×
Россия +7 (909) 261-97-71

Как составить KPI для менеджера по продажам и на чем можно проколоться

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 18451
Подпишитесь на нас в Telegram

Сложно продавать B2B-услуги, особенно когда некоторые потенциальные покупатели, представляющие малый и средний бизнес, имеют разные критерии оценки качества, не понимают принципов ценообразования и заложенных в оплату рабочих процессов. У такого типа клиентов часто отсутствует конкретная цель, но есть большое желание получить мгновенный результат. Ситуация каждый год меняется в лучшую сторону, потому что рынок digital продолжает развиваться, прокачивая уровень знаний предпринимателей. Где искать убедительного и активного продавца, а главное – выстроить сотрудничество, чтобы все остались в плюсе?

Я периодически встречаю потенциальных клиентов с завышенными ожиданиями, которые плохо разбираются в уровне компетенций исполнителей, поэтому в первую очередь ориентируются на стоимость и скорость, а не портфолио с привязкой к конкретной тематике. Таких клиентов сложно убедить практическим опытом, потому что в ответ ты слышишь только: «Почему услуги другого агентства стоят на порядок дешевле?».

Еще одним осложняющим фактором является отсутствующая общепринятая система оценки и обоснования. Это делает продажи digital-услуг формально консалтинговым бизнесом с подкреплением своих прогнозов в виде последующей реализации проекта. Но консалтинг не продается отдельно, если мы говорим о performance-агентствах, потому что деньги зарабатывают именно на результате, который измеряется в цифрах.

Прежде чем вводить какие-то KPI для менеджеров, нужно четко понимать, как работает воронка продаж в вашем агентстве – какие каналы отдел маркетинга использует для привлечения клиентов, на чем строит позиционирование, как расставляются акценты в рекламных посылах и т.д. А также стоимость часов специалистов разных направлений, из которых формируется команда проекта. Сотрудники отдела продаж должны плотно взаимодействовать с маркетологами, PR-специалистами и контент-менеджерами агентства, если хотят добиться отличных результатов.

Зачем и кому нужны KPI

Менеджера мотивируют, а руководителю помогают контролировать эффективность каждого сотрудника отдела. Мне сложно представить продавца, вне зависимости от сферы деятельности компании, который сидит на фиксе и при этом не сачкует. Это правильно, когда специалист заточен именно на прибыль, все остальное лирика. Его заработок напрямую зависит от количества и качества сделок за конкретный период.

Продает много и часто – значит будут деньги, почет и уважение, а если сделок нет, то сядет на небольшой фикс и в ближайшем времени покинет компанию. Я против того, чтобы вводить потолок на бонусы за продажи, когда сотрудник получает определенный процент от сделки. Агентство будет только счастливо, а руководитель с радостью выплатит нужную сумму, если продавец привел клиентов на несколько миллионов.

Отличный продавец всегда ориентируется на результат, а не на процесс. Никому не интересно, сколько сил он потратил на проработку клиента, когда в договоре отсутствует подпись. Точнее это даже работа в минус и показатель недальновидности продавца. Руководителю отдела есть о чем задуматься, если менеджер по продажам не может адекватно оценить возможность сотрудничества с потенциальным клиентом и просчитать ситуацию, чтобы правильно распределить свое время, которое оплачивает агентство.

Также стоит учитывать сезонность спроса, которая встречается даже у агентств, и причины отказов, потому что они могут быть субъективными и не зависеть от убедительности менеджера отдела продаж. Собирайте и систематизируйте истории сделок, чтобы на основе этой информации вносить корректировки в стратегию продаж.

Я не верю, что менеджер по продажам может эффективно работать без KPI, так как он понимает, что больше определенной суммы не получит, а значит – нет смысла напрягаться.

Какие виды KPI можно использовать

Я расскажу о тех, с которыми сталкивался на практике за годы работы в digital. Дело в том, что нет какого-то шаблона или гарантированно работающего решения по KPI для менеджера по продажам в агентстве. Вы можете использовать индивидуальный подход и договориться о чем угодно, если условия сотрудничества устраивают обе стороны. А также максимально детализировать мотивацию, например, в зависимости от этапа переговоров – пока думает, готов ко встрече, нужно коммерческое предложение на комплексные услуги и т.д.

Варианты:

  1. Выплата фиксированного бонуса за привлечение определенного месячного оборота, который измеряется в процентах от этой суммы: клиента на 100 000 рублей – бонус 25 000 рублей, клиента на 150 000 рублей – бонус 35 000 рублей и т.д.
  2. Выплата процента от чека клиента в 2 этапа: 15% в 1 месяц и 15% при оплате клиентом 4 месяца.
  3. Выплата процента от выручки с клиента в первый месяц. Например, 50% от маржи.
  4. Выплата фиксированного бонуса, если агентство работает только с входящими заявками и клиентами одного уровня, и дополнительная мотивация в виде каких-то нестандартных решений, например: покупка ноутбука за счет компании, который потом остается у продавца.

Самый интересный вариант для менеджера по продажам– это выплата процента в первый месяц, так как дальнейшее сохранение клиента зависит от многих факторов, которые не всегда может и должен контролировать продавец: специалист серьезно ошибся, клиент решил продать или закрыть бизнес и т.д.

Как составить KPI

Лучше отталкиваться от прибыли агентства, чтобы не работать в минус при выплате больших бонусов. Если агентство работает в убыток, то сразу возникает вопрос: «Кому и зачем все это нужно?». К сожалению, некоторые руководители могут утаивать настоящую информацию от продавца, рассказывая про какие-то сложности или дополнительные отчисления.

