Контекстная реклама: как понять, что вас пытаются обмануть?

Как будет развиваться контекстная реклама в 2015 году?

Я предполагаю, что продолжится та же тенденция, которую мы видели в 2014 году по отношению к 2013 — рынок интернет-рекламы будет расти за счет сокращения доли других сфер. В частности, точно просядут ТВ и наружная реклама, чуть-чуть пострадают печатные издания, и все это пойдет на пользу контекстной и медийной рекламе, продвижению и так далее.

Как кризис повлиял на работу агентств? Почувствовали ли вы последствия? Что-то изменилось в поведении компаний-клиентов?

Кризис практически никак не повлиял. Нужно понимать, что агентский портфель состоит из крупных клиентов, которые составляют значимую часть оборота, и большого количества мелких клиентов. Отток последних, в принципе, с приходом новостей про кризис увеличился, но в то же время увеличился и приток новых клиентов.

«Крупняк» это несильно задело. Их бюджеты как были, так и остались согласованы на этот год. Можно говорить о перераспределении или изменении приоритетов, KPI, но я не могу сказать, что наше агентство и, подозреваю, другие агентства тоже ощутили на себе этот кризис. Его почувствовали преимущественно мелкие рекламодатели, которые либо сокращают сейчас бюджеты, либо становятся более продвинутыми в той отрасли, куда вкладывают деньги.

Сейчас клиенты начинают понимать, что мы, действительно, работаем не на клики, а на KPI, и что эти KPI должны быть определенными. Все движется к тому, что даже мелкие рекламодатели осознают: есть performance-маркетинг, и это не то же самое, что просто покупать висящий баннер или платить за трафик на сайт.

Игорь Станиславович Ашманов говорил о сдвиге пользователей и рекламы в мобильную сферу как об одном из трендов контекстной рекламы. Есть ли статистика по эффективности? Кто в основном продвигается в мобайле?

Реклама не сдвигается в мобайл, она уже давно там. Если несколько лет назад мы говорили, что есть компьютеры и есть маленький процент планшетов или смартфонов, которые тогда только появлялись, то сейчас идет распределение внутри самого мобайла. Потому что поведение одних и тех же пользователей, например, на смартфонах и планшетах может очень сильно различаться.

Если говорить про процент переходов с мобильных устройств, то, по моим наблюдениям, ситуация такая: если в прошлом году было всего 13–15% переходов с мобайла, то сейчас в некоторых случаях цифры переваливают за 45–50%. И хотя средние данные по рынку все-таки остаются до 20%, этот процент растет.

Повторюсь, мобайл — это другие типы поведения, другие креативы, другие возможности. Например, у мобильного пользователя есть возможность сразу набрать номер и позвонить. И это увеличивает конверсию в звонок.

Но важно понимать, кто наш клиент, какие у него цели и какие инструменты в его случае нужно использовать. Ведь мобильная реклама нужна далеко не каждому.

С начала года было проведено множество исследований, посвященных будущему интернет-рекламы в кризис. И практически единогласно самый большой кредит доверия в них получают SEO и контекст. Почему контекстную рекламу считают настолько эффективным каналом?

Контекст проще всего отследить. И если мы возвращаемся к вопросу кризиса, то в сложные моменты нужно как можно быстрее вернуть вложенные средства. Определить, насколько эффективно вложение в то же SEO, так быстро не получится. В лучшем случае, это 4–6 месяцев. А контекст начинает работать с момента запуска. Первые две недели на раскачку и настройку, а дальше становится понятно, отрабатывает канал или нет. Проще говоря, контекст — это самый понятный, самый быстро измеримый и самый «быстро отбиваемый» рекламный инструмент в момент кризиса. Да, недешевый в некоторых случаях, но оно того стоит.

Помимо известных плюсов контекста всем известны и опасности, связанные с этим каналом. Например, кликфрод. Насколько эта тема актуальна сегодня?

Кликфрод сейчас немного мутировал. Если раньше мы говорили о скликиваниях и конкурентной борьбе, то сейчас Яндекс и Google очень быстро вычисляют кликфроды и возвращают деньги на площадку. С ВКонтакте та же история: с ними, правда, нужно немного попереписываться, но они тоже признают факт кликфрода и возвращают деньги. Но такого кликфрода уже практически нет.

