×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как составить KPI для менеджера по продажам и на чем можно проколоться

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 15541

Сложно продавать B2B-услуги, особенно когда некоторые потенциальные покупатели, представляющие малый и средний бизнес, имеют разные критерии оценки качества, не понимают принципов ценообразования и заложенных в оплату рабочих процессов. У такого типа клиентов часто отсутствует конкретная цель, но есть большое желание получить мгновенный результат. Ситуация каждый год меняется в лучшую сторону, потому что рынок digital продолжает развиваться, прокачивая уровень знаний предпринимателей. Где искать убедительного и активного продавца, а главное – выстроить сотрудничество, чтобы все остались в плюсе?

Я периодически встречаю потенциальных клиентов с завышенными ожиданиями, которые плохо разбираются в уровне компетенций исполнителей, поэтому в первую очередь ориентируются на стоимость и скорость, а не портфолио с привязкой к конкретной тематике. Таких клиентов сложно убедить практическим опытом, потому что в ответ ты слышишь только: «Почему услуги другого агентства стоят на порядок дешевле?».

Еще одним осложняющим фактором является отсутствующая общепринятая система оценки и обоснования. Это делает продажи digital-услуг формально консалтинговым бизнесом с подкреплением своих прогнозов в виде последующей реализации проекта. Но консалтинг не продается отдельно, если мы говорим о performance-агентствах, потому что деньги зарабатывают именно на результате, который измеряется в цифрах.

Прежде чем вводить какие-то KPI для менеджеров, нужно четко понимать, как работает воронка продаж в вашем агентстве – какие каналы отдел маркетинга использует для привлечения клиентов, на чем строит позиционирование, как расставляются акценты в рекламных посылах и т.д. А также стоимость часов специалистов разных направлений, из которых формируется команда проекта. Сотрудники отдела продаж должны плотно взаимодействовать с маркетологами, PR-специалистами и контент-менеджерами агентства, если хотят добиться отличных результатов.

Зачем и кому нужны KPI

Менеджера мотивируют, а руководителю помогают контролировать эффективность каждого сотрудника отдела. Мне сложно представить продавца, вне зависимости от сферы деятельности компании, который сидит на фиксе и при этом не сачкует. Это правильно, когда специалист заточен именно на прибыль, все остальное лирика. Его заработок напрямую зависит от количества и качества сделок за конкретный период.

Продает много и часто – значит будут деньги, почет и уважение, а если сделок нет, то сядет на небольшой фикс и в ближайшем времени покинет компанию. Я против того, чтобы вводить потолок на бонусы за продажи, когда сотрудник получает определенный процент от сделки. Агентство будет только счастливо, а руководитель с радостью выплатит нужную сумму, если продавец привел клиентов на несколько миллионов.

Отличный продавец всегда ориентируется на результат, а не на процесс. Никому не интересно, сколько сил он потратил на проработку клиента, когда в договоре отсутствует подпись. Точнее это даже работа в минус и показатель недальновидности продавца. Руководителю отдела есть о чем задуматься, если менеджер по продажам не может адекватно оценить возможность сотрудничества с потенциальным клиентом и просчитать ситуацию, чтобы правильно распределить свое время, которое оплачивает агентство.

Также стоит учитывать сезонность спроса, которая встречается даже у агентств, и причины отказов, потому что они могут быть субъективными и не зависеть от убедительности менеджера отдела продаж. Собирайте и систематизируйте истории сделок, чтобы на основе этой информации вносить корректировки в стратегию продаж.

Я не верю, что менеджер по продажам может эффективно работать без KPI, так как он понимает, что больше определенной суммы не получит, а значит – нет смысла напрягаться.

Какие виды KPI можно использовать

Я расскажу о тех, с которыми сталкивался на практике за годы работы в digital. Дело в том, что нет какого-то шаблона или гарантированно работающего решения по KPI для менеджера по продажам в агентстве. Вы можете использовать индивидуальный подход и договориться о чем угодно, если условия сотрудничества устраивают обе стороны. А также максимально детализировать мотивацию, например, в зависимости от этапа переговоров – пока думает, готов ко встрече, нужно коммерческое предложение на комплексные услуги и т.д.

Варианты:

  1. Выплата фиксированного бонуса за привлечение определенного месячного оборота, который измеряется в процентах от этой суммы: клиента на 100 000 рублей – бонус 25 000 рублей, клиента на 150 000 рублей – бонус 35 000 рублей и т.д.
  2. Выплата процента от чека клиента в 2 этапа: 15% в 1 месяц и 15% при оплате клиентом 4 месяца.
  3. Выплата процента от выручки с клиента в первый месяц. Например, 50% от маржи.
  4. Выплата фиксированного бонуса, если агентство работает только с входящими заявками и клиентами одного уровня, и дополнительная мотивация в виде каких-то нестандартных решений, например: покупка ноутбука за счет компании, который потом остается у продавца.

