×
Россия +7 (495) 139-20-33

Авинаш Кошик о магии Universal Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12677

Авинаш Кошик, гуру веб-аналитики, убежден, что скоро бизнес перейдет в диджитал, поэтому веб-аналитика станет по сути бизнес-аналитикой. Уже сейчас вы проводите бизнес-анализ с диджитал-аналитикой в качестве главенствующего компонента.

Какие инструменты помогут совершить такой переход? По мнению Авинаша Кошика, это Universal Analytics (UA). Ему и посвящена статья.

Бета-версию Universal Analytics команда Google анонсировала 24 месяца назад. Текущую версию Кошик сравнивает с iPhone 3. Так что впереди вас ждет много интересного. Но для начала разберемся с основами.

Что нужно знать бизнес-аналитику о Universal Analytics, или Структура статьи:

За что любить Universal Analytics?

Зачем Universal Analytics нужен вашей компании?

Что это за штука?

А техническим языком?

User ID

Импорт данных

Протокол передачи статистических данных

Дополнительные функции

За что любить Universal Analytics?

Авинаш Кошик выделил три причины:

1. Universal Analytics — масштабируемая платформа, которая обрабатывает любые данные. Внутри Google Analytics (GA) или нет, решать вам. Именно из-за открытости и масштабируемости UA так сложно понять.

2. Никаких стандартных отчетов, которые вы можете получить, обновив код на сайте. В GA нет папки Universal Analytics. Это так же усложняет обзор возможностей инструмента.

Обзор Universal Analytics такой же захватывающий, как перезрелый банан. Этому есть небольшое извинение — если вы можете делать что угодно, как показать отчет или возможность?

3. Большая часть Universal Analytics техническая. Это делает его менее доступным. Поэтому, если вы слышали о Universal Analytics и , не вините только себя. Это действительно трудно.

Зачем Universal Analytics вашей компании?

Некоторое время было достаточно отслеживать то, что происходит на сайте. Теперь это всего лишь частичная картина диджитал-поведения. И эта тенденция усиливается: сначала десктоп разделился на стационарный компьютер и лэптоп, затем добавились мобильные устройства (смартфоны, планшеты и ноутбуки), далее взаимодействие на мобильном устройстве разделилось на мобильные сайты и мобильные приложения. Данные, которые собирают WebTrends, Google Analytics, Adobe, IBM не отражают реальной ситуации. Только подумайте: для большинства коммерческих сайтов мобильный трафик стал главным в прошедшее Рождество.

Другой аргумент в пользу Universal Analytics — колонка посередине (доля e-commerce в общем объеме продаж).

us_retail_commerce_ecommerce_sales.png

Данные о розничной электронной торговле от US Census Bureau за четвертый квартал показывают, что e-commerce принадлежит небольшой процент в общей коммерческой активности. И исследование за исследованием показывают, что большее влияние приходится на долю онлайн-каналов.

Есть много причин, чтобы инвестировать в Universal Analytics. Для Авинаша Кошика желанной является цель получить общую картину пути пользователя по сайту.

Что это за штука?

Проблема и преимущества открытой платформы в том, что она может превращаться во что угодно. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Разные люди поступят с ними по-разному.

Игнорируя незначительные детали и обновления текущих функций, Авинаш Кошик дает три определения Universal Analytics в бизнес-понятиях.

1. Это ускорение перехода от отслеживания посещений к отслеживанию посетителей и далее клиентов.

Современные инструменты веб-аналитики отслеживают cookies. Поэтому, например, Авинаш Кошик не любит Adobe. В таком сценарии чрезмерное внимание уделяется посещениям. При помощи Universal Analytics можно рассматривать посетителя, превращающегося в лояльного клиента, и его поведение индивидуально.

#cookiesareforeating #freethecookies

consumer_journey-2.png

2. Это переход от отслеживания отдельных устройств к анализу кросс-платформенного поведения.

Каждый элемент кода Adobe / Google / IBM на различных устройствах (десктопная версия сайта, мобильный сайт, приложение или приложение на смартфоне и в Google Glass) создает группу данных. Universal Analytics позволит стандартизировать и объединить данные о поведении пользователя на разных устройствах.

3. Это возможность посмотреть сразу онлайн- и офлайн-данные.

При помощи Universal Analytics можно рассчитать прибыль и пожизненную ценность клиента (LTV).

Невозможно выяснить, откуда пришел человек, который воспользовался купоном в магазине. Невозможно использовать офлайновые данные об Авинаше Кошике (женат, xx лет, любит покупать товары из вашего каталога), чтобы оптимизировать его опыт взаимодействия с сайтом. А теперь это возможно. И самое главное — вы можете получить общий портрет ваших клиентов с учетом ваших приоритетов.

