×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как увеличить объем лидов на 76% и при этом снизить стоимость привлечения заявки на 13%

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 7792
Подпишитесь на нас в Telegram
Клиент, о котором пойдет речь, – кредитный брокер, профессионал на рынке финансовых услуг. Он обратился в агентство, так как хотел масштабировать бизнес. Важным условием было сохранить стоимость заявки на прежнем уровне. Мы взялись за эту задачу, поставив себе цель-максимум: не только принести больше лидов, но и снизить стоимость их привлечения.

Работа с семантикой: детальная кластеризация и результат в заявках

Тематика финансовых услуг высококонкурентная: стоимость клика может достигать 100 рублей и выше. В этой ситуации принципиально важна тщательная проработка семантики. Это позволяет настраивать более гибкие стратегии по управлению ставками, находить лазейки в менее «разогретый» аукцион, а в результате – снижать стоимость выкупаемого трафика, не теряя в объемах.

Проанализировав текущее семантическое ядро, мы выявили «узкие места»:

  • Неполное «покрытие» тематики. Семантическое ядро нуждалось в расширении. Часть финансовых продуктов, которыми занимался брокер, в принципе не была отражена в запросах. А те запросы, которые уже были собраны предыдущим подрядчиком, нужно было дополнять.
  • Не проработаны поисковые подсказки. Поисковые подсказки в Яндекс и Google – это по сути наиболее популярные «хвосты» к целевым запросам. Они отражают самые актуальные естественные запросы потенциальных клиентов. Нельзя упускать этот пул «горячих» запросов, особенно в тематике с активным аукционом.
  • Большой пул запросов в «мало показов». Статус «мало показов» автоматически присваивается рекламной системой группам с низкой частотностью. Такие группы исключаются из аукциона, т.е. объявления по запросам в них просто не показывались. Чтобы запросы работали, а не лежали мертвым грузом, нужно было пересмотреть их частотность и переформировать группы.

Устранив эти «узкие места», мы получили первоначальный результат в цифрах:

  • стоимость клика на поиске удалось снизить до – 11%;
  • объем целевого трафика с поиска вырос почти в 2 раза.

Но наша задача состояла не только в том, чтобы улучшить результаты на уровне синтетических показателей, но и показать эффективность в плане бизнес-результата – объема заявок и CPL.

Направление «Кредитный брокер» – общие запросы

Например, в кампаниях по общим запросам «Кредитный брокер» (ключевые слова, охватывающие услуги кредитного брокера, помощь в получении кредита и др.) семантика изначально была проработана слабо. Трафика было немного, заявок тоже. Но на наш взгляд, в этом направлении был большой потенциал для клиента – это направление можно было превратить в хороший генератор лидов. Мы полностью переработали семантику, существенно расширили ее – и это привело к взрывному росту заявок.

Сравниваем показатели год к году, так как на спрос, а то есть и на объем заявок существенно влияет сезонность и корректнее сравнивать результаты с учетом сезонности:

Направление кредитный брокер

Даже если не брать октябрь (в этом месяце у прошлого подрядчика нет данных по заявкам) – прирост лидов по этому направлению год к году Х4.

Стратегия оказалась успешной, но было несколько “но”. Конкуренты активно выходили с агрессивными стратегиями, что отражалось на нестабильности CPL. Кроме того, учитывая разброс по среднему чеку заявок с этого направления, мы приняли решение скорректировать стратегию: перераспределить бюджет, чтобы высвободить ресурс и усиляться прицельно по финансовым продуктам.

Оптимальная структура: управление ставками «от продукта»

Детальная кластеризация семантики позволила нам перестроить структуру рекламных аккаунтов. Это было необходимо для управления настройками «от продукта». У разных финансовых продуктов разная маржинальность. Естественно, и CPL по каждому продукту должен был быть разным.

Реструктуризация аккаунта проводилась итерационно: начинали с наиболее приоритетных блоков, постепенно перестраивая кампании.

Оптимизация структуры и новая стратегия работы со ставками дали положительные плоды. Приведем в качестве примера результаты по наиболее топовым финансовым продуктам.

Ипотека

Удалось увеличить объем заявок примерно в 2 раза относительно результатов прошлого подрядчика. При этом CPL снизили на 19,4%.

Направление ипотека

Потребительские кредиты

Еще одно направление, в котором было далеко неполное “покрытие” семантики. За счет проработки запросов, реструктуризации кампаний в комплексе с верной стратегией удалось вырастить объем лидов в 8 раз. CPL при этом снизили на 26%.