Самый интересный вариант для менеджера по продажам– это выплата процента в первый месяц, так как дальнейшее сохранение клиента зависит от многих факторов, которые не всегда может и должен контролировать продавец: специалист серьезно ошибся, клиент решил продать или закрыть бизнес и т.д.

Как составить KPI

Лучше отталкиваться от прибыли агентства, чтобы не работать в минус при выплате больших бонусов. Если агентство работает в убыток, то сразу возникает вопрос: «Кому и зачем все это нужно?». К сожалению, некоторые руководители могут утаивать настоящую информацию от продавца, рассказывая про какие-то сложности или дополнительные отчисления.

Из-за неправильного подхода или нежелания платить большие денег вы рискуете потерять ценного сотрудника, что в итоге приведет к потере нескольких миллионов рублей для агентства. Я уже не говорю про потенциальную прибыль, которую может принести сильный продавец. Однако менеджеров отдела продаж точно нельзя назвать ангелами, поэтому я советую внимательно следить за выполнением сотрудниками KPI, особенно на первом этапе или испытательном сроке.

Обмануть систему, чтобы выполнить KPI:

  • Наобещать клиенту невозможное, ускорив продажу. Например, большое количество заявок в первый месяц. Самая распространенная хитрость, последствия которой приходится разбирать команде проекта и другим специалистам.
  • Менеджер может привести фейкового клиента, когда работает по схеме «фиксированный бонус за определенный оборот» и ему не хватает небольшой суммы до выполнения плана – друга, партнера и т.д., вложив свои деньги для получения максимального бонуса.

Если KPI постоянно растут, а руководитель просит делать больше и круче, значит агентство хочет увеличить оборот. Резкий подъем плана на месяц без веских аргументов и новых возможностей, демотивирует сотрудников, которые могут уйти в другое агентство из-за падения своего дохода. И дело не в том, что менеджер по продажам не умеет развиваться и достигать высоких целей, а в руководстве конкретного агентства, решившего получить все и сразу.

Как контролировать выполнение KPI

Сегодня довольно просто оценить эффективность менеджера по продажам, благодаря автоматизации процессов и системам, которые учитывают каждый шаг сотрудника. Конечно, он должен заносить информацию и оперативно отвечать, если руководитель сделал пометку или оставил комментарий, иначе всем сразу станет понятно, что этот человек просто просиживает штаны на работе.

Движение – это жизнь, а для продавца еще и показатель его вовлеченности в процесс и желания перевыполнить KPI, получив в конце месяца вкусный бонус. Он не сможет отсидеться какое-то время, потому что результат его работы всегда на виду. Основные показатели можно быстро и легко оценить даже без участия менеджера, а вот для более детального разбора потребуется послушать полноценный отчет о ходе переговоров по всем заявкам в работе.

Варианты контроля:

1. Менеджер предоставляет отчет в конце месяца.
2. В онлайн режиме в CRM системе.
3. В онлайн режиме в Google таблицах (Продал => Занес продажу).

Классическим способом, который не отнимает время у руководителя, остается отчет в конце месяца. Правда, менеджер может что-то перепутать или утаить какую-нибудь информацию, тогда вам придется разбираться во всех данных за отчетный период. Мы, как и большинство агентств на рынке, используем CRM-систему – оперативно, наглядно, понятно и открывает много дополнительных возможностей для работы по проекту. Google Таблицы более простой вариант для тех, у кого пока нет CRM-системы.

Но иногда бывает, хотя регулярность у всех разная, что ваш менеджер по продажам не выполнил поставленные KPI. Он не стал хитрить или обманывать руководителя, а признал свое поражение в битве за клиента. Сразу уволить – это глупый поступок, который совершают только импульсивные и эмоционально неуравновешенные руководители отделов или собственники бизнеса.

Что делать при невыполнении KPI в течение двух месяцев подряд:

  • Проводить беседу, чтобы подробно разобраться в причинах и найти выход в сложившейся ситуации, который устроит обе стороны.
  • Ставить в пару с сильным продавцом для обмена опытом. Возможно, между ними начнется конкуренция, но агентство только выиграет от этого, если не будет крови.
  • Сокращать оклад на какой-то процент или лишать нефинансовых способов мотивации.
  • Ставить вопрос ребром – либо в следующем месяце план будет выполнен, либо менеджер по продажам покидает агентство.

Резюме

Правильно составленные KPI не гарантируют вам роста продаж и десятков новых клиентов, потому что на выполнение плана могут повлиять разные факторы, которые руководитель должен обязательно учитывать. На мой взгляд, главное в работе с менеджерами по продажам: постоянная коммуникация, доверие, позволяющее продавцу почувствовать уверенность в собственных силах – клиенты это видят, и, конечно, помощь коллег, готовых оперативно предоставить данные для коммерческого предложения или подсказать варианты решения вопроса.  

(Голосов: 3, Рейтинг: 4.33)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
372
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
372
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!