×
Россия +7 (495) 139-20-33

10 ошибок предпринимателя при работе со СМИ

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3733

Вкладываетесь в PR, но результата нет? Какие частые ошибки при работе с медиа совершает предприниматель, расскажет основатель платформы e-pr.online Юрий Моша. Возможно, и вы допустили одну из них…

Неправильные цели

Одна из частых ошибок предпринимателей – непонимание, что ему могут дать статьи. Многие бизнесмены привыкли конвертировать любое действие в возможные лиды, продажи и прибыль. Но перед PR стоят совершенно другие цели:

  • увеличить узнаваемость бренда;
  • улучшить, защитить или исправить репутацию бренда;
  • сформировать у целевой аудитории знание о продукте;
  • вывести новый продукт на рынок или анонсировать его на новом рынке;
  • увеличить оценку бизнеса перед инвест-раундом;
  • получить сильную позицию при M&A или перед кэш-аутом;
  • прокачать личный бренд основателя и ключевых фигур;
  • сделать компанию более привлекательной для соискателей.

Не путайте задачи пиара и маркетинга, – первые перечислены выше. Генерация лидов, прирост продаж, новые контракты, выигранные тендеры – все это может являться побочным эффектом, который PR дает на остальные каналы, но не должно становиться основной целью самого пиара.

Если вы хотите посчитать, как PR влияет на вашу компанию, и нужны непременно цифры и красивые круговые диаграммы, вам поможет репутационный аудит.

Незнание инфоповодов

Именно правильно выбранный инфоповод делает ваш материал актуальным и интересным для журналиста.

Сайты, газеты, журналы хотят «выдавать» качественный контент, который позволит привлечь максимальное число пользователей.

Например, неинтересными для журналистов будут сообщения о юбилее компании и ее высоком качестве обслуживания. Такие материалы выглядят рекламными, поэтому бесплатно их опубликовать вряд ли получится.

Низкая скорость ответов

В мире медиа скорость – решающий фактор. Журналисты борются за эксклюзив и возможность первыми опубликовать ту или иную новость, поэтому они ждут от вас оперативных ответов. Их не устроит ответ «через 2 недели» на предложение организовать интервью или подготовить комментарий.

Увеличить скорость ответа помогает общение с журналистом напрямую – без PR-менеджера. Однако в таком случае вы должны быть уверены, что сами всегда найдете время для общения со СМИ и будете достаточно компетентны во всех вопросах.

Часто возникают ситуации, когда журналист сам обращается в крупную компанию за коротким (4–8 строк) комментарием топ-менеджера. На что слышит ответ PR-менеджер: «Заняться этим вопросом сможем не раньше, чем на следующей неделе». В результате журналист обращается в другую компанию, которая предоставляет комментарий в течение суток.

Написать цитату в 4–8 строк более чем реально. Занимает это примерно полчаса: если пиарщик долго работает с руководителем, он знает его мнение по важным вопросам.

Вывод: работать со СМИ нужно быстро – это базовая компетенция пиар-менеджера. У журналистов есть очень четкие сроки подготовки публикаций.

Если они не получат комментарий в нужные сроки у вас, скорее всего, они обратятся за комментарием к конкурентам.

Доскональная проверка материала перед выпуском

Нередко бизнесмены, не доверяя журналистам, после предоставления даже небольшого комментария требуют готовый материал на вычитку и внесение правок.

При некорректном общении журналисты часто считают это требование необоснованным – и в результате обращаются за комментарием в другую компанию.

Да, эта тема всегда вызывает горячую дискуссию: большинство пиарщиков настаивает на том, что работу журналистов контролировать нужно. Журналисты же отвечают, что они не обязаны предоставлять на вычитку полный текст статьи – только непосредственно цитаты, да и то по доброй воле журналиста.

Поиск хорошего решения в этой ситуации находится в высоком уровне коммуникации и компетенции пиар-менеджера и зависит от его мастерства. Да, бывает, что журналисты неверно передают смысл сказанного. Причем не всегда это делается умышленно: человек мог что-то недослышать или недопонять. Поэтому лучше договориться о сверке, особенно в том случае, если журналист вам не знаком.

Но директивные требования вряд ли приведут к хорошему результату. Поэтому если вы хотите прочитать текст до публикации, лучше объяснить свою позицию и попытаться договориться об этом. Кстати, когда текст уже предоставлен на вычитку, не нужно требовать изменить заголовок или авторский текст, не имеющий отношения непосредственно к вашей компании.

