Одна из самых интересных секций конференции была целиком посвящена SMM, партизанскому маркетингу и измерению эффективности работы в социальных медиа.
Первым о формуле успеха в вирусном партизанском маркетинге рассказал Михаил Гейшерик (Grape). С помощью самого известного в интернет-видео, он убедительно поведал аудитории о том, что в центре вирусной коммуникации всегда человек. Поэтому нужно найти своего героя. Для этого компания может привлечь популярного человека, а может сама создать свою «звезду». В этом ей может помочь хорошо организованный конкурс – это всегда потенциальный источник открытий и сенсаций. Нужно только суметь заметить «героя» и умело его раскрутить. Очень важны в вирусном маркетинге простые эмоции и искренность. В последние годы они работают не хуже, чем мат, насилие и «сиськи», которые просто бьют по нижнему уровню пирамиды Маслоу.
Следующим выступал Сергей Кузнецов (SKCG) с небольшим докладом «Когда не работает вирусный маркетинг».
Сергей выделил основные ошибки партизанского маркетинга:
- не та аудитория,
- не то позиционирование бренда,
- вообще нет связи с брендом,
- кобрендинг,
- низкая вовлеченность зрителя.
Развенчал самые распространенные мифы:
- это не дешево, а иногда и дорого,
- работает не само, а на подготовленной почве,
- работает не всегда быстро, по-разному,
- кейс нельзя повторить, можно создать сессию востребованного контента.
И наконец, дал ответ, что же делать:
- подготовить почву (популярная группа, поддержка компании и т.д),
- использовать доступные инструменты (Facebook Ads, пригласить друзей во Вконтакте),
- сделать не один, а несколько объектов, на разные группы, разные вкусы,
- вовлечь пользователя, предложить соревноваться с вами.
В ходе круглого стола стало понятно, что лучше всего вирусный маркетинг работает в общем контексте рекламной кампании. И еще, от него пользователь не может устать, но его может утомить плохая идея, надоевшие истории и ужасные методы продвижения, например «ковровая бомбардировка». Сколько должно быть площадок для распространения вируса – точного ответа нет, но у компании может существовать «план посева» ролика в зависимости от целевой аудитории.
На следующей секции «Технологии представительства бренда в Social Media» организаторы и аудитория пришли к выводу, что главная причина ошибок представительства бренда в социальных медиа – это отсутствие мониторинга, в том числе и конкурентов.
Стоит понимать, что социальные медиа и вирусный маркетинг не дают прямых продаж в большинстве случаев. Они дают увеличение конверсии посетителей, т.е. увеличение эффективности рекламной кампании. Для того чтобы пользователь полюбил продукт важно комбинировать внутренние и внешние ресурсы, рассказывать не только про свой продукт, но и про то, что может быть интересным. Например, компания Intel активно общается с аудиторией в социальных сетях. Они создали группу, где любому пользователю оказывают компьютерную помощь в виде совета и ответов на вопросы профессионалы, работающие в Intel.
Самая долгожданная секция «Измерение эффективности работы в социальных медиа: критерии, метрики, инструменты» завершала последний, третий день конференции.
Булат Ламбаев (Стерно.ру) рассказал о методике, которую использует его компания. Она состоит из: Внимания, Вовлечения, Влияния, Действия.
Булат определил этапы программы оценки эффективности:
- постановка целей,
- выбор коммуникативных моделей и метрик,
- сбор и анализ данных,
- ROI и результаты.
Вовлечение включает в себя:
- комментарии и сообщения;
- количество активных участников в сообществе;
- взаимодействие одного участника;
- удержание участников сообщества.
Влияние:
- изменение количества входящих ссылок;
- изменение количества адвокатов бренда, изменение тональности обсуждений в социальных медиа;
- изменение доли интерес к бренду.
И, наконец, оценка действия включает в себя:
- покупка продукта/услуги;
- посещение сайта;
- участие в мероприятии;
- и то, что компания считает ВАЖНЫМ для себя!
ВКонтакте
