Что было, что будет, чем сердце Google успокоится. Часть II

Антон Симоновский

Руководитель отдела поискового маркетинга AILOVE digital agency

Факторы ранжирования Google: будущее

Основную часть своей февральской статьи Рэнд Фишкин посвятил трём группам параметров, которым Google, по его мнению, начинает уделять всё больше внимания при ранжировании. Автор называет их факторами ранжирования нового поколения и предсказывает, что в ближайшем будущем их значение заметно увеличится.

№ 1: поведенческие факторы

Поскольку группа поведенческих факторов уже влияет на ранжирование, она попала в первую часть обзора.

К сказанному там стоит добавить, что эта часть прогноза, судя по комментариям, не вызвала у читателей SEOmoz.org энтузиазма. Оно и понятно: слишком много хлопот сулит данное новшество веб-мастерам и владельцам сайтов. Хуже всего, если интернет-ресурс был ориентирован в первую очередь на поисковики. Чтобы такой сайт понравился людям, часто требуется полностью изменить его концепцию, переделать дизайн, контент, систему навигации и создать новые сервисы.

С другой стороны, мнение пользователя можно купить, что ставит под сомнение объективность его оценок и создаёт массу возможностей для желающих манипулировать результатами выдачи. Забавно, но пользователь, действующий в чьих-то интересах, может обманывать Google при помощи его же инструментов — скажем, Google Sidewiki.

Фишкин считает, что разработчики сумеют решить проблему достоверности пользовательской информации, если при её учёте сделают ставку не на явные, а на скрытые факторы ранжирования. (В декабре 2010 Рэнд Фишкин посвятил скрытым факторам ранжирования Google отдельную статью). В этом случае, замечает он, участие веб-сёрферов в оценке сайтов действительно сделает поиск более качественным и комфортным.

№ 2: факторы, связанные с брендом

Очевидно, что сайты брендов, утверждает руководитель SEOmoz и SEOmoz.org, должны стоять высоко в выдаче, поскольку именно они способны наилучшим образом удовлетворить потребности пользователей («сделать пользователей счастливыми»).

Но сейчас это скорее исключение из правил. Обычно всё наоборот: самых выгодных предложений (то есть того, что нас действительно интересует) нет ни на первой, ни на второй странице поиска.

Фишкин рассказал, как сам недавно гуглил по запросу «жёлтые кроссовки Puma». Обнаружилось, что ресурсы, которые лидируют по данной ключевой фразе, в большинстве своём не являются специализированными магазинами. Более того — многие из этих сайтов вообще не торгуют такими кроссовками. А ведь как рядовые пользователи поисковых систем мы прекрасно понимаем, что по этому запросу первыми в SERP должны быть сайт компании Puma, магазины Amazon, Zappos и им подобные ресурсы (даже если это и не устраивает нас как специалистов и владельцев бизнеса).

Достаточно пары-тройки часов, замечает Фишкин, чтобы найти сотни других примеров манипуляций результатами выдачи. Это серьёзная проблема, и для её решения поисковики должны в числе прочего научиться отличать сайты брендов от посредственных торговых площадок, сайтов с контрафактными товарами и сайтов-пустышек.

Google предпринимает такие попытки с 2009 года, и первой из них считается Google Update «Vince». После осуществления этого апдейта многие отметили, что поисковик как-то резко подобрел к сайтам крупных брендов, хотя если верить всё тому же Мэтту Каттсу, «Vince» продвигает вовсе не их, а трастовые ресурсы.

Трудно сказать, насколько искренними были тогда разработчики Google. Ясно одно: сейчас авторитет бренда значит для Google очень много, и почти детективная история с американской торговой сетью J.C. Penney, на которую ссылается в своей статье Фишкин, лишний раз это доказывает.

Напомним, о чём речь. Крупнейшая в США сеть магазинов J.C. Penney (одежда, обувь, аксессуары) решила по максимуму использовать покупательскую активность в период подготовки к череде зимних праздников. С помощью некой фирмы, применяющей чёрные методы продвижения, она за октябрь, ноябрь и декабрь наводнила Сеть искусственными ссылками на разделы каталога сайта JCPenney.com. Тысячи ссылок шли с ресурсов самой разной тематики (об автомобилях, мебели, собаках, болезнях и т. д.) и с многочисленных дорвеев. Результат впечатляет: абсолютное лидерство практически по всем поисковым запросам и бешеная прибыль по итогам года.

Пикантность ситуации состоит в том, что эти махинации отследил не отдел по борьбе со спамом Google, а журналисты. Заметьте, что с момента появления первых ссылок и до момента, когда JCPenney.com был понижен в рейтинге, прошло не меньше 4 месяцев! Так вот, Фишкин уверен, что без особого доверия, которым пользуются у Google сайты брендов, успех этой авантюры был бы невозможен. И, разумеется, без довольных пользователей, которые находили на сайте то, что искали, а потому не имели оснований жаловаться.

Глава SEOmoz считает, что при определении того, представляет сайт бренд или нет, Google принимает во внимание множество факторов, среди которых:

1. Наличие / отсутствие на сайте разделов «Контакты» и «О компании»;
2. Наличие / отсутствие аккаунтов компании в социальных сетях (LinkedIn, Facebook, Twitter и т. д.) + упоминание имени компании в профилях пользователей в качестве места их работы;
3. Наличие / отсутствие у компании свидетельств о государственной регистрации, постановке на налоговый учёт и т. п. документов;
4. Наличие / отсутствие информации о маркетинговых и рекламных офлайн-акциях компании;
5. Наличие / отсутствие в сторонних достоверных источниках информации о физическом адресе компании.

