Сайрус Шепард: понять, как работает Google, проще, чем обогнать конкурентов

Россия+7 (495) 960-65-87
Елизавета Лосева
0 13965
Шрифт:
Версия на русском
English version

 

В гостях у SEOnews Сайрус Шепард – эксперт по техническому SEO, спикер многочисленных отраслевых конференций, бывший сотрудник Moz и основатель компании Zyppy, создающей софт для SEO-продвижения.

Каково будущее SEO? Почему социальные сети не конкуренты Google? Какие тесты Google самые жизнеспособные? Ответы на эти и другие вопросы ищите в нашем интервью.

Наши читатели знают вас как автора крутых гайдов по техническому SEO, сотрудника Moz и основателя собственной компании Zyppy. Расскажите, как начался ваш путь в SEO?

В 2009 году я создавал сайты и пытался понять, как их монетизировать. В какой-то момент я понял, что AdWords – тупик для моего бизнеса, и открыл для себя SEO. А дальше вы все знаете.

Какие навыки и черты характера помогли вам стать экспертом?

SEO – о решении проблем и о креативности.

Я разбираюсь в технической стороне поисковой оптимизации, но не умею программировать в отличие от многих специалистов. Это прозвучит странно, но мои самые сильные стороны – умение писать и выступать на публике. Вообще, хорошие коммуникативные навыки пригодятся в любой индустрии.

Один из наших гостей, веб-аналитик Симо Ахава утверждает, что SEO – «очень таинственная индустрия», так как вы ежедневно работаете с неизвестным, у вас нет полного списка факторов ранжирования в Google. Вы согласны с ним?

Google действительно многое скрывает, однако мы так хорошо понимаем SEO, что в нем нет никакой «тайны». Напишите контент с правильными ключевиками, который понравится пользователям, соберите ссылки, убедитесь, что вам доверяют – и 90% дела сделаны.

На самом деле, понять, как работает Google, проще, чем обогнать конкурентов.

Google постоянно что-то тестирует: различные расширенные сниппеты, форматы AMP, даже дизайны плашки «Реклама» в результатах выдачи. Какие тесты, по вашему мнению, наиболее жизнеспособны, интересны и выгодны для SEO-специалистов?

Мне лично наиболее интересны новые типы разметки, особенно FAQ и How-to. Сайтам, попавшим в тестовую группу, очень повезло, сейчас они очень хорошо ранжируются. Некоторые даже начали злоупотреблять нововведением. Я рад, что Google тестирует эти функции.

Сообщество обеспокоено тем, что поисковых сессий, не заканчивающихся кликом, становится все больше. Что вы думаете об этой тенденции?

Честно, меня это очень расстраивает. Google в этом случае делает лучше только пользователям и акционерам, а не издателями. Я думаю, что да, станет хуже, но потом может пойти на улучшение. Я не верю, что Google можно доверять в этом плане, он не станет защищать интересы создателей контента. Единственный способ с этим бороться – через правительство и регуляторов.

Какие поисковые тенденции помимо этой вы можете назвать?

Перечислю следующие:

  • Расширенные сниппеты.
  • Голосовой поиск.
  • Zero-click сессии.
  • Поиск по изображениям.
  • Новые стандарты E-A-T для коммерческих сайтов – информация на них теперь должна совпадать с данными проверенных источников.
  • E-A-T в новых вертикалях (например, в разделе авиабилетов). 

Подробнее про эти и другие тренды Сайрус Шепард расскажет на Optimization 2019 уже 30 октября. Не упустите шанс услышать западного SEO-гуру и пообщаться с ним. 

Google начал выкатывать mobile-first индекс около двух лет назад, сейчас процесс еще не завершен. Как вы думаете, с чем это связано?

Главная мотивация Google – не испортить свой индекс. Они хотят, чтобы пользователи видели в выдаче действительно качественные результаты, поэтому с особой осторожностью относятся ко всему, что может нарушить баланс в SERP. Также это связано с тем, что Google хочет дать вебмастерам достаточно времени на подготовку к переходу.

Когда mobile-first только анонсировали, он был представлен как радикально новый способ ранжирования сайтов. Сейчас, когда он частично запущен, на ваш взгляд, действительно ли это произвело революцию в ранжировании сайтов?

Честно говоря, мне кажется, что никто не заметил разницы. Большинство сайтов подготовились уже давно, особенно те, которые следят за ранжированием и SEO. По крайней мере я не знаю случаев, когда сайт сильно потерял в позициях из-за mobile first.

Вокруг Google и других технологических компаний всегда масса «теорий заговора»: какие данные они отслеживают, как их используют и к чему это в итоге приводит. Вы очень много работаете с поиском, замечали ли вы подтверждения того, что Google действительно следит за нами?

Нет, и я не верю в то, что Google использует данные Google Analytics. Google точно собирает данные Chrome, это даже прописано в пользовательском соглашении.

Если бы люди узнали, к какому количеству информации Google имеет доступ, они бы свихнулись.