Сейчас появились биржи, на которых можно закупить человеческие клики. И сложность в том, что система, да и сам рекламодатель, может определить, что клик бы сделан ботом. Достаточно просто посмотреть статистику или логи сайта. Можно заметить определенные поведенческие несостыковки (много переходов в одно и то же время, подозрительные пиковые часы), один и тот же диапазон IP, ноль секунд на сайте и т. д. А эти биржи позволяют закупить «человеческие клики». Соответственно, на рекламу кликает настоящий человек, выполняет какие-то определенные действия, и машина уже не может вычислить мошенничество. Это выгодно, в первую очередь, владельцам сайтов, входящих в портал тематических сеток. В Яндексе это представлено в меньшей степени, потому что они очень тщательно подходят к отбору партнеров на РСЯ. А в Google — сплошь и рядом. Есть сайты, которые в принципе зарабатывают исключительно на том, что нагоняют себе таких человеческих «ботов», которые скликивают тематическую рекламу на их сайте.

Но в некоторых случаях и это легко отследить. Если есть конкретная площадка, с которой намного больше показов и кликов по сравнению с остальными тематическими площадками, но результата нет, нужно просто исключить эту площадку.

Какие еще способы мошенничества применяют недобросовестные подрядчики?

Мы как-то отправляли вам в SEOnews опросник на тему «За счет чего агентство может заработать на контекстной рекламе». Там были способы заработка, которые доступны и понятны рекламодателям, например, комиссия, которую компания платит агентству. Или допродажа дополнительных услуг или продажа чего-то, что другие агентства предоставляют бесплатно.

Еще один способ заработка — партнерские комиссии. Агентство продает клиенту какой-то третий сервис и получает от этого сервиса «откат». Например, не секрет, что все агентства, являющиеся сертифицированными партнерами Яндекса, получают от него возвратную комиссию.

Что касается мошенничества, то первый случай такой: агентство говорит, что комиссия на Google 0%. В этот момент рекламодателю стоит задуматься. Особенно стоит насторожиться, если агентство говорит, что является сертифицированным партнером Google, поэтому Google платит им комиссию и агентство с клиента ничего не берет. У Google нет никаких возвратных комиссий. Если рекламодателю сообщается, что комиссия на Google 0%, то рекламодатель может быть уверен, что эти проценты ему так или иначе включат в какие-то платежи.

Второй вариант — это агрегаторы. Через их интерфейс создается рекламный аккаунт, где можно совместить Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook и вести кампании через единое окно, где можно видеть сводную статистику и т. д. Но в большинстве случаев (если не во всех) в такой статистике показываются немного искаженные цифры. Например, к стоимости клика накручивается некоторый процент, в результате рекламодатель переплачивает, но даже не подозревает об этом.

Третий вариант — агентство ведет всех своих клиентов в одном аккаунте и не дает им доступов к нему. А это абсолютно неверно. Уже неоднократно говорилось о том, что доступы к любым аккаунтам должны принадлежать клиентам. Так поступают обычно небольшие агентства, не имеющие возвратной комиссии от Яндекса.

Другой вариант — клиенту даются доступы не к его рекламному кабинету в Яндексе, а к его кабинету на каком-то агрегаторе. В таком случае он может быть уверен, что агрегатор покажет либо наценку на CPC, либо наценку на итоговый бюджет, либо покажет больше кликов, чем надо.

Если нет доступов к системе, то можно обмануть клиента и без агрегатора, просто высылая отчеты в Excel. А там даже придумывать не надо: достаточно подправить формулы и показать такое количество кликов и такой бюджет, который тебе интересен. По моим исследованиям, в прошлом году около 10% клиентов, которые обращались к нам, не имели доступов к своим аккаунтам, причем это были достаточно серьезные компании. Они получали отчеты в Excel и не возмущались, а спокойно оплачивали такие счета.

Помимо агрегаторов, есть еще умельцы, которые знают, что такое API. Они делают что-то типа личного кабинета, админки и надстройки и дают клиенту доступы не в настоящий рекламный кабинет, а в кабинет этой админки. Клиент видит там все то же самое, что можно посмотреть в Директе или в AdWords, но там тоже зашиты определенные проценты накрутки. Поэтому клиент платит на самом деле больше, чем должен.

