Рост рекламного рынка России может замедлиться до 28% в 2026 году. Исследование группы Okkam

В 2026 году аналитики группы Okkam ждут стагнации на российском рекламном рынке из-за возможной рецессии: рост всего рынка в целом может замедлится до 28%.

В 2025 году рекламный рынок вырастет на 35% с учетом ecom и retail media. Расходы брендов на продвижение достигнут 1,9 трлн рублей. Ожидаемый прирост классических медиа может составить 14%, а рост ecom и retail media – 73%. Это обновлённый прогноз группы Okkam.

Предыдущий прогноз Okkam, представленный в марте, включал два сценария. Базовый («с большими надеждами») предполагал рост рынка в целом на 38%, а негативный («с осторожными надеждами») – только на 18%.

«Мы завершим 2025-й между двух сценариев», – заявила Дарья Куркина, главный операционный директор группы Okkam.

По ее словам, главная причина, по которой рынок не сможет добраться до верхней границы позитивного сценария – замедление диджитала. Согласно обновленному прогнозу, инвестиции в интернет-рекламу вырастут только на 11%, тогда как оптимистичный предполагал рост сегмента на 17-21%.

Самый крупный сегмент, ecom и retail media, остается главным драйвером: по нему прогноз +73%. Как отмечают в Okkam, 2025 год станет переходным периодом, когда сегмент ecom и retail media обгонит классический digital и составит почти 50% от затрат всего рекламного рынка.

Прогноз на 2026

Okkam ожидает, что в 2026 году рост рынка в целом замедлится до 28% с учетом ecom и retail media, а рост в традиционных каналах составит 12%. Заметное сокращение темпов роста ожидается в сегменте ecom и retail media – до 45%, а также в OOH – до 7–10%.

Ключевые тренды на 2026 год

Одним из самых заметных трендов на рынке в 2026 году останется рост отрыва самых крупных рекламодателей, богатых брендов, от остального рынка.

На рынке ТВ меняется структура смотрения: реклама в прайм-тайм больше не гарантирует хорошую аудиторию. Так, согласно данным Mediascope, телесмотрение в прайм-тайм снизилось на 6% в группе зрителей от 25 до 39 лет. В то же время рост демонстрирует смотрение телепрограмм через приложения онлайн-кинотеатров на Smart TV (рост на 6% в 2025 году по сравнению с 2024-м).

Самый заметный тренд в наружной рекламе – кратный рост количества рекламодателей.

Доля цифровых экранов в затратах рекламодателя при этом также продолжает расти: по данным на четвертый квартал 2025 года, она составляет 77% против 70% по итогам 2024-го.

Основной тренд в ecom – рост информационного шума. Он возникает не из-за нехватки хорошего инвентаря, а от того, как пользуются имеющимся, в частности, из-за продающих обложек.

Рост цен на рекламу может замедлиться на фоне того, как крупные экосистемы будут развивать свои рекламные платформы и становится паблишерами. Все крупные российские экосистемы уже либо запустили рекламные платформы, либо анонсировали их запуск.

Напомним, ранее исследование Яндекс Рекламы показало, что реклама на Smart TV открывает брендам доступ к платежеспособной и вовлеченной аудитории.

Источник: Cossa