Обобщим все перечисленное: при помощи Universal Analytics вы сможете отслеживать людей, их поведение на всех устройствах, а затем перейти к анализу клиентов.

А если говорить техническим языком?

Переход от посещений к людям и клиентам, от отдельных устройств к кросс-платформенности, от онлайна к онлайн офлайн стал возможен благодаря трем базовым функциям Universal Analytics. Дальше статья будет посвящена им. Это

1. User ID. Люди, а не cookies.

2. Импорт данных для расширения параметров. Привет любимым данным из электронных таблиц и CRM-систем.

3. Протокол передачи статистических данных.

Рассмотрим эти функции с точки зрения ценности для бизнеса с минимумом технических подробностей (только то, что вы сможете взять на вооружение).

User ID

Здесь cookies заканчиваются.

Причина появления этой функции проста. Рассмотрим поведение отдельно взятого человека, взаимодействующего с вашим брендом.

consumer_journey-2.png

Предположим, что некто, назовем его Ола Хано из Осло, узнал о вас из рекламы, которую увидел на планшете. Позже он посетил ваш сайт с домашнего компьютера. Спустя несколько дней он купил у вас что-либо. Спустя несколько месяцев он заходит на ваш сайт с ноутбука, чтобы еще что-нибудь купить. Ваши товары радуют его, и он подписывается на вас в Twitter, скачивает приложение и так далее.

Сколько людей покажет ваш инструмент аналитики?

consumer_journey_cookie_based-1.png

Как минимум четырех. Предположим, что между погружением и покупкой ничего не произошло. Тогда их было бы 5 или 6. Вы можете начать с жителя Норвегии и закончить пловчихой. Да, немного драматично. Но, по мнению Авинаша Кошика, картина внутри вашего инструмента веб-аналитики может быть похуже. А благодаря функции User ID в Universal Analytics все хиты от нескольких сессий / визитов будут объединены и приписаны одному человеку.

Каждому взаимодействию вы можете присваивать уникальный идентификатор и отслеживать поведение пользователя на всем протяжении его путешествия:

consumer_journey_user_id_based_2.png

Традиционно, эту функцию вы активируете в аккаунте Google Analytics.

user_id_setting.png

Далее ознакомьтесь с правилами, настройте и создайте представление User ID. Руководство по User ID.

Если ваш сайт на php, код будет выглядеть следующим образом:

google_analytics_user_id_code_snippet.png

Обратите внимание, что User ID определяете вы, а не Google Analytics. Затем он передается в GA через параметр User ID в коде.

ID не может содержать персональные данные. Можно использовать 64-символьный хеш как простейший вариант. Только ваша компания и вы знаете, кто стоит за ID.

Вот немногое из того, что вы получите, применив User ID.

user-id_reporting.png

Вы увидите посетителей через User ID и без него. С течением времени синее поле увеличится в размерах, представление о поведении клиентов станет более реалистичным.

Даже если это все, что вы видите, вы можете использовать синюю область как репрезентативную выборку, чтобы узнать, сколько людей используют мобильную и десктопную версии сайта, действительно ли они выбирают на смартфоне и покупают с компьютера и так далее.

Примечание

Если вы хотите использовать User ID, продумайте, как стимулировать посетителя логиниться на сайте. Не сделать этого сродни преступлению. Даже если у вас не интернет-магазин и вы не Amazon. Это такая же маркетинговая проблема, как и другие. Используйте психологию. Найдите специалистов. Не пускайте это на самотек.

Где подсмотреть? Например, у L’Oreal Paris. У них большие запасы удивительного контента, за которым люди возвращаются снова и снова. Динь!

Любой продукт или статью, которые есть на сайте, сопровождает кнопка «Сохранить», которая работает без логина (но если вы не хотите ничего потерять, лучше войти в свой аккаунт). Динь!

У каждого продукта есть кнопка «Подобрать», которая поможет персонализировать и найти статьи, предложения специально для вас. И это ведет к... логину. Динь! И еще куча всего на мобильных и десктопе.

Не будьте компанией, которая молится богам, чтобы получить важную информацию. Берите все в свои руки. Подумайте, почему ваши клиенты могут захотеть идентифицировать себя. И, ради всего святого, давайте клиентам реальную ценность.

Примечание

В Universal Analytics вы получите отчеты о том, сколько людей заходят на ваш сайт с разных устройств.

user-id_device_overlap_reporting.png

user-id_device_path_reporting.png

Это простейшее представление. Также можно отследить показатели по доходу и транзакциям. Вы увидите последовательности и поймете, с чего посетители начали, что сделали (контент, микрорезультаты) и как продолжили взаимодействовать с сайтом на других устройствах.

