×
Россия +7 (495) 139-20-33

Авинаш Кошик о магии Universal Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11903

Авинаш Кошик, гуру веб-аналитики, убежден, что скоро бизнес перейдет в диджитал, поэтому веб-аналитика станет по сути бизнес-аналитикой. Уже сейчас вы проводите бизнес-анализ с диджитал-аналитикой в качестве главенствующего компонента.

Какие инструменты помогут совершить такой переход? По мнению Авинаша Кошика, это Universal Analytics (UA). Ему и посвящена статья.

Бета-версию Universal Analytics команда Google анонсировала 24 месяца назад. Текущую версию Кошик сравнивает с iPhone 3. Так что впереди вас ждет много интересного. Но для начала разберемся с основами.

Что нужно знать бизнес-аналитику о Universal Analytics, или Структура статьи:

За что любить Universal Analytics?

Зачем Universal Analytics нужен вашей компании?

Что это за штука?

А техническим языком?

User ID

Импорт данных

Протокол передачи статистических данных

Дополнительные функции

За что любить Universal Analytics?

Авинаш Кошик выделил три причины:

1. Universal Analytics — масштабируемая платформа, которая обрабатывает любые данные. Внутри Google Analytics (GA) или нет, решать вам. Именно из-за открытости и масштабируемости UA так сложно понять.

2. Никаких стандартных отчетов, которые вы можете получить, обновив код на сайте. В GA нет папки Universal Analytics. Это так же усложняет обзор возможностей инструмента.

Обзор Universal Analytics такой же захватывающий, как перезрелый банан. Этому есть небольшое извинение — если вы можете делать что угодно, как показать отчет или возможность?

3. Большая часть Universal Analytics техническая. Это делает его менее доступным. Поэтому, если вы слышали о Universal Analytics и , не вините только себя. Это действительно трудно.

Зачем Universal Analytics вашей компании?

Некоторое время было достаточно отслеживать то, что происходит на сайте. Теперь это всего лишь частичная картина диджитал-поведения. И эта тенденция усиливается: сначала десктоп разделился на стационарный компьютер и лэптоп, затем добавились мобильные устройства (смартфоны, планшеты и ноутбуки), далее взаимодействие на мобильном устройстве разделилось на мобильные сайты и мобильные приложения. Данные, которые собирают WebTrends, Google Analytics, Adobe, IBM не отражают реальной ситуации. Только подумайте: для большинства коммерческих сайтов мобильный трафик стал главным в прошедшее Рождество.

Другой аргумент в пользу Universal Analytics — колонка посередине (доля e-commerce в общем объеме продаж).

us_retail_commerce_ecommerce_sales.png

Данные о розничной электронной торговле от US Census Bureau за четвертый квартал показывают, что e-commerce принадлежит небольшой процент в общей коммерческой активности. И исследование за исследованием показывают, что большее влияние приходится на долю онлайн-каналов.

Есть много причин, чтобы инвестировать в Universal Analytics. Для Авинаша Кошика желанной является цель получить общую картину пути пользователя по сайту.

Что это за штука?

Проблема и преимущества открытой платформы в том, что она может превращаться во что угодно. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Разные люди поступят с ними по-разному.

Игнорируя незначительные детали и обновления текущих функций, Авинаш Кошик дает три определения Universal Analytics в бизнес-понятиях.

1. Это ускорение перехода от отслеживания посещений к отслеживанию посетителей и далее клиентов.

Современные инструменты веб-аналитики отслеживают cookies. Поэтому, например, Авинаш Кошик не любит Adobe. В таком сценарии чрезмерное внимание уделяется посещениям. При помощи Universal Analytics можно рассматривать посетителя, превращающегося в лояльного клиента, и его поведение индивидуально.

#cookiesareforeating #freethecookies

consumer_journey-2.png

2. Это переход от отслеживания отдельных устройств к анализу кросс-платформенного поведения.

