Яндекс меняет аукцион в Директе

К концу августа Яндекс.Диркет планирует провести важные изменения. Аукцион «второй цены» будет заменен на аукцион VCG, поменяется подход к сортировке объявлений в блоках в поиске к концу августа, и будут упразднена система накопительных скидок. Ниже мы расскажем, в чем они будут проявляться.

Переход на аукцион VCG

Аукцион Директа устроен таким образом, что рекламодатели платят не полную ставку за клик, а ставку следующего участника плюс шаг торгов. Особенность этой модели заключается в том, что для рекламодателей, оценивающих эффективность объявлений по окупаемости трафика, размещение на первых позициях блока получается не таким уж и выгодным, так как рост цены клика напрямую связан с ростом позиции. В новом аукционе VCG цена клика будет расти вместе с ростом трафика. То есть рекламодатели будут получать максимальное количество кликов по лучшей цене именно для этой позиции.

В интерфейсе системы, помимо отображения ставок, необходимых для входа на позиции, и назначения собственных ставок, рекламодатели будут видеть еще и актуальную списываемую цену для каждой позиции.

Изменения в подходе к ранжированию

В ближайшее время объявления начнут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них, а именно по комбинации CTR, ставкам и коэффициенту качества. Таким образом преимущества получат более качественные и привлекательные объявления.

Для определения качества будут задействоваться в том числе и факторы релевантности, работающие в поиске Яндекса.

Упразднение скидок

В Директе скидки влияют на цену клика: они позволяют рекламодателям, ориентированным на закупку большого объема трафика, покупать больше клика, экономя на цене каждого из них. Упразднение скидок связано с тем, что в новом аукционе трафик с верхних позиций блоков зачастую станет дешевле, чем в старом аукционе, это и компенсирует разницу в стоимости клика, которую давала скидка.

Изменения будут запущены в конце августа и не никак не повлияют на текущие настройки кампании и работу автоматических стратегий.

А вот в интерфейсе, Коммандере и API появятся новые полезные данные, такие как размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций.

Мария Кудашкина, руководитель отдела по работе с агентствами, Блондинка.ру

Сегодняшний день начался с новости Яндекса, всколыхнувшей весь рекламный рынок. Площадка анонсировала, что грядут значительные изменения в аукционе и скидочной политике Директа, которые вступят в силу уже с сентября этого года.

Действующий на данный момент аукцион «второй цены» Яндекса будет заменен на аукцион формата VCG. Новый формат обещает быть более честным. Цена клика будет расти непосредственно с ростом трафика. Таким образом, есть справедливое ожидание, что рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене и иметь более гибкие возможности для своего стратегического планирования.

Изменения также коснутся ранжирования рекламы на поиске — сортировка объявлений будет завязана на нескольких показателях: ставка, CTR и новый для Директа показатель — коэффициент качества. В целях повышения коэффициента качества рекламодатели будут вынуждены больше внимания обращать на креативы: более тщательно прорабатывать рекламные объявления, запросы и соблюдать релевантность рекламного объявления страницам перехода на сайт. Основная мотивация тут в том, что более привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

В целом, нововведения обещают множество преимуществ — повышение качества рекламы в целом, а для рекламодателей это возможности получать трафик более высокого качества.

Наиболее тревожная новость для рекламодателей — это отмена скидочной политики. Если сейчас рекламодатели, имея скидку в своем аккаунте, могут закупать больший объем трафика за счет экономии на цене каждого клика, то при новом аукционе и без скидок трафик с верхних позиций блоков, по прогнозам Яндекса, во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе. Таким образом, по нашим ожиданиям рекламодатели не должны почувствовать на себе никаких изменений в стоимостных показателях после отмены скидок.