Еще вариант — если клиент не очень разбирается в том, что такое UTM-метки или смотрит статистику в системе аналитики, то можно легко заливать ему копеечный трафик с тематики, у которого UTM источника будет помечен как поиск. И он будет считать, что все эти клики приходят с поиска, а на самом деле они приходят с тематики и в разы дешевле. Разницу подрядчик, соответственно, забирает себе.

Если у подрядчика есть сертификат системы контекстной рекламы, то клиент может спать спокойно?

Можно спать спокойно, когда у вас есть доступы к своим аккаунтам и когда вы понимаете, где посмотреть, сколько на самом деле было кликов, что шло с поиска, а что — с тематики. Когда вы понимаете, что UTM-метками все размечено верно и в Analytics у вас льется плюс-минус похожее количество трафика. Сертификат может гарантировать только то, что подрядчик умеет работать с площадкой.

По-хорошему, агентству, которое дорожит своей репутацией, ни один из перечисленных способов просто в голову не может прийти. У нас, например, клиент первым делом получает контакты менеджера, а потом сразу же — доступы к своим рекламным кампаниям. Понятно, что часто мы даем доступы для чтения, чтобы клиент что-нибудь не испортил. Но все равно при этом каждый клиент в курсе своих расходов.

Кстати, есть еще одна история, но из SEO-оптимизации. Клиент приходит в небольшое агентство (не московское и не питерское), он еще не совсем в теме, что такое поисковое продвижение — знает только, что это надо и за это надо платить. И он покупает поисковую оптимизацию за 60 000 рублей в месяц. Что делает агентство? Оно из этих 60 000 берет 15 000, запускает контекстную рекламу на пару фраз, выводит их «в топ», т.е. в спецразмещение по диким ставкам и говорит клиенту: «Вы на первом месте в топе». Клиент заходит и видит, что он, действительно, номер один под поисковой строкой. И продолжает следующий год спокойно отдавать этому агентству деньги. То есть клиент не видит разницы между рекламной и поисковой выдачей. На этом тоже наживается достаточное количество региональных агентств.

Какие вопросы стоит задать подрядчику при заключении договора?

Как минимум, нужно почитать сам договор. Потому что есть стандартные договоры, но никто не исключает возможности внесения туда правок или хотя бы подписания каких-то допсоглашений. Перед заключением договора с агентством нужно все-таки посмотреть, что про него пишут. Поспрашивать людей из своей сферы, запросить у агентства кейсы, узнать, есть ли у него опыт в вашей тематике.

Надо обращать внимание на то, что указывается в договоре. Например, готово ли агентство прописать какие-то риски. Но здесь тоже не нужно быть фанатиком. Естественно, нельзя требовать, чтобы агентство взяло на себя обязательство обеспечить какой-то определенный процент конверсий из заявок в клиентов. То, как клиент обрабатывает входящую заявку на своей стороне, абсолютно не подвластно людям на стороне агентства. Надо разделять зоны ответственности.

Предположим, работа не заладилась. Как грамотно и безболезненно перейти от одного подрядчика к другому? Что нужно предусмотреть изначально для такого развития событий?

А что значит безболезненно? Боль может быть в трех случаях. Первый — у вас остались какие-то деньги, вы не хотите их докручивать, и вам нужно их вернуть. Если мы говорим о крупном рекламодателе, у которого зависла значительная сумма, то наверняка у него подписан договор с агентством, а в договоре есть условия расторжения. Агентство обязано вернуть оставшуюся сумму. Оно может задержать возврат до следующего акта закрытия, когда бухгалтерия сможет провести акт сверки и по его результатам вернуть неизрасходованные средства. Но не дольше.

Второй — на аккаунте висит большая кампания, и агентство теперь имеет официальное право не отдавать рекламные материалы. Как вернуть их себе? Здесь уже насколько хватит сил и догадливости. Но даже если вам запрещают выгружать файлы, то немного копипаста, и они у вас. Есть еще третий вариант — при переходе по программе лояльный клиент. Когда клиент уходит от одного агентства к другому, при этом его аккаунт копируется и вся скидка, накопленная на аккаунте, если она выше 7%, сохраняется. Так вот, если скидка менее 7%, при переходе к другому агентству она не перенесется.

Стоит ли доверять рейтингам контекстной рекламы?

Нужно проверять, но стоит не делать на этом какой-то акцент. Иногда рейтинги получаются очень странными. Я рейтингам не доверяю, потому что по большей части это либо субъективная работа людей, которые эти рейтинги проводят, либо работа пиарщиков.