Каждый элемент кода Adobe / Google / IBM на различных устройствах (десктопная версия сайта, мобильный сайт, приложение или приложение на смартфоне и в Google Glass) создает группу данных. Universal Analytics позволит стандартизировать и объединить данные о поведении пользователя на разных устройствах.

3. Это возможность посмотреть сразу онлайн- и офлайн-данные.

При помощи Universal Analytics можно рассчитать прибыль и пожизненную ценность клиента (LTV).

Невозможно выяснить, откуда пришел человек, который воспользовался купоном в магазине. Невозможно использовать офлайновые данные об Авинаше Кошике (женат, xx лет, любит покупать товары из вашего каталога), чтобы оптимизировать его опыт взаимодействия с сайтом. А теперь это возможно. И самое главное — вы можете получить общий портрет ваших клиентов с учетом ваших приоритетов.

Обобщим все перечисленное: при помощи Universal Analytics вы сможете отслеживать людей, их поведение на всех устройствах, а затем перейти к анализу клиентов.

А если говорить техническим языком?

Переход от посещений к людям и клиентам, от отдельных устройств к кросс-платформенности, от онлайна к онлайн+офлайн стал возможен благодаря трем базовым функциям Universal Analytics. Дальше статья будет посвящена им. Это

1. User ID. Люди, а не cookies.

2. Импорт данных для расширения параметров. Привет любимым данным из электронных таблиц и CRM-систем.

3. Протокол передачи статистических данных.

Рассмотрим эти функции с точки зрения ценности для бизнеса с минимумом технических подробностей (только то, что вы сможете взять на вооружение).

User ID

Здесь cookies заканчиваются.

Причина появления этой функции проста. Рассмотрим поведение отдельно взятого человека, взаимодействующего с вашим брендом.

consumer_journey-2.png

Предположим, что некто, назовем его Ола Хано из Осло, узнал о вас из рекламы, которую увидел на планшете. Позже он посетил ваш сайт с домашнего компьютера. Спустя несколько дней он купил у вас что-либо. Спустя несколько месяцев он заходит на ваш сайт с ноутбука, чтобы еще что-нибудь купить. Ваши товары радуют его, и он подписывается на вас в Twitter, скачивает приложение и так далее.

Сколько людей покажет ваш инструмент аналитики?

consumer_journey_cookie_based-1.png

Как минимум четырех. Предположим, что между погружением и покупкой ничего не произошло. Тогда их было бы 5 или 6. Вы можете начать с жителя Норвегии и закончить пловчихой. Да, немного драматично. Но, по мнению Авинаша Кошика, картина внутри вашего инструмента веб-аналитики может быть похуже. А благодаря функции User ID в Universal Analytics все хиты от нескольких сессий / визитов будут объединены и приписаны одному человеку.

Каждому взаимодействию вы можете присваивать уникальный идентификатор и отслеживать поведение пользователя на всем протяжении его путешествия:

consumer_journey_user_id_based_2.png

Традиционно, эту функцию вы активируете в аккаунте Google Analytics.

user_id_setting.png

Далее ознакомьтесь с правилами, настройте и создайте представление User ID. Руководство по User ID.

Если ваш сайт на php, код будет выглядеть следующим образом:

google_analytics_user_id_code_snippet.png

Обратите внимание, что User ID определяете вы, а не Google Analytics. Затем он передается в GA через параметр User ID в коде.

ID не может содержать персональные данные. Можно использовать 64-символьный хеш как простейший вариант. Только ваша компания и вы знаете, кто стоит за ID.

Вот немногое из того, что вы получите, применив User ID.

user-id_reporting.png

Вы увидите посетителей через User ID и без него. С течением времени синее поле увеличится в размерах, представление о поведении клиентов станет более реалистичным.

Даже если это все, что вы видите, вы можете использовать синюю область как репрезентативную выборку, чтобы узнать, сколько людей используют мобильную и десктопную версии сайта, действительно ли они выбирают на смартфоне и покупают с компьютера и так далее.

