BDD 2019: Повышение конверсионности OLV YouTube

C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.

Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:

• 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
• В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
• В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.

Перейти к презентации спикера

Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:

• Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
• Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
• 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.

Но появились и сложности:

• Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
• Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
• Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.

Причины возникновения проблем – технические и рыночные:

• Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
• Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
• Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
• Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.

• Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
• Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.

Креативы

Почему с креативами надо работать:

• 50% влияния на продажи – это креатив,
• При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
• Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.

Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.

С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:

• Сюжет,
• Динамика,
• Хронометраж,
• Селебрити.

Что учесть при составлении сюжета:

• 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
• 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
• Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
• Отход от стандартной трехактной модели,
• Нативность и правдивость сюжета.

На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:

• Агрессивный монтаж,
• Высокий темп,
• Крупные кадры.

Хронометраж:

• В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
• Бренд показывается первые 5 секунд.

Селебрити:

• Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
• Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.

Как улучшить рекламные кампании в YouTube

Есть три технических решения:

• Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
• Формат оплаты tCPA,
• Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).

Автостратегия Maximize lift

• По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
• Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
• Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
• Оптимизирует CPO,
• Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
• Требует подключения Brandlift 2.0,
• Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
• Рекомендуются ролики от 15 секунд,
• Работает только с True View,
• Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.

Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:

Автостратегия Max Conversion

• Стратегия заточена на получение конверсий,
• Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
• Система сама определяет стоимость конверсий,
• Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
• Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
• Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
• Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
• Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.

Кейс:

Формат оплаты Target CPA

• Формат закупки трафика с оплатой за действие,
• Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
• Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
• Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
• Период оптимизации 7-10 дней,
• Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.

Кейс:

Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:

• Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
• Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
• Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.

Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:

• Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
• Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.

---

Читайте также:

• BDD 2019: Как продавать во ВКонтакте дорогие товары через опросы
• BDD 2019: Стратегия и инструменты Google для выхода на глобальные рынки
• BDD 2019: Объявлены лауреаты премии за достижения в интернет-маркетинге