У Google нет необходимости использовать данные других сервисов, у них их и так очень много.

Давайте представим: вы стали главой Google и можете сделать с компанией все, что захотите. Что бы вы изменили?

Интересный вопрос! Беря во внимание, сколько Google зарабатывает, я бы, наверное, мало что поменял. Основываясь на своем опыте, я бы попробовал сделать Google более дружелюбным по отношению к издателям. Мне бы хотелось видеть на месте закрытой системы с контролем над выдачей платформу, на которой паблишерам было бы комфортно развиваться. Я бы открыл API и позволил третьим сторонам создавать больше сервисов на основе индекса Google. Что-то в этом духе.

Как вы видите будущее SEO? Какой станет индустрия, например, через пять лет? И какой бы вам хотелось ее видеть?

Google «загоняет» все больше и больше контента в расширенные сниппеты.

Логично, что сайты будут в первую очередь оптимизировать для SERP, удобство посетителей отойдет на второй план. На самом деле это уже происходит.

Также мне кажется, что небольшим брендам станет еще труднее конкурировать, их затмят более крупные игроки, готовые вкладывать средства в рекламу.

Следующий вопрос о поиске, но не о поисковых системах. В последнее время пользователи все чаще ищут информацию не в Google, а в социальных сетях. В Instagram приходят за локальными компаниями, в YouTube – за обучающими видео. Есть ли шанс, что в будущем социальные сети «украдут» часть трафика Google?

Я не уверен, но надеюсь на это. Честно говоря, в Google количество поисковых сессий, в которых ищут товары, растет быстрее, чем в любой соцсети, поэтому у меня есть большие сомнения. Просто у них больше информации – Карты и другие сервисы.

На мой взгляд, вы – один из самых известных экспертов индустрии. Но, если бы у вас не получилось в SEO, в какую область вы бы пошли?

Я учился в Школе кинематографического искусства USC в Лос Анджелесе. Карьеры в этой области у меня не вышло, но я все равно выбрал бы профессию, связанную с кино или телевидением, если бы пришлось выбирать что-то кроме SEO.

Сайрус, наши читатели также хотели бы задать вам несколько вопросов. Скажите, есть ли действенные методики определения хостового фильтра DMCA от Google?

Я бы не сказал. Если вы получили несколько уведомлений DMCA, а ваши позиции продолжают падать, скорее всего, эти две вещи связаны.

Что делать сайтам, пострадавшим от «медицинского» апдейта Google?

К сожалению, я знаю очень мало ресурсов, которым удалось восстановиться после этого апдейта. У тех, кому это удалось, и до апдейта было много проблем, многим пришлось переделать значительную часть сайта – контент, UX, дизайн и т.д.

Есть веб-ресурс со значительным количеством медиаконтента, соответственно, остро ощущается необходимость в CDN. Но при подключении Cloudflare позиции резко просели, а после отключения тут же вернулись обратно. Видимо это связано с тем, что IP-пулом пользуются разные веб-ресурсы. Вопрос: как решить дилемму улучшения скорости доставки медиафайлов за счет CDN и при этом не потерять позиции?

Большинство случаев с ухудшением трафика, связанных с CDN, происходят из-за ошибок в конфигурации. Более 99% специалистов проблем не наблюдают. К сожалению, если они все-таки появляются, их сложно диагностировать.

SEOnews had an opportunity to talk to Cyrus Shepard – an SEO expert, speaker of numerous marketing conferences, former Lead SEO of Moz and founder of Zyppy. What is the future of SEO? What would he do as the head of Google? Which of the Google’s tests are the most viable? Find the answers to these and other questions in our interview.

Hello, Cyrus! It’s a pleasure to have an opportunity to talk to you. Our readers know you as the author of cool guides on technical SEO, also you used to work for Moz and now run your own agency Zyppy. Tell us, how did your journey in SEO start?
In 2009 I was building websites and trying to figure out how to market them. After figuring out that Adwords was a dead-end for my business, I discovered SEO, and the rest is history.

What skills or maybe traits of character helped you to become such an expert? What skills are crucial for SEOs today? 

SEO is all about problem solving and creativity. While I’m technically competent, I can’t program like a lot of SEOs. Oddly enough, my biggest strengths are likely writing and speaking. Good communication skills go a long way in almost any industry.

Our recent guest Simo Ahava thinks that SEO is a very “mysterious industry”. In his opinion, SEOs have to work with the unknown on daily basis because Google never publishes the complete list of its ranking factors. Can you agree with him? Is this mystery the reason why SEO is interesting to you? What do you find the most exciting about the industry?

While Google keeps much hidden, we understand so much about SEO that I don’t think much is mysterious. Build keyword-targeted content that satisfies user intent, earn links, make sure you’re trusted - and you’re 90% there. Actually doing the work better than your competition is much harder than trying to understand how Google works.

Google’s been testing many things recently: different rich results, AMP formats, even designs of “Ad” label. Which of the tests do you consider the most viable, interesting and good for SEOs? 

