Google: 5 неактуальных и 5 эффективных стратегий по анализу рекламы в период пандемии

Авинаш Кошик, руководитель по стратегическому анализу в маркетинговом отделе Google, дал несколько рекомендаций, как анализировать рекламные кампании в период пандемии. По словам Кошика, сейчас есть пять стратегий отслеживания, которые нужно приостановить, а также пять стратегий, которые по-прежнему эффективны. 

Неактуальные стратегии в период пандемии коронавируса

• Сравнительные исследования рынка

Кошик отмечает, что сравнивать поведение пользователей в контрольном и экспериментальном регионах можно только в период стабильности. В настоящее время в разных странах вводят и отменяют протоколы социального дистанцирования, из-за чего поведение пользователей нестабильно. Поэтому Google приостановил сравнительные исследования рынка, а также эксперименты с геотаргетингом и исследования офлайн-покупок после изучения товаров в интернете. 

• Краткосрочные KPI для кампаний

Google не рекомендует сосредотачиваться на краткосрочных KPI, так как текущая ситуация уникальна. Многих краткосрочных KPI будет сложно достичь, но даже если достичь их удастся, эти результаты невозможно будет применить, когда ситуация изменится.

• Крупные стратегические проекты

Ситуация с коронавирусом изменила привычки потребителей и их поведение в целом. Пока непонятно, надолго ли задержатся эти привычки и как изменится потребление контента в мире после пандемии, поэтому стоит отложить крупные стратегические проекты. 

• Личное общение и опросы 

Для обеспечения безопасности пользователей Google приостановил личные встречи, в том числе для того, чтобы провести исследования рынка, собеседования или тестирования. 

• Сжатые сроки 

Если необходим подробный анализ крупной кампании, необходимо дать себе больше времени с учетом нынешней ситуации. 

Стратегии, которые по-прежнему актуальны 

Кошик замечает, что сейчас подходящее время подумать о планах и стратегиях на 2021 год, и называет пять актуальных на текущий момент стратегий. 

• Анализ важных кампаний и каналов

Даже в сложные времена маркетолог должен убеждаться, что правильно распределяет ресурсы. Поэтому Google сейчас продолжает применять аналитические решения в соответствии с привычными стратегиями для крупных кампаний. Для кампаний с денежными вложениями специалисты заранее проверяют эффективность медиапланов, проводят оптимизацию в процессе, а затем анализируют результаты. 

• Предварительное удаленное тестирование объявлений

В текущей ситуации особенно важно понимать, как аудитория воспринимает объявления. Одна ошибка может стоить бренду искажения образа. Тестирование объявлений позволяет спрогнозировать их эффективность и избежать ошибок. 

Также Google рекомендует повторно протестировать объявления, которые использовались до пандемии COVID-19, так как они могли перестать быть релевантными, эффективными и привлекательными для пользователей. 

• Стратегический метаанализ для получения полной картины

Все рынки стремительно меняются. Чтобы не отвлекаться на неактуальные данные аналитическая команда Google придерживается основных целей: анализе эффективности цифровых каналов в плане ценности для маркетинговых инициатив и понимании взаимосвязи разных каналов, которое поможет выбрать подходящую тактику. Также Кошик советует анализировать кампании в процессе.

• Время на размышления

Кошик рекомендует подумать о планах и стратегиях, которые компания будет применять в 2021 году и далее. 

• Обновление решений и структуры в целом

Также время пандемии стоит посвятить обновлениям решений и структуры. 

Напомним, ранее Google Ads опубликовал список рекомендаций, как рекламодателям адаптироваться к текущей ситуации с коронавирусом и пережить сложный для бизнеса период. 

Источник: Think with Google