Healthcare communications: особенности PR и принципы публичных коммуникаций в сфере здоровья

Валентин Шаталов

Cпециалист по общественным и стратегическим коммуникациям

Любой вид коммуникации – это выстраивание доверительных отношений объекта и субъекта коммуникаций, будь то корпоративный или кризисный PR, GR-коммуникации или продуктовое продвижение. Для всех типов коммуникативных стратегий критерием эффективности остается доверие к источнику коммуникаций. Это базовый маркер, следуя за которым можно говорить об измеримых результатах в разрезе бизнес-показателей или общественного восприятии того или иного вопроса. Если первичный фильтр доверия не пройден, любые цифры в разделах tone of voice будут оставаться лишь цифрами.

Ряд индустрий, например, фармацевтическая сталкивается с дополнительными вызовами в построении коммуникационных стратегий, поскольку исходящая информация имеет высокую степень научной сложности. Речь не только о данных научных исследований или результатах клинических испытаний, но о всей экосистеме охраны здоровья – это и наука, и вопросы регулирования здравоохранения, и непосредственно здоровье человека – его привычки и предубеждения. 

Работа по интерпретации комплексной темы здоровья и является основной задачей коммуникаций в сфере здравоохранения. Профессионалы этой сферы трансформируют технически сложные данные в понятную и репрезентативную информацию, которая берется в расчет при принятии важных решений как на уровне отдельного человека, так и на уровне государства.

Что такое healthcare communications

Healthcare communications, или коммуникации в сфере здравоохранения, включают в себя спектр профессиональных активностей, направленных на повышение осведомленности о тех или иных вопросах, связанных со здоровьем человека (а также животных), подходов к организации здравоохранения и деятельности фармацевтической индустрии.

Коммуникации в сфере здравоохранения могут быть разделены на несколько направлений в зависимости от инструментов или аудиторий. При этом все они фокусируются на центральной цели – инициировать позитивные изменения в поведении человека или общества в вопросах здоровья. Достигается это путем информирования аудитории с целью воздействия на принятие ею решений в области здоровья.

Аудиторией в данном случае может быть как отдельная категория людей, скажем, подверженных риску того или иного заболевания, общество в целом (как в случае предоставления информации о профилактике COVID-19) или же регулирующий государственная орган, способный принимать решения в области здравоохранения на уровне общества. Например, в вопросе доступа препаратов на рынок или планов профилактики населения от сезонных болезней. 

Задачи коммуникаций в сфере здравоохранения

• Повышение осведомленности о проблемах здоровья.
• Влияние на поведение в отношении здоровья. 
• Популяризация здоровых привычек и практик улучшения состояния здоровья. 
• Адвокатирование подходов к организации здравоохранения. 
• Демонтаж заблуждений и мифов, связанных со здоровьем. 
• Фасилитация диалога между пациентом и врачом.

Особый запрос на интенсификацию и актуализацию коммуникаций в сфере здравоохранения как со стороны общества, так и со стороны фармацевтической индустрии возник в период пандемии COVID-19. Столкнувшись с информационными, эмоциональными, а также связанными непосредственно со здоровьем потрясениями, у значительной части общества возросло понимание важности ответственного отношения к своему здоровью, а вместе с этим появился запрос на получение доступной и достоверной информации о профилактике заболеваний и поддержании стабильного эмоционального состояния. Согласно ВОЗ, «здоровьем является состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствие болезней и физических дефектов».

Коммуникации играют важную роль в вопросе повышения осведомленности и уровня знаний конкретной аудитории, а также способны влиять на восприятие отдельных вопросов, связанных со здоровьем, например, в части демонтажа мифов. При этом вне зависимости от уровня принятия решений, на который направлены коммуникации, необходимо понимать, что решение вопросов в сфере здоровья человека подразумевает комплексные действия десятков стейкхолдеров здравоохранения и подчас требует политической воли.

Тем не менее, коммуникации в сфере здравоохранения способны воздействовать на процесс изменения существующих, принятия новых или отторжения старых представлений в вопросах охраны здоровья, что может не только влиять на воспроизведение индивидуальных подходов к сохранению и улучшению здоровья, но и усиливать поддержку тех или иных подходов к организации публичного здравоохранения в целом.