Most interesting of late has been the support of new schema types, specifically FAQ and How-to schemas. Sites that win these seem to gain a lot of real estate in the SERPs, and we’ve already seen some interesting examples of folks abusing these schemas. That said, it’s a good bet they are here to stay.

What is Google now for SEOs: a friend or a competitor? Recently there’s been a tendency of Google “stealing” clicks from sites with its zero-click results. We see that community is worried about it and we try to collect as many opinions as possible. What do you think about this tendency? Will it become worse in the future? How can sites benefit from this situation? 

Frankly, it frustrates me greatly. Google’s main responsibilities are to its users and shareholders - not the publishing industry. I believe it will get worse before it gets better. I don’t believe we can trust Google to look out for publisher interests. The only ways to fight it are through government regulation and/or publishers banding together for pushback. Neither has a great chance of succeeding.

What other search trends can you name? 

  • The rise of Featured Snippets
  • Voice Search
  • Zero-click searches
  • Image search
  • E-A-T updates for YMYL (your money or your life) queries. Google is making it harder to rank if your “facts” don’t agree with the facts of trusted authorities
  • Improved JavaScript indexing
  • Google eating more verticles (i.e. flights)

Google started rolling out mobile-first index about two years ago and now this process isn’t finished yet. What do you think it is connected to? Desire to be consistent, do everything right? Or the reason is that the majority of sites aren’t prepared to move?

Google’s main motivation is that they don’t screw up their index. They want to deliver consistently good results for users, so they tend to proceed with extra care with anything that could disrupt search results. They also wanted to give webmasters ample time to make the switch.

When Google first announced mobile-first index, it was presented as a radically new way of ranking sites. Now, when it’s almost completely rolled out, can you say that it’s really become a revolution? Why? 

Honestly, I don’t think most people will notice a difference. Most sites made the switch a long time ago, especially those that care about rankings and SEO. At least, I haven’t seen too many cases where folks lost major rankings because of a shift to Google’s mobile-first index.

There are always different conspiracy theories around Google and other big technological companies: which type of data they tracks, how they use them and what it leads to. You work a lot with search, haven’t you spotted any tendencies proving that Google uses data from Google Ads, Gmail and other services to rank sites? 

No, and I don’t believe they use Google Analytics either. That said, I do believe they use Chrome data (it’s in the Chrome user agreement). If people understood just how much data Google can extract from SERP behavior and Chrome data, they would be blown away. There’s no need to use these other services, because they already have access to a mind-bending amount of data.

Let’s imagine: you’ve become the head of Google search, and now you can do anything you want. What would you change? How, in your opinion, should the perfect search engine function?

Interesting question! Considering how much money Google makes, I probably wouldn’t change much. That said, given my background, I’d likey make an effort to make Google much more friendly to publishers. Instead of a closed-system portal that owns everything, I’d like to see Google behave more like a “platform” that publishers could build on. I’d open up APIs and allow 3rd party developers to build more applications on Google’s index. Things like that.

What do you think about the future of SEO, how would it be in 5 years, for example, how do you see it? And how would you like to see it? Which methodes, in your opinion, will still be in use and which ones will disappear?

As Google pulls more and more content into featured snippets, it’s logical that more SEO will be done in Google’s SERPs. This means paying much closer attention to what’s happening on Google, as opposed to visitors actually on your website. In fact, this is happening as we speak. I think it’s also going to get harder and harder for smaller brands to compete, as large, trusted publishers and those willing to spend on ads crowd out the smaller players. Again, this is something we’re seeing already. In 5 years, who knows!

The next question is about search, but not about search engines :) Recently there’s been a tendency of people looking for information and goods not on Google, but on Facebook and other social networks. Instagram is good for local searches, YouTube - for DIY and How-to instructions. Is there any possibility that in future social networks will steal a part of Google traffic? 

Not sure, but I hope so! To be fair, Google product searchers are still growing faster than any of these social networks, so I’m doubtful. They simply have too much information with maps and other integrations.

As for me, now you are one of the most well-known experts of industry. But if it was possible to go back in time, would you choose a different way? If not SEO, than what? 

I went to USC film school in Los Angeles in order to make movies. It didn’t work out, but if I had to choose another career, it would be in film and television.

Several questions from our readers:

Do you know any efficient ways to identify Google DMCA penalty? 

Not definitely. But if you receive a number of DMCA notices, and you also see a rankings drop, it would be safe to suspect the two are connected.

What should a website do to recover from Google Medic update? 

Unfortunately, I’ve seen very few recoveries. The sites that do recover generally had quality issues beforehand, and recovered only after redoing significant portions of their site (content, design, UX, etc)

One of our readers is facing a problem with CDN: he tried to use Cloudfare but as a result his site lost rankings. Everything came back to normal when he disabled Cloudfare. Is there a way to use CDN without losing rankings? 

Most rankings drop associated with CDN are due to configuration errors. 99%+ of folks experience no problems. Unfortunately, when it does happen, it can be difficult to diagnose.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.44)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Feth
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    356
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    356
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!