Как продвигать онлайн-курсы в рекомендательной системе Пульс и получать с каждого вложенного рубля три. Кейс

Рост рынка образовательных технологий (EdTech) ускорился в 2020 году и, согласно данным аналитической компании HolonIQ, объем глобальной EdTech индустрии к 2025 году может составить $404 млрд. 

Одним из востребованных сегментов онлайн-образования в России является сегмент дополнительного онлайн-образования взрослых: он составляет 13,5% от всего рынка дополнительного образования в стране и оценивается в 19 млрд руб. по итогам 2019 года. Взрослые сегодня получают дополнительное образование по различным направлениям: повышают профессиональную квалификацию, изучают иностранные языки, основы продаж, маркетинга и рекламы, менеджмента и управления, а также осваивают другие темы. 

Приведенная статистика неудивительна: сегодня в интернете можно найти курсы, инструкции, обучающие материалы практически по любой теме и любого уровня сложности, в том числе бесплатные. Многообразие таких обучающих материалов приводит к тому, что конкуренция между образовательными проектами растет, и для привлечения аудитории необходимо использовать различные рекламные форматы и инструменты. 

Для того чтобы мотивировать аудиторию присоединиться к лекциям онлайн-университета «ПрактикиPRO» его команда вместе с агентством «Медиасфера» разработала кампанию по продвижению курса в рекомендательной системе Пульс Mail.ru Group. 

Цель кампании и KPI 

В результате кампании рекламодатели планировали привлечь слушателей на бесплатный практический интенсив о построении бизнеса на Amazon, а также мотивировать читателей затем записаться на платный курс по данной теме. Успешной считалась публикация, приносящая три рубля с одного вложенного. 

Механика 

Рекламная кампания проходила с 1 декабря 2020 года по 31 марта 2021 года в рекомендательной системе Пульс. Кампания была запущена в системе Пульс, поскольку ее технологические особенности позволяют эффективно привлекать аудиторию и конвертировать читателей статей в клиентов при помощи различных технологий. 

Благодаря алгоритмам машинного обучения площадка показывает размещенные материалы именно тем пользователям, которых с наибольшей вероятностью заинтересуют продвигаемые в них товары или услуги. 

Кроме того, технология NativeScroll позволяет бесшовно интегрировать в статью сайт продвигаемого проекта: он открывается, если дочитавший материал до конца пользователь продолжает прокручивать страницу. В кампании «ПрактикиPRO» это была посадочная страница интенсива. 

Всего было написано 7 уникальных материалов с разными вариантами заголовков и изображений. В среднем каждый третий пользователь, который открыл статью, дочитал ее до конца, а каждый четвертый из дочитавших – перешел на сайт компании. 

Для решения задач кампании размещались статьи с двумя разными подходами: 

• продуктовые: описание преимуществ ведения бизнеса на Amazon с переходом к бесплатному интенсиву как возможности быстро этому научиться; 
• личный опыт: материалы от имени персонажей с описанием возможностей, которые дает ведение бизнеса на Amazon с отсылкой к бесплатному интенсиву как способу, который помог добиться успеха. 

На старте было сделано предположение, что статьи с описанием личного опыта будут эффективнее, чем продуктовые. Эта гипотеза оправдалась: «личные» статьи чаще дочитывали до конца, а конверсия в регистрацию на бесплатный практический интенсив оказалась выше на 30–50%. Также эти материалы обеспечили лучшую конверсию из участия в интенсиве в покупку курса. 

Самые высокие показатели дочитываний показали материалы со следующими заголовками: 

• «Как с помощью Amazon зарабатывать тысячи долларов, не выходя из дома».
• «Рассказываю, почему я начал торговать на Amazon и как это изменило мою жизнь».
• «Как обычный парень из Подмосковья начал зарабатывать в США на Амазоне. Личный опыт». 

Результаты кампании 

Рекламная кампания на Пульсе принесла «ПрактикамPRO» больше 1000 конверсий в бесплатный вебинар. Стоимость конверсии при этом составляла от 220 до 270 рублей. При этом конверсия из участия в интенсиве в покупку курса оказалась выше, чем в других каналах продвижения. Выручка, полученная с каждого вложенного в продвижение на Пульсе рубля, составила 2,5–3 рубля, то есть поставленный KPI был достигнут.