Из-за неправильного подхода или нежелания платить большие денег вы рискуете потерять ценного сотрудника, что в итоге приведет к потере нескольких миллионов рублей для агентства. Я уже не говорю про потенциальную прибыль, которую может принести сильный продавец. Однако менеджеров отдела продаж точно нельзя назвать ангелами, поэтому я советую внимательно следить за выполнением сотрудниками KPI, особенно на первом этапе или испытательном сроке.

Обмануть систему, чтобы выполнить KPI:

  • Наобещать клиенту невозможное, ускорив продажу. Например, большое количество заявок в первый месяц. Самая распространенная хитрость, последствия которой приходится разбирать команде проекта и другим специалистам.
  • Менеджер может привести фейкового клиента, когда работает по схеме «фиксированный бонус за определенный оборот» и ему не хватает небольшой суммы до выполнения плана – друга, партнера и т.д., вложив свои деньги для получения максимального бонуса.

Если KPI постоянно растут, а руководитель просит делать больше и круче, значит агентство хочет увеличить оборот. Резкий подъем плана на месяц без веских аргументов и новых возможностей, демотивирует сотрудников, которые могут уйти в другое агентство из-за падения своего дохода. И дело не в том, что менеджер по продажам не умеет развиваться и достигать высоких целей, а в руководстве конкретного агентства, решившего получить все и сразу.

Как контролировать выполнение KPI

Сегодня довольно просто оценить эффективность менеджера по продажам, благодаря автоматизации процессов и системам, которые учитывают каждый шаг сотрудника. Конечно, он должен заносить информацию и оперативно отвечать, если руководитель сделал пометку или оставил комментарий, иначе всем сразу станет понятно, что этот человек просто просиживает штаны на работе.

Движение – это жизнь, а для продавца еще и показатель его вовлеченности в процесс и желания перевыполнить KPI, получив в конце месяца вкусный бонус. Он не сможет отсидеться какое-то время, потому что результат его работы всегда на виду. Основные показатели можно быстро и легко оценить даже без участия менеджера, а вот для более детального разбора потребуется послушать полноценный отчет о ходе переговоров по всем заявкам в работе.

Варианты контроля:

1. Менеджер предоставляет отчет в конце месяца.
2. В онлайн режиме в CRM системе.
3. В онлайн режиме в Google таблицах (Продал => Занес продажу).

Классическим способом, который не отнимает время у руководителя, остается отчет в конце месяца. Правда, менеджер может что-то перепутать или утаить какую-нибудь информацию, тогда вам придется разбираться во всех данных за отчетный период. Мы, как и большинство агентств на рынке, используем CRM-систему – оперативно, наглядно, понятно и открывает много дополнительных возможностей для работы по проекту. Google Таблицы более простой вариант для тех, у кого пока нет CRM-системы.

Но иногда бывает, хотя регулярность у всех разная, что ваш менеджер по продажам не выполнил поставленные KPI. Он не стал хитрить или обманывать руководителя, а признал свое поражение в битве за клиента. Сразу уволить – это глупый поступок, который совершают только импульсивные и эмоционально неуравновешенные руководители отделов или собственники бизнеса.

Что делать при невыполнении KPI в течение двух месяцев подряд:

  • Проводить беседу, чтобы подробно разобраться в причинах и найти выход в сложившейся ситуации, который устроит обе стороны.
  • Ставить в пару с сильным продавцом для обмена опытом. Возможно, между ними начнется конкуренция, но агентство только выиграет от этого, если не будет крови.
  • Сокращать оклад на какой-то процент или лишать нефинансовых способов мотивации.
  • Ставить вопрос ребром – либо в следующем месяце план будет выполнен, либо менеджер по продажам покидает агентство.

Резюме

Правильно составленные KPI не гарантируют вам роста продаж и десятков новых клиентов, потому что на выполнение плана могут повлиять разные факторы, которые руководитель должен обязательно учитывать. На мой взгляд, главное в работе с менеджерами по продажам: постоянная коммуникация, доверие, позволяющее продавцу почувствовать уверенность в собственных силах – клиенты это видят, и, конечно, помощь коллег, готовых оперативно предоставить данные для коммерческого предложения или подсказать варианты решения вопроса.  

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Тренды performance-маркетинга в 2025 году
PR-Maniac
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
PR-Maniac - Получается "тренды" в 2025 году те же, что и десятью годами ранее?
В Дзене появились единый партнерский кабинет и рейтинг СМИ
Iqra Technolongy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Iqra Technolongy - The launch of a unified media rating system on Zen, powered by Mediascope, marks a significant step toward greater transparency and competitiveness among major media outlets. It's impressive to see RIA Novosti consistently leading the platform with a massive 19.6 million audience in March 2025, reflecting strong public trust and engagement. The integration of both blogs and "News" analytics into a single account simplifies tracking and will surely benefit media partners in refining their strategies. Notably, Lenta.ru's entry into the top 3 signals interesting shifts in the media landscape. The use of the Cross Web methodology adds credibility to the data, ensuring that it accurately reflects the real online behavior of a broad audience. Excited to see how this new tool will shape the future of digital media in Russia. 1. iqratechnology.com/ 2. iqratechnology.com/hire-salesforce_developer/
Все эти ваши E-E-A-T, или Что должно быть на сайте, чтобы стать лидером ниши в Google
Дмитрий Севальнев
124
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Серёга дело говорит!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!