Неверные критерии отбора информации

Именно из-за этой популярной ошибки многие журналисты отказываются предоставлять статьи на проверку перед публикацией. У каждого СМИ есть критерии отбора информации для публикации. Из одного и того же инфоповода два издания возьмут разную информацию. Например, вернувшись с образовательного мероприятия, один журналист напишет новость, другой – интервью с одним из спикеров, третий – историю компании-организатора. Вы должны быть к этому готовы.

На деле же, когда журналисты отправляют текст на сверку, компании нередко полностью его переписывают: пиар-служба заменяет информацию о мероприятии на свою рекламную информацию – об истории предприятия, количестве сотрудников, видах продукции и других вещах, не имевших отношения к теме статьи.

Поэтому следите за уместностью информации. Помните, что реклама – далеко не всегда «в тему». Для нее есть другие, более эффективные каналы и возможности.

Неумение решать конфликтные ситуации

Конечно, конфликтные ситуации нередко возникают между журналистами и пиарщиками, журналистами и предпринимателями. И не всегда можно однозначно сказать, кто именно допустил ошибку.

Бывает, когда журналисты идут на «хитрости», чтобы выудить определенную информацию. Например, уже после интервью журналист может задать вопрос «не для печати», а затем этот неформальный, «чисто человеческий» разговор записать на диктофон и опубликовать в печатном издании без согласования с героем интервью.

Минимизировать риски возникновения подобных ситуаций сложно, но возможно. Для этого и делается пул СМИ и журналистов, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе.

Поэтому не забывайте регулярно общаться с журналистами в формальной и неформальной обстановке, отслеживать ситуацию на рынке СМИ и в каждом конкретном издании, чтобы понимать, с кем работать стоит, а с кем – нет.

И, конечно, следить, что вы сообщаете журналисту, даже если это «не для печати».

Массовая рассылка и отсутствие откликов

В поисках публикаций PR-менеджеры и предприниматели часто осуществляют массовую рассылку по всем имеющимся в их распоряжении адресам электронной почты представителей СМИ и редакций. При этом они не оценивают ни целевую аудиторию изданий, ни количество откликов на их письма, ни даже вышедшие публикации на сайтах из списка рассылки. Вместе с этим ряд представителей PR-отделов никак не реагируют на ответные письма с указанием на то, что рекламные материалы публикуются платно или не соответствуют тематике (политике) издания.

У этого действия есть два отрицательных последствия.

Первое – выход в свет некачественных материалов – без оценки эффективности, медиаплана. Второе – заспамленная почта журналистов, в результате чего они со временем перестают реагировать на сообщения от этой компании.

Неудобный формат рассылаемой информации и неправильная подача

Еще одним промахом работы части бизнесменов является неудобный формат подачи информации.

Например, пресс-релизы могут присылаться в PDF-файлах без возможности копирования текста, а фотографии могут быть вложенными в текстовый документ в низком разрешении. Доходит даже до того, что отдельные специалисты по связям с общественностью просто отправляют ссылки на сайт компании или ведомства, где опубликована заметка, которая должна вас заинтересовать.

Журналист просто не сможет извлечь часть контента из-за того, что он представлен в неудобном виде. К тому же никто не будет тратить лишнее время на переход на сторонний сайт, если тема инфоповода не раскрыта полностью в письме. Вся информация должна быть доступна сразу после клика по заголовку в интерфейсе электронной почты. А скачиваться должны только изображения.

Неуникальный и неполезный контент

Также еще одним «ответвлением» ошибки является рассылка неоригинальной информации. Это возвращает нас к седьмому пункту про отсутствие анализа и понимания, что именно было интересно конкретному СМИ.

Например, компания-производитель корма для животных и пресс-служба вуза с одинаковым упорством готовы присылать пресс-релизы и в желтую прессу, и в деловое издание. При этом текст такой заметки будет одинаковым от буквы до буквы и от запятой до запятой.

Конечно, один инфоповод можно использовать для нескольких изданий, однако текст необходимо изменять и адаптировать под тематику и аудиторию СМИ.

Вместе с этим пресс-релиз должен быть не просто рекламой вашей компании, а нести интересную информацию и пользу для читателя.

Экономия на специалистах

Несмотря на то, что роль PR в развитии бизнеса понимают почти все, в российском обществе до сих пор встречается мнение, что написать статью и договориться с журналистом может каждый. Поэтому нет смысла тратить драгоценный бюджет на высокооплачиваемых специалистов – достаточно посадить за компьютер студента или и вовсе лично заняться этим вопросом в свободное время.

Помните, что ошибки в PR могут обернуться для вас недоверием аудитории или даже ее отсутствием. Поэтому я советую работать только с проверенными компаниями и специалистами.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.56)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Известность бренда SEO-компаний 2021
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - я конкретного человека спросил. ваша реклама не особо интересует. тем более вы даже не удосужились дать примеры статей
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!