Напавление "Потребительские кредиты"

Сетевые кампании: найти правильные связки и получить целевой трафик еще дешевле

Учитывая высокую стоимость клика на поиске, мы понимали, что нужно задействовать сети как дополнительный источник трафика и сразу заложили это в стратегию. Конечно, сетевой трафик имеет свою специфику. Он дешевле, чем поисковой, но значительно менее конверсионный и приводит заявки с более высоким CPL.

В первую очередь, важно понимать, что сетевой трафик работает на других этапах маркетинговой воронки.

Воронка

Мы отказались от чисто охватных стратегий, понимая, что это больше имиджевая история и она может сильно завысить рекламные расходы. Вместо этого, мы сразу сосредоточились на 2–ом этапе воронки, а именно – сфокусировали сетевые кампании на тех, кто уже готов заказать услугу и находится в стадии принятия решения, куда именно обратиться за кредитом. Важно было таргетироваться на аудиторию, которая

  • уже сравнивает условия по кредитам/залогам/ипотеке и др. в разных банках,
  • рассматривает вариант обратиться к брокеру.

Это удалось успешно реализовать за счет правильных связок таргетингов:

  • комбинации соц–дем таргетингов и ключей
  • комбинации краткосрочных интересов и ключей
  • look a like – аудитория пользователей, похожих на текущих клиентов (рекламная система находит пользователей с похожими поведенческими характеристиками на основе данных из CRM)
  • места размещения
  • особые аудитории по интересам – в сетевых кампаниях Google Ads (настройка показа объявлений на определенный “портрет” целевой аудитории)

Ремаркетинговые сценарии также позволяли возвращать клиентов на сайт, пока они еще в стадии выбора. И минусовать аудиторию, которая уже оставила заявку, чтобы не расходовать средства впустую.

Конечно, не все так радужно. Если в РСЯ (рекламной сети Яндекса) мы вышли на нужный CPL в первый же месяц, то в КМС (рекламной сети Google) на это ушло 3 месяца. Тем не менее, результат был достигнут – мы получили дополнительный источник более дешевого трафика.

Мобильный трафик как точка роста: снижение CPL по части продуктов до 19%

Проанализировав первые результаты, мы обратили внимание, что по части финансовых продуктов конверсия в заявку выше для трафика с мобильных устройств. Это была точка роста: за счет увеличение доли мобильных, например, по ипотеке, мы рассчитывали повысить конверсию, а то есть дополнительно снизить CPL.

Для этого мы, во-первых, дополнительно проработали объявления. Добавили тексты, ориентированные на чтение непосредственно с мобильных устройств:

  • короче заголовок и текст,
  • обязательное наличие номера телефона в расширении, чтобы была возможность сразу позвонить, не заходя на сайт.

Во-вторых, разделили кампании на mobile и desktop, чтобы была возможность отдельно управлять бюджетами и ставками для каждого типа трафика. Правда, на этом этапе мы столкнулись с техническими ограничениями рекламных систем. Чтобы их обойти, нам пришлось поискать нестандартное решение.

Суть в следующем: в Google Ads выделить отдельно мобильные кампании не представляет проблемы, это решается за счет настроек по типу устройств. В Яндекс Директ на тот момент попросту не имелось технической возможности разделить mobile и desktop (функция раздельного управления устройствами появилась только с июня 2020 года). Максимально, что было можно сделать – выставить корректировку – 50% для мобильных. Это позволяло сделать акцент на трафик с персональных компьютеров, но выделить отдельно мобильные так не получится.

Тем не менее, мы нашли решение, хотя и неочевидное – разделение трафика провели с помощью настроек на уровне ставок. В мобильных кампаниях выставили ставки в 3 раза меньше, чем в аналогичной кампании на поиске, и настроили коэффициент на мобильные устройства +300%. В аналогичной кампании на десктопе выставили максимально допустимый коэффициент на мобильные – 50%.

Таким образом, при запросе на мобильных устройствах приоритет стал отдаваться мобильным кампаниям, так как у них ставка оказывалась выше, чем в кампании на десктопе.

За счет такого разделения нам удалось сместить акцент на мобильный трафик там, где он показывал более высокую конверсионность, и на выходе снизить CPL по ряду продуктов до – 19%.

Аналитика: максимальная прозрачность в данных

Клиент был доволен результатами, тем не менее, мы обратили внимание, что между внутренними данными клиента и тем, что мы видим в Analytics, есть несовпадение данных. Между системами аналитики и CRM такое расхождение достигало 10–15%. Несмотря на то, что оно не считается критичным, мы были заинтересованы – как и наш клиент – в том, чтобы максимально точно отслеживать реальный объем заявок.