Критерии эффективности Healthcare communications

Пандемия породила большое количество непроверенной, а зачастую и намеренно искаженной, недостоверной информации. Потоки экспертных мнений, регулярно меняющихся рекомендаций и прогнозов лишь усилили уже существующий кризис доверия к экспертному сообществу, а не стали его катализатором. В этой связи стоит обратить внимание на критерии, которые влияют на эффективную и позитивную коммуникацию. Они могут быть применимы к разным отраслям, но особенно важны в вопросах, связанных с научными данными.  

• Точность: информация должна быть тщательно проверена, риски некорректной интерпретации должны быть сведены к минимуму.  
• Актуальность и своевременность: информация должна быть актуальной, в идеале поддерживаться в течение определенного срока и обновляться с учетом новых вводных, например, в части появления новых научных данных.  
• Обоснованность: информация должна быть подтверждена ссылками на авторитетные источники, доступные для проверки получателем информации без дополнительных условий.  
• Всеобщность: информация должна охватывать все ключевые характеристики освещаемого явления.  
• Доступность восприятия: информация должна быть доступной к восприятию человеком, не являющимся узким специалистом в области. 

Еще один важный критерий, применимый к коммуникации с институтами, принимающими решения – доступность с точки зрения дальнейшего приложения информации: как предоставленные данные можно применить отдельному человеку или регулятору для инициирования позитивных изменений?

Как коммуникации в сфере здравоохранения используются в мире

Во многих странах мира регулятор описывает цели и принципы проводимых фармацевтической отраслью кампаний по повышению осведомленности о болезнях (Disease Awareness Campaigns или DAC). Международный подход находит консенсус в целях таких кампаний – они направлены на повышение осведомленности общественности о здоровье, болезнях, факторах риска, методах профилактики и лечения. 

Содержание такого рода коммуникационных кампаний должно помогать в распознавании заболевания или факторов риска его возникновения, а также принятии соответствующих мер для минимизации развития заболевания и проявления осложнений. 

Что особенно важно, и это подчеркивается многими регуляторами в разных странах мира, DAC-кампании не должны пропагандировать использование определенного лекарственного средства или продукта. То есть, стимулирование спроса на конкретное наименование в любом случае будет расцениваться регулятором как рекламная, а не общественно-коммуникационная активность. Иными словами, именно общественная коммуникация не должна побуждать человека к обращению к медицинскому специалисту с просьбой о назначении конкретного лекарственного средства, а, скорее, ссылаться на наличие вариантов лечения, которые могут включать лекарственные препараты как часть ряда возможных вариантов лечения.

DAC-кампании чаще всего инициирует ВОЗ. Например, всемирная организация здравоохранения определила дни, месяцы и недели для глобальных кампаний по повышению осведомленности о здоровье. Это может быть всемирная неделя правильного использования противомикробных препаратов, или всемирный день борьбы с диабетом, который отмечается 14 ноября. В России в связи с этим днем традиционно проводятся семинары и пресс-конференции, организуются общественные и спортивные мероприятия или мобильные пункты обследования, в которых желающие могут пройти первичное обследование и получить соответствующие рекомендации.

Также существуют месяцы осведомленности о какой-либо болезни. Например, месяц здоровья сердца или месяц осведомленности о болезни Альцгеймера. Многие компании, государственные учреждения и пациентские организации приурочивают коммуникационные активности именно под эти периоды. 

К примеру, проводятся исследования уровня восприятия проблемы, которые показывают, насколько важным люди считают сокращение уровня, к примеру, холестерина, и понимают ли важность его контроля и взаимосвязи с риском развития сердечно-сосудистых заболеваний, являющихся ведущей причиной смертности в большинстве стран мира. На основе собранных данных составляются ключевые сообщения для коммуникационных кампаний. Как правило, они призваны побудить аудиторию к определенным действиям, например, выяснить уровень холестерина и узнать его оптимальный уровень, а также проконсультироваться с доктором. 

Тема здоровья человека, а также животных, о которых человек заботится, является чрезвычайно чувствительной и важной, и потому даже с приходом инноваций – новых инструментов и каналов коммуникаций, базовые этические принципы должны отражаться во всех активностях профессионала этой области.