Платные объявления в ChatGPT уступили поисковой рекламе Google по конверсии и выручке

Платные объявления в ChatGPT уступили поисковой рекламе Google по конверсии и выручке, а также проиграли бесплатным рекомендациям самого чат-бота. К такому выводу пришли Кристиан Шульце из Франкфуртской школы финансов и менеджмента и Максимилиан Кайзер из Венского экономического университета. При публично известных ценах размещения соотношение выручки и рекламных расходов оказалось примерно в 6,6 раза лучше у Google.

Авторы изучили данные 1898 интернет-магазинов почти о 10 млрд посещений за период с июня 2025-го по август 2026 года.

Эффективность платного продвижения оценивали по 387 сайтам, из которых 102 предоставили полные сведения о выручке. Работа опубликована в октябре 2026 года в статусе препринта и проходит рецензирование.

В американской части выборки одно посещение по рекламе в ChatGPT принесло магазинам в среднем $0,89 выручки, тогда как переход по поисковому объявлению Google обеспечил $2,45. Разрыв составил около 64%. Покупкой завершились 0,37% рекламных визитов из ChatGPT против 1,17% из Google, а 82% рекламодателей с полными данными о выручке не зарегистрировали ни одного заказа после переходов по объявлениям чат-бота.

Выручка на посещение и выручка на доллар расходов отражают разные стороны результата. Первый показатель описывает ценность привлеченного трафика, второй учитывает стоимость его покупки. Оценки $0,52 для ChatGPT и $3,40 для Google авторы получили с опорой на публично известные рекламные цены, поэтому речь идет о расчетном сравнении, а не об одинаковой отдаче для каждого магазина. Эти суммы обозначают выручку, а не прибыль рекламодателей.

Отдельно исследователи проверили, как появление объявлений связано с бесплатными переходами из ответов ChatGPT. Их расчеты указывают на сокращение такого трафика примерно на 6-8%, при этом конверсия оставшихся посетителей практически не изменилась. Однако базовая оценка снижения составила 5,9%, а ее 95-процентный доверительный интервал включал ноль. Это ограничивает уверенность в выводе о падении органических переходов; диапазон 6-8% учитывает дополнительные допущения о росте использования ChatGPT в разных регионах.

Для OpenAI результаты затрагивают саму логику финансирования бесплатного доступа. В пресс-релизе Франкфуртской школы со ссылкой на приведенные в исследовании показатели расходы на такого пользователя оцениваются примерно в $5 в год, а прогнозируемая рекламная выручка составляет около $1. Авторы связывают повышение эффективности объявлений с риском для доверия к независимости рекомендаций. Сама OpenAI в январе 2026 года закрепила противоположный принцип: реклама отделена от ответов и не влияет на их содержание.

Ранее стало известно, что Европа стала новым регионом для рекламной монетизации ChatGPT. При этом реклама появилась примерно в каждом четвертом ответе ChatGPT.

Источник: Коммерсантъ