В первую очередь мы провели полный аудит настроек аналитики:

  • корректность размещения кодов счетчиков
  • корректность настройки целей в системах аналитики
  • корректность передачи целевых событий на сайте
  • полнота UTM-разметки кампаний

Аудит не выявил ошибок, которые могли бы приводить к расхождению данных. Поэтому мы предположили, что проблема могла быть на этапе отправки данных в CRM. Как выяснилось, это было верное направление мысли: действительно, при попадании в CRM часть заявок неправильно атрибуцировалась – например, записывалась как заявка с прямого перехода, а не из контекстной рекламы.

Мы решили этот вопрос следующим образом: настроили прокидывание данных об источнике заявок напрямую в CRM. Это позволило минимизировать расхождение между системами аналитики и внутренними данными клиента.

Таким образом, и клиент, и мы получили еще большую прозрачность в плане анализа заявок и их конверсии в договор.

Результаты: прирост лидов +76%, стоимость лида снижена на 13%

Уже в первый месяц работы над проектом мы наблюдали положительную динамику. Но в объеме заявок пока отставали.

Тем не менее, за счет оптимизации и полной переработки семантики и структуры, нам удавалось планомерно растить объем лидов от месяца к месяцу.

Суммарные данные


Как мы уже говорили, сезонность в этой тематике достаточно серьезно влияет как на объем лидов, так и на CPL. Поэтому, конечно, для адекватной оценки нужно сравнивать результаты год к году. Отслеживание целевых действий в Analytics было настроено только с октября 2018. Поэтому данные для сравнения мы берем с октября.

Суммарные данные

Относительно объемов заявок, который приносил прошлый подрядчик, мы добились существенного роста лидов. Нам удалось привести максимум в 2,3 раза больше лидов за месяц, чем прошлому подрядчику. В среднем же прирост составил +76% лидов год к году. Одновременно мы снизили CPL на 13%, при этом в некоторые месяцы стоимость заявки удавалось снизить до 50%.

Вывод

Несмотря на высокую конкуренцию на рынке финансовых услуг, мы нашли продуктивную стратегию для того, чтобы масштабировать проект по заявкам. При этом мы не только избежали роста стоимости лида, но и снизили итоговый CPL.

В первую очередь, этого удалось достичь за счет формирования грамотной базы для старта рекламы. Здесь не последнюю роль сыграл анализ и проработка качества «покрытия» тематики. Расширение и детальная кластеризация семантики позволили по части продуктов достичь роста заявок до 8 раз.

Кроме того, копнув вглубь, мы смогли найти дополнительные точки роста: за счет разделения мобильного и десктопного трафика нам удалось дополнительно повысить конверсионность кампаний. Сетевые кампании удалось эффективно задействовать как дополнительный источник более дешевого трафика. А правильно подобранные связки таргетингов позволили нам контролировать качество трафика.

И наконец, оптимальная структура рекламных аккаунтов, управление ставками «от продукта» и прозрачность в аналитике позволили закрепить результат и выйти на стабильно высокие показатели. Как итог – максимальный рост заявок до 2,3 раз/мес, а в среднем +76% при снижении стоимости заявки на 13%.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дарья Яблокова
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Дарья Яблокова
    больше года назад
    Добрый день! Вашу статью нужно было назвать: как увеличить трафик за счет расширения сем.ядра.
    "Расширение семантики привело к взрывному росту заявок" - очень слабо верится. Без переработки сайта невозможен "взрывной" рост заявок.
    НУ а про конкурентов просто жгете - такое чувство, что они следили именно за вашей компанией и делали все, чтобы опередить ее. Вымышленная история, и даже неинтересно, потому что не верится.
    Статью писали разные люди, вернее даж...
    Добрый день! Вашу статью нужно было назвать: как увеличить трафик за счет расширения сем.ядра.
    "Расширение семантики привело к взрывному росту заявок" - очень слабо верится. Без переработки сайта невозможен "взрывной" рост заявок.
    НУ а про конкурентов просто жгете - такое чувство, что они следили именно за вашей компанией и делали все, чтобы опередить ее. Вымышленная история, и даже неинтересно, потому что не верится.
    Статью писали разные люди, вернее даже сказать копирайтеры: цифры придумывали директологи, оформлял копирайтер низкого уровня.
    Примерно с середины статьи ваш директолог ушел в теорию, не имеющую ничего общего с кейсом.

    В целом, вы расширили семантическое ядро под рекламу - молодцы, это привело к росту заявок - очевидно.
    Как итог, хочется подчеркнуть: кредиты