Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6575

Не секрет, что некоторые работы на тему копирайтинга рассказывают о практической работе крайне мало. Однако «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник» является исключением. Автором книги является Дэн Кеннеди – копирайтер и консультант по маркетингу, автор более десятка работ, посвященных различным аспектам маркетинга. Мы решили разобрать эту книгу подробнее.

Благодарности на первых страницах можно смело пропускать. В конце концов, прочитав её, вы тоже сможете поблагодарить автора. Причины, по которым вам захочется это сделать, в книге есть – и это главное.

Как сказано в начале книги – она «в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов: с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов, аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем нужны их товары или услуги».

17 глав, написанных разными авторами – на первый взгляд многовато. Однако это обманчивое впечатление, тем более что не обошлось без советов «как читать эту книгу». Советы посмотрите сами, главное, что читать её легко.

О первой части книги

Первая часть – экспресс-курс директ-маркетинга от Дэна Кеннеди, способный помочь многим менеджерам по продажам. Знакомство с этим курсом поможет извлечь максимальную пользу из второй части, написанной экспертами.

Вторая часть представляет собой главы, написанные разными авторами, владельцами бизнесов и консультантами в своих областях рынка. В создании книги участвовали Билл Глейзер (не только ритейлер-практик, но и теоретик), глава Restaurant Marketing Systems Рори Фэтт, врачи Чарльз Мартин и Бен Альтадонна и многие другие. Практически каждый читатель найдет в этом разделе главу, которая описывает его бизнес в точности или достаточно близко, так что можете, если хотите, начать чтение именно с такой главы.

Итак, как же заставить покупателя достать бумажник, «не потратив при этом слишком много денег». Сначала на этот вопрос отвечает сам Кеннеди, выводя свои нехитрые постулаты. Нехитрые - а как ещё их назвать?

Директ-маркетинг может использоваться в любом, даже самом «недирект-маркетинговом» бизнесе – гласит одна заповедь. Ведь прямой отклик – самое ценное, что нужно продавцу, гласит другая. Кеннеди говорит и о том, чего следует избегать, например, вложений лишних денег, которые не приносят отдачи, а также бездумных повторений. Копировать за кем попало не надо, говорит Кеннеди, разве что только за единомышленником.

Задачи представителя малого или среднего бизнеса – что-нибудь продать и как можно скорее. Для этого Кеннеди разработал кодекс из 10 правил, которые советует скопировать, переписать и вывесить на самом видном для себя месте. Правила сформулированы в соответствии с поговоркой «всё гениальное – просто!». Ниже немного примеров:

  • У продавца всегда должно быть предложение (предложения). А у клиента всегда должна найтись причина, побуждающая отреагировать на это предложение немедленно;
  • Продавец должен говорить с клиентом ясно и без расплывчатых формулировок;
  • Всё должно отслеживаться и измеряться;
  • Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите. Бренд выстраивается вашей отличной работой;
  • Главное — результат, и точка. Хороший продавец – критичный человек. Нет результата – нет успеха.

Далее Кеннеди предлагает «треугольник результатов» – именно так он называет три компонента «Послание-адресат-носитель». Все три его стороны должны совпадать между собой, и если одна окажется неправильной – все остальные тоже полетят в тартарары, даже если они выстроены идеально. К примеру неверно сформулированное послание не вызовет отклика у нужной аудитории и по вроде бы подходящему каналу. А верное послание и верный адресат могут так и не повстречаться из-за неудачно выбранного носителя.

О второй части книги

Как же подогнать все три стороны друг под друга? Об этом рассказывается во второй части, при прочтении которой даже и не думаешь закрыть книгу на следующей странице. Вторая часть – увлекательные истории из серии «был у меня один клиент…ладно, в двух словах не скажешь, поэтому сейчас расскажу чуть больше и интереснее».

О своих клиентах и не только о них рассказывают представители из разных сфер бизнеса. Розничная торговля, сфера услуг частным лицам, рестораны… Рассказы сопровождаются примерами писем, которые рассылались клиентам – потенциальным и уже существующим. За это также стоит прочесть эту книгу. Ведь некоторые авторы из второй части не просто советуют направо и налево, а раскладывают свой директ-маркетинговый алгоритм по полочкам. В стиле «берем лист и крупными буквами пишем это. Почему это? Потому что это лучше всего работает на моего целевого клиента. Потом это – что также работает. Ну и осталось пустое место, его тоже используем с толком».

Конечно, в «Жестком директ-маркетинге» есть советы, которые часто встречаются в учебниках для копирайтеров, например, сторителлинг или «продающие» заголовки, в которых говорится о нуждах клиента, НО – ведь эта книга и есть сторителлинг! Многие из глав-историй второй части заслуживают самого пристального внимания, например вторая. Она о том, «как парень, почти ничего не смыслящий в налогах..., возглавил аудиторскую фирму с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами и 440 служащими?». Заинтересовало?

Одна из интереснейших рекомендаций «Жесткого директ-маркетинга» от самого Кеннеди – совет жестко держать свой бизнес на строгой директ-маркетинговой диете минимум полгода. Тренируйтесь сами и тренируйте свой бизнес, оттачивайте искусство прямых посланий, выбрасывайте все, что с ними не сочетается.

Беря в руки эту книгу можно последовать простому совету, который тоже даёт Кеннеди. Просто найдите одну две главы, наиболее близкие к вашему бизнесу. И если кому-то повезет – он вполне может найти и больше. И извлечь общую сумму рекомендаций из всей книги, о чем тоже сказано в начале.

Книга Дэна Кеннеди поможет многим дойти до самой сути директ-маркетинга. Именно поможет, а не даст неких универсальных рецептов. Тем более что таковых нет, и не будет никогда. А вот книги – есть. «Жесткий директ-маркетинг» - одна из них.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    226
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!