Для тех, кто, как и Авинаш Кошик, тосковал по отслеживанию людей, User ID — невероятный шаг вперед. Так как веб-анализ сближается с бизнес-анализом, краеугольным камнем успеха станет понимание людей. Независимо от используемого инструмента, инвестируйте в это.

Бонус: если вы хотя бы немного «технарь», разберитесь в объединении сеансов. Пользователь может не идентифицировать себя сразу, а эта функция поможет связать предыдущие хиты.

Импорт данных

Данные из CRM, информация из корпоративного хранилища данных и даже CMS можно передать в Google Analytics. Это обогатит ваше представление о параметрах. Вы можете загрузить информацию о хитах, данные о возвратах.

Помните пример с Ола Хано? Все, что вы узнаете о нем в Google Analytics, — это ID.

user_id_dimension_widening.png

При помощи расширения параметров можно добавить, например, пол.

user_id_dimension_widening_male.png

Когда у вас появится больше информации, вы сможете расширить данные, доступные в GA (но без использования персональных данных).

user_id_dimension_widening_attributes.png

Импортировать данные можно при помощи функции в админке или при помощи API. Загружаемая информация может выглядеть так:

data_import__csv.png

Отчеты, которые вы увидите, зависят от того, какие данные вы передали в GA. Если используем данные выше, отчет будет выглядеть примерно так:

dimensioning_widening_report1.png

Вы видите, что вторичные параметры позволяют анализировать поведение на сайте по всему кластеру обычных метрик. В рассматриваемом примере это уровень образования.

Еще пример отчета, который туристическая компания может использовать по типам путешественников (одиночки и семейные):

dimensioning_widening_report2.png

Руководство по импорту данных

Обратите внимание на примеры импорта. Для каждого описана пошаговая реализация, расписано, как получить отчет, чтобы проанализировать производительность.

Большая часть информации не соответствует какому-либо стандарту и сложна настолько, что сам Господь не разберет. И она находится в ваших бизнес-инструментах. Вытащите ее оттуда. Получайте инсайты.

Протокол передачи статистических данных

Через протокол передачи статистических данных вы сможете передавать информацию об офлайн-действиях в Google Analytics и связывать их с другими данными об активности пользователя.

Начнем с того, что вас ждет на выходе. Вот как выглядит отчет, который вы можете получить.

measurement_protocol.png

Первая и вторая колонки — Ценность цели за визит и Конверсия (по регистрациям). То, что можно увидеть в GA. Но в рассматриваемом примере интеграция с CRM-платформой добавила информацию об офлайновых возможностях, офлайновых сделках и офлайновых отказах. В итоге в нашем распоряжении больше показателей, чтобы оценить лид.

Представьте в этом отчете любой параметр. Мобильные устройства, десктоп, планшет. Google, Яндекс. Email, Баннеры, Поиск. Вы заметите разницу между данными из первых двух колонок и остальных трех.

Помните, что с Universal Analytics вы приблизитесь к бизнес-аналитике, проведете всесторонний анализ успехов и скорректируете онлайн и офлайн-стратегии. Если вы немного подкованы технически, будет несложно понять базу. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Заполните их. Отправьте все в Google Analytics.

Вот фрагмент кода:

measurement_protocol_code_snippet.png

Пояснение:

ec (категории): сгруппирует все офлайновые данные ( при помощи «ClientOfflineConv» задайте значения для хитов);

ea (действия): совершенное действие. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.

el (ярлык): название события. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.

ev (ценность): устанавливается, если есть ценность, ассоциированная с офлайн-данными.

Пример от Market Motive. В представленном кейсе интеграция данных об офлайн-продажах реализована через запрос к серверу GA.

measurement_protocol_crm_integration_2-1.png

Руководство по протоколу передачи статистических данных

Это справедливо и для двух предыдущих функций, но протокол передачи статистических данных требует большой технической смекалки. Авинаш Кошик рекомендует найти профессионалов внутри компании или на аутсорсе. Конечно, вы можете самостоятельно все освоить, но велика вероятность, что за это время конкуренты успеют вас обойти.

Дополнительные функции

Universal Analytics упрощает кроссдоменное отслеживание и помогает собирать данные о расширенной электронной торговле. Освоиться поможет библиотека analytics.js.

К вашим услугам такие функции, как создание и изменение специальных параметров и показателей, исключение источников перехода и даже не совсем разумные возможности (Авинаш Кошик не рекомендует): исключение поисковых запросов (учитывает часть поискового трафика как прямой).

Заключение

Три функции, обозначенные в статье: User ID, Импорт данных и Протокол передачи данных — позволят вам вырваться из разрозненных идей не послезавтра, не через пять месяцев, не в следующем году, а сейчас.

Как отметил Авинаш Кошик, сейчас в вашем распоряжении всего лишь iPhone 3. Столько еще впереди. Ловите момент!

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!