В этот список стоит добавить ещё 2 фактора: упоминание имени компании в новостных источниках и наличие / отсутствие поисковых запросов по бренду, — которые фигурируют в других статьях Фишкина (в частности, здесь).

Понятно, что создатели сайтов-подделок могут скопировать какие-то из признаков «брендовости», но Google давит количеством параметров, которые учитывает, — завершает разговор об этой группе факторов автор.

Показательно, что большая часть комментариев к статье касается именно данного раздела. Многие читатели опасаются, что если сайты брендов получат серьёзное преимущество при ранжировании, то это фактически перекроет путь в топ сайтам развивающихся компаний. Некоторые из них считают, что Google собирается зарабатывать на новичках, которые при таком раскладе будут вынуждены тратить больше денег на рекламу.

Есть очень интересные комментарии. К примеру, кто-то тонко заметил, что способность бренда наилучшим образом удовлетворить потребности пользователей может не распространяться на его интернет-представительство. Частенько сайт известной компании не выдерживает никакой критики в плане удобства, качества контента и / или оптимизации страниц. Автор комментария считает, что примером интернет-ресурсов такого рода является сайт компании Puma (www.puma.com), о котором писал Фишкин.

Как Google будет относиться к таким ресурсам? Получат ли они такие же бонусы при ранжировании, как сайты брендов, которые добротно сделаны и грамотно продвигаются?

Другая ситуация: поскольку крупная компания вообще не реализует свою продукцию через Интернет, её сайт выполняет только имиджевую и информационную функции. Какое место он займёт в выдаче по запросу о конкретном товаре?..

Что ж, если прогнозы SEO-гуру сбудутся, то скоро мы узнаем ответы на эти и многие другие вопросы, имеющие отношение к теме влияния брендов на ранжирование.

№ 3: факторы, связанные с семантическим анализом (распознавание сущностей)

Руководство Google, как известно, отнеслось к идеям Semantic Web в их изначальном виде с изрядной долей скептицизма. Однако уже в 2007 году большая часть семантических технологий, как утверждал в своём интервью компании Read/WriteWeb Мэтт Каттс, была встроена в структуру поисковика и успешно им использовалась.

Два года спустя исполнительный директор Google Эрик Шмидт, рассуждая о настоящем и будущем своей компании, заявил, что ближайшее десятилетие пройдёт в ней под знаком развития семантического поиска.

И в 2010 году, словно подтверждая серьёзность этих намерений, Google приобретает компанию Metaweb Technologies, которая разработала и поддерживала семантическую базу данных Freebase.

Одним словом, у Рэнда Фишкина есть все основания говорить, что совсем скоро семантический поиск начнёт ощутимо влиять на ранжирование.

Чтобы улучшить качество своих поисковых услуг, Google учится распознавать смысл поисковых запросов и веб-страниц. Примеры, которые приведены в статье, наглядно показывают, как это отражается на результатах выдачи.

Так, столкнувшись с запросом «тушёная ножка ягнёнка», Google уже сейчас понимает, что пользователя интересуют рецепты или, как вариант, рестораны, где есть это блюдо, а не производители мясных полуфабрикатов, и отправляет его на соответствующие сайты.

То же с запросом «король говорит». Поисковик сам определяет, что пользователь по всей вероятности имел в виду название фильма, и предлагает ему перейти на один из популярных ресурсов, связанных с кинематографом, — скажем, на Rottentomatoes.com, IMDb.com, Flixster.com или Metacritic.com.

Стартап Metaweb специализируется в числе прочего на сборе каталогов различных наименований одного и того же объекта. После присоединения к компании Google её поисковик стал лучше улавливать связь запросов с конкретными сущностями — названиями кинофильмов, книг, компаний; именами известных персон; местами на карте. К примеру, он без труда ассоциирует слова / словосочетания «терминатор», «Конан-варвар», «губернатор Калифорнии», «детсадовский полицейский» с Арнольдом Шварценеггером, что самым благотворным образом отражается на результатах поиска по соответствующим запросам.

Двигаясь по пути внедрения семантических технологий, Google, если говорить образно, вколачивает последний гвоздь в крышку гроба старых принципов ранжирования.

Оптимизаторы и опытные пользователи, замечает Фишкин, уже несколько лет назад стали понимать, что алгоритм ранжирования Google меняет своё качество. Осуществляется постепенный переход от единой формулы оценки страниц на основе доступной метрики к матричной системе и комплексному учету сотен разных факторов. В соответствии с новыми принципами для каждого запроса фактически создаётся собственная формула ранжирования, которая может кардинально отличаться от формул других запросов.

По мере отмирания общих зависимостей будут терять актуальность попытки найти в системе ранжирования слабые места, чтобы построить на этом стратегию продвижения. Фишкин уже давно советует не тратить время, силы и средства на разгадывание алгоритма ранжирования Google (смотри, например, интервью 2009 года корреспонденту WebProNews. Он считает, что нужно просто заботиться качеством своего сайта, поскольку именно за такими ресурсами будущее. Составляющие понятия «качественный сайт» по версии SEO-гуру нам хорошо знакомы:

1. уникальный и разнообразный контент;
2. удобный интерфейс;
3. грамотная внутренняя оптимизация;
4. авторитетность и трастовость сайта;
5. его способность наилучшим образом удовлетворять потребности пользователей.

P. S. Кстати, в том же ключе высказался на днях глава поискового департамента Google Амит Сингал в посте, где давал рекомендации веб-мастерам, чьи сайты пострадали от апдейта «Panda».