Примечание

Если вы хотите использовать User ID, продумайте, как стимулировать посетителя логиниться на сайте. Не сделать этого сродни преступлению. Даже если у вас не интернет-магазин и вы не Amazon. Это такая же маркетинговая проблема, как и другие. Используйте психологию. Найдите специалистов. Не пускайте это на самотек.

Где подсмотреть? Например, у L’Oreal Paris. У них большие запасы удивительного контента, за которым люди возвращаются снова и снова. Динь!

Любой продукт или статью, которые есть на сайте, сопровождает кнопка «Сохранить», которая работает без логина (но если вы не хотите ничего потерять, лучше войти в свой аккаунт). Динь!

У каждого продукта есть кнопка «Подобрать», которая поможет персонализировать и найти статьи, предложения специально для вас. И это ведет к... логину. Динь! И еще куча всего на мобильных и десктопе.

Не будьте компанией, которая молится богам, чтобы получить важную информацию. Берите все в свои руки. Подумайте, почему ваши клиенты могут захотеть идентифицировать себя. И, ради всего святого, давайте клиентам реальную ценность.

Примечание

В Universal Analytics вы получите отчеты о том, сколько людей заходят на ваш сайт с разных устройств.

user-id_device_overlap_reporting.png

user-id_device_path_reporting.png

Это простейшее представление. Также можно отследить показатели по доходу и транзакциям. Вы увидите последовательности и поймете, с чего посетители начали, что сделали (контент, микрорезультаты) и как продолжили взаимодействовать с сайтом на других устройствах.

Для тех, кто, как и Авинаш Кошик, тосковал по отслеживанию людей, User ID — невероятный шаг вперед. Так как веб-анализ сближается с бизнес-анализом, краеугольным камнем успеха станет понимание людей. Независимо от используемого инструмента, инвестируйте в это.

Бонус: если вы хотя бы немного «технарь», разберитесь в объединении сеансов. Пользователь может не идентифицировать себя сразу, а эта функция поможет связать предыдущие хиты.

Импорт данных

Данные из CRM, информация из корпоративного хранилища данных и даже CMS можно передать в Google Analytics. Это обогатит ваше представление о параметрах. Вы можете загрузить информацию о хитах, данные о возвратах.

Помните пример с Ола Хано? Все, что вы узнаете о нем в Google Analytics, — это ID.

user_id_dimension_widening.png

При помощи расширения параметров можно добавить, например, пол.

user_id_dimension_widening_male.png

Когда у вас появится больше информации, вы сможете расширить данные, доступные в GA (но без использования персональных данных).

user_id_dimension_widening_attributes.png

Импортировать данные можно при помощи функции в админке или при помощи API. Загружаемая информация может выглядеть так:

data_import__csv.png

Отчеты, которые вы увидите, зависят от того, какие данные вы передали в GA. Если используем данные выше, отчет будет выглядеть примерно так:

dimensioning_widening_report1.png

Вы видите, что вторичные параметры позволяют анализировать поведение на сайте по всему кластеру обычных метрик. В рассматриваемом примере это уровень образования.

Еще пример отчета, который туристическая компания может использовать по типам путешественников (одиночки и семейные):

dimensioning_widening_report2.png

Руководство по импорту данных

Обратите внимание на примеры импорта. Для каждого описана пошаговая реализация, расписано, как получить отчет, чтобы проанализировать производительность.

Большая часть информации не соответствует какому-либо стандарту и сложна настолько, что сам Господь не разберет. И она находится в ваших бизнес-инструментах. Вытащите ее оттуда. Получайте инсайты.

Протокол передачи статистических данных

Через протокол передачи статистических данных вы сможете передавать информацию об офлайн-действиях в Google Analytics и связывать их с другими данными об активности пользователя.

