С 17 по 19 апреля в подмосковном пансионате «Поляны» уже в 17-й раз проходит крупнейший ежегодный Российский Интернет Форум РИФ+КИБ 2013.
В первый день на секции «Маркетинг с оплатой за результат: лидогенерация, CPA и партнерские программы» эксперты рассмотрели возможности и ограничения в использовании CPA-рекламы, особенности создания партнерских программ и пользу RTB.
Перед стартом рекламной кампании рекламодателю важно знать, с какими особенностями работы он может столкнуться, и как избежать «детских ошибок», повысить эффективность и увеличить поток клиентов из нового канала.
Лидогенерация – работа с контактами, с данными пользователей. Внутри лидогенерации Денис выделил несколько видов:
1. Промо-контакт, полученный с офлайн мероприятий (как правило, имя и почта).
2. Информационный контакт (регистрационные данные).
3. Быстрый контакт (подразумевающий только имя и номер телефона).
4. Заинтересованный контакт (пользователь, заполнивший 5-8 полей регистрации. Именно за такими лидами рекламодатели обращаются к партнерским сетям).
5. Квалифицированный контакт (проверенный).
Механика квалификации:
1. Авторизация по каналу (подтверждение по электронной почте или sms).
2. Подтверждение данных по звонку (опрос пользователя).
3. Экспресс-квалификация (опрос пользователя и проверка по стоп-факторам).
Денис выделил несколько типов фродов, причины которых зависят как от рекламодателя, так и от других факторов:
1. География пользователей. Зачастую, рекламодатели, заинтересованные в клиентах из определенных регионов, в поле регистрации не предоставляют пользователю возможность ввести свой город, если его нет в списке предложенных. В таком случае некоторые очень заинтересованные клиенты, не находя свой город, выбирают первый попавшийся из списка, чем дезинформируют рекламодателя. Позвольте людям отметить свой реальный адрес, а потом уже самостоятельно отсеивайте их, если эти пользователи не относятся к географии, заданной рекламодателем).
2. Информационный интерес (пользователям иногда просто интересен продукт и они заполняют форму, чтобы узнать о нем побольше).
3. Ошибки в выборе продукта (если он не всегда очевиден, например, в банковской сфере).
4. Проверка конкурентами.
5. Накрутка через CAPы – с помощью системы активной рекламы вебмастера используют эти механики.
6. Шутки друзей (если ваш бизнес связан с тематиками, типа развлечения, магазинами интимных товаров и т.д. иногда пользователи разыгрывают своих супругов, друзей, заполняя формы заказов, показывая, что человек интересовался подобными товарами).
Метод борьбы с фродами – квалификация контактов.
Денис советует, прежде чем заниматься начать работать с CPA-системой, продумать ответы на вопросы:
1. Зачем вам лидогенерация?
2. Готов ли бизнес к работе с заявками?
3. Кто и как делает промо?
4. Кто отслеживает путь заявки внутри бизнеса?
5. Как будете строить обратную связь с CPA-системой?
6. Готовы ли вы продавать с телефона?
В первую очередь, Сергей рассказал об ошибках, которые могут привести к провалу или разочарованию от работы с партнерской сетью и CPA-моделью.
1. Типичные ожидания от партнерской программы
В этой ситуации нельзя было не вспомнить известное высказывание:
2. Распространенные ошибки, которые совершают рекламодатели и которые становятся причинами провалов CPA-кампании:
- Непонимание, что партнерская сеть – это НЕ рекламная сеть. Нельзя просто запустить кампанию и сидеть ждать лидов.
- Не строятся отношения с партнерами. В интересах клиента наилучшим образом сконвертировать трафик партнеров и выплатить им деньги. Партнерский маркетинг требует трудозатрат от рекламодателя.
- Не определено для себя понимание «качественного лида».
- Не прописаны четко условия партнерской программы.
- Задержки с выплатами.
Петр Цветков (LeadGid) в докладе «5 шагов создания партнерской программы» раскрыл схему действий для предпринимателя, задумавшегося о привлечении партнеров для продажи своих товаров/услуг.
1. Начать Петр рекомендует с определения целей для партнерской программы. Практически всегда цель одна – ПРОДАЖИ.
Сколько продаж вы хотите в день. В какой срок? Наметьте эту цифру и срок на текущей картине вашего бизнеса.
Посчитайте:
- Сколько нужно обращений в поддержку?
- Сколько нужно посетителей на сайте?
- Каков ежемесячный объем выплат партнеру?
2. Подготовка сайта и самого бизнеса к возросшей нагрузке.
- возросшая посещаемость – качественный хостинг!
- поддержка – адекватная работа Call центра и менеджеров.
- требуемый объем оборотных средств (можете ли вы отдавать выплаты партнеру ежемесячно? Замораживать платежи нельзя, т.к. вам выключат трафик).
- кто будет работать с партнерами? (разговаривать с партнерами, мотивировать, отслеживать качество трафика, фрод и т.д.).
3. Расчет партнерской комиссии исходя из ценности клиента. Товары/услуги, которые продвигаются с помощью партнерского маркетинга можно разбить на 2 группы:
- Уникальные товары и услуги (например, онлайн игра или сервисы, эксклюзивные товары). Для подобных товаров удобно использовать модель CPS (оплаты за продажу). Определитесь, как вы будете выплачивать партнеру за продажи: проценты с продажи или фиксированную сумму.
- Не уникальные товары (онлайн-магазины, бронирование рейсов и т.д.).
Неэффективно: использование чистой CPS из суммы прибыли с каждой продажи.
ЭФФЕКТИВНО: использование в подсчётах комбинированной модели CPS (доля прибыли с продаж с учетом ценности клиента).
4. Выбор между самостоятельной партнерской сети или CPA (агрегатора партнерских сетей)
Самостоятельная партнерская программа или участие в CPA сети. Выбор за вами.
5. Стратегия работы с партнерами. Мотивация и привлекательность на рынке вашего предложения:
- оставайтесь лидером на рынке по выплатам и по промо-материалам (регулярно создавайте баннеры, купоны, акции).
- говорите с партнерами (делайте рассылку, спрашивайте, что бы они еще хотели. Грамотный партнер может подсказать, что у вас не так на сайте).
- работайте над сайтом и конверсией.
В заключение, Петр дал несколько советов:
- Партнерская программа не работает на автопилоте.
- Готовьтесь анализировать поступающие результаты.
- Реагируйте и оптимизируйте ваш сайт.
- Мотивируйте наиболее успешных партнеров.
Михаил Гаркунов в докладе «Как эффективную рекламную кампанию сделать успешной» дал рекомендации по работе с рекламными площадками.
Партнеры это:
- манимейкеры
- владельцы сайтов (которые хотят монетизировать)
- арбитражники (перекупают трафик в одном месте и перепродают) получают основной доход от монетизации.
Партнерская программа - это ваша рекламная сеть, которую никто кроме вас не будет ее развивать. Поэтому важно ее развивать и мотивировать.
Материальная мотивация:
- правильный выбор ценовой модели рекламы.
- гибкое управление партнерским вознаграждением (индивидуальные условия для ключевых партнеров; бонусы, премии).
- конкурсы с подарками.
Нематериальная мотивация
- индивидуальный подход;
- обучение и консалтинг);
- работа с комьюнити (сообщайте информацию партнерам, создайте форум для обмена информацией);
- информационная и экспертная поддержка.
Андрей Смолев (Сеть «Соловей») закрыл секцию своим докладом «Дисплейный CPA – лид или бренд? За что платит рекламодатель?»
Андрей рассмотрел, как рекламодатели получают лиды.
· Как правило, это классический ретаргетинг. Пользователь заходит на сайт, но ничего не покупая и не откладывая в корзину уходит. Классический ретаргетинг напоминает пользователю об этом сайте уже на других площадках. Цель – вернуть пользователя в магазин.
· Товарный ретаргетинг возвращает пользователя к карточке товара, которые он посмотрел, но не отложил.
· Корзинный ретаргетинг возвращает пользователя в корзину с отложенными товарами.
· Up Sale (допродажи) показывает пользователю сопутствующие товары или услуги.
· Работа с CRM-системой, в которой все пользователи сегментированы (по дням рождения, по среднему чеку, по возрасту и т.д.).
Кому и этого не хватает, используется ретаргетинг Look alike. С помощью него системы находят других пользователей, максимально похожих на вашего покупателя и предлагают посмотреть товары им.
