеличились у 59% участников исследования, а у 27% остались на прежнем уровне. При этом четверть рекламодателей сократили вложения в офлайн-рекламу.
• В digital преобладал умеренный рост: 40% компаний увеличили расходы на 4–9%, еще 36% – на 10–19%. Доля тех, кто нарастил инвестиции более чем на 20%, снизилась с 20% до 4%.
• В 2026 году увеличить digital-бюджеты на 4–9% рассчитывает 41% респондентов, на 11–20% – 17%. Еще 27% намерены сохранить расходы на прежнем уровне. Сокращения вложений в офлайн-рекламу ожидают 42% компаний.
• Рост общих рекламных расходов в 2026 году прогнозируют 54% компаний, сохранение бюджета – 35%. На этом фоне увеличение доли digital все чаще связано с перераспределением средств между каналами. Ожидается, что она достигнет 58% против 56% в 2025 году.

• Основным фактором развития интерактивной рекламы 65% респондентов назвали возможность измерять результаты вложений. Еще 61% отметили широкий выбор целевых аудиторий, 43% – возможности адресного размещения, включая ремаркетинг.
• Одновременно усилилось влияние медиаинфляции. В 2025 году рост стоимости размещений назвали причиной увеличения digital-бюджетов 25% опрошенных против 13% годом ранее.
• Наибольшую долю интерактивная реклама занимает в бюджетах ретейла, электронной коммерции и товаров повседневного спроса (FMCG): 65% в 2025 году с прогнозом роста до 68% в 2026-м. В фармацевтике и медицине показатель составил 62% и, по ожиданиям участников, не изменится. В образовании доля digital может увеличиться с 43% до 45%.
• При этом компании не отказываются от сочетания каналов. В среднем крупные рекламодатели используют четыре канала продвижения, а четыре и более в 2025 году задействовали 77% опрошенных. С тем, что интерактивная реклама эффективнее работает вместе с другими форматами, согласились 94% респондентов.
• Наружную и цифровую наружную рекламу использовали по 40% компаний. Традиционное телевидение задействовали 17%, радио – 15%, печатную прессу – 8%.
• Таргетированную рекламу используют как для повышения узнаваемости бренда, так и для получения измеримых действий аудитории: о таких задачах сообщили 59% и 66% рекламодателей соответственно.

• Контекстная и поисковая реклама преимущественно решает задачи, связанные с непосредственным результатом кампаний: для этого ее применяют 74% компаний, тогда как для брендинга – 22%. Баннеры, напротив, чаще используют для продвижения бренда: 47% против 27%.
• Доля рекламодателей, привлекающих блогеров для брендинговых задач, сократилась с 57% до 36%. Первое место среди инструментов продвижения бренда заняла таргетированная реклама в социальных сетях.
• Отдельным направлением остается реклама на маркетплейсах и других торговых онлайн-площадках – E-Retail Media. В 2025 году ее использовали 52% крупных рекламодателей, еще 31% планировали тестировать или развивать это направление. Рост онлайн-продаж назвали одной из причин увеличения digital-бюджетов 35% компаний.
• В 2025 году искусственный интеллект применяли 55% крупных рекламодателей. Среди использующих ИИ компаний наиболее распространенными задачами стали оптимизация кампаний – 64%, создание креативов – 61% и сегментация аудитории – 55%.
• Большинство таких рекламодателей обращаются к решениям, встроенным в рекламные платформы: их используют 91%. Внешние специализированные сервисы задействуют 43%.
• В 2025 году среднее число используемых performance-метрик – показателей непосредственной результативности рекламы – выросло с четырех до семи.
• Наиболее востребованными стали показатели окупаемости инвестиций и рекламных расходов ROI/ROAS: их отслеживают 73% компаний. Вовлеченность аудитории в социальных сетях измеряют 72%, кликабельность объявлений (CTR) – 71%, охват – 69%. Оценку влияния рекламы на восприятие бренда (Brand Lift) и запоминаемость рекламы (Ad Recall) используют по 68%, стоимость целевого действия или привлечения клиента (CPA/CAC) – 67%.
• В то же время снизилась доля компаний, отслеживающих пожизненную ценность клиента (LTV), – с 45% до 35%. Долю рекламного присутствия бренда (Share of Voice) измеряют 38% против 49% ранее, частоту и тональность упоминаний – 37% против 46%, частоту поисковых запросов о бренде – 54% против 63%.
• Работа с аналитикой по-прежнему вызывает затруднения: хотя 72% рекламодателей считают системы и показатели более понятными, 70% отмечают сложность их использования.
• В 2026 году 26% респондентов планируют начать отслеживать конверсии после просмотра рекламы (VTC), 20% – узнаваемость и отношение к бренду, 16% – удержание клиентов (Retention Rate). Эти планы показывают интерес не только к непосредственному отклику на рекламу, но и к ее влиянию на дальнейшее поведение аудитории.

Напомним, ранее вышел прогноз, согласно которому в 2027 году объем рекламного рынка увеличится на 12% по сравнению с 2026 годом и достигнет 1,9 трлн руб.

Источник: АРИР