Начнем с того, что вас ждет на выходе. Вот как выглядит отчет, который вы можете получить.

measurement_protocol.png

Первая и вторая колонки — Ценность цели за визит и Конверсия (по регистрациям). То, что можно увидеть в GA. Но в рассматриваемом примере интеграция с CRM-платформой добавила информацию об офлайновых возможностях, офлайновых сделках и офлайновых отказах. В итоге в нашем распоряжении больше показателей, чтобы оценить лид.

Представьте в этом отчете любой параметр. Мобильные устройства, десктоп, планшет. Google, Яндекс. Email, Баннеры, Поиск. Вы заметите разницу между данными из первых двух колонок и остальных трех.

Помните, что с Universal Analytics вы приблизитесь к бизнес-аналитике, проведете всесторонний анализ успехов и скорректируете онлайн и офлайн-стратегии. Если вы немного подкованы технически, будет несложно понять базу. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Заполните их. Отправьте все в Google Analytics.

Вот фрагмент кода:

measurement_protocol_code_snippet.png

Пояснение:

ec (категории): сгруппирует все офлайновые данные ( при помощи «ClientOfflineConv» задайте значения для хитов);

ea (действия): совершенное действие. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.

el (ярлык): название события. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.

ev (ценность): устанавливается, если есть ценность, ассоциированная с офлайн-данными.

Пример от Market Motive. В представленном кейсе интеграция данных об офлайн-продажах реализована через запрос к серверу GA.

measurement_protocol_crm_integration_2-1.png

Руководство по протоколу передачи статистических данных

Это справедливо и для двух предыдущих функций, но протокол передачи статистических данных требует большой технической смекалки. Авинаш Кошик рекомендует найти профессионалов внутри компании или на аутсорсе. Конечно, вы можете самостоятельно все освоить, но велика вероятность, что за это время конкуренты успеют вас обойти.

Дополнительные функции

Universal Analytics упрощает кроссдоменное отслеживание и помогает собирать данные о расширенной электронной торговле. Освоиться поможет библиотека analytics.js.

К вашим услугам такие функции, как создание и изменение специальных параметров и показателей, исключение источников перехода и даже не совсем разумные возможности (Авинаш Кошик не рекомендует): исключение поисковых запросов (учитывает часть поискового трафика как прямой).

Заключение

Три функции, обозначенные в статье: User ID, Импорт данных и Протокол передачи данных — позволят вам вырваться из разрозненных идей не послезавтра, не через пять месяцев, не в следующем году, а сейчас.

Как отметил Авинаш Кошик, сейчас в вашем распоряжении всего лишь iPhone 3. Столько еще впереди. Ловите момент!

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы
Андрей Горностаев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Горностаев - Объясню, почему я считаю ДРР 140% критической ошибкой. На скрине показаны сегменты рекламных кампаний, которые объединены по принципу сходной семантики. Те клиенты, которые приходят на сайт по ключам, связанным с кроссовым оборудованием, покупают на небольшую сумму. Причем на этом уровне анализа мы не смотрим, что конкретно они покупают, но знаем что средний чек покупки минимален. Дальше мы должны принять решение, исходя из наших данных об этих клиентах. Если по данным CRM у этой категории пользователей повторных заказов более маржинальных продуктов нет, мы смело режем ставки в 2-3 раза, чтобы понизить ДРР хотя бы до 50%. Если же наоборот данные клиенты активно совершают повторные заказы, мы оптимизируем этот сегмент с учетом дополнительной прибыли, и можем не уменьшать ставки вовсе. Поэтому в этой точке нужно остановиться и обсудить собранные данные с клиентом в разрезе его бизнеса. Аудит как раз и является отличным для этого входом. Мы погрузились в проект, собрали первичные данные, обсудили их с клиентом, дополнили свое понимание реалиями бизнеса, и вышли из этого цикла с четкой картиной, что нужно делать, чтобы заказчик получил максимальную пользу в начале сотрудничества. А это, в свою очередь, сформирует кредит доверия и позволит нам браться за более сложные и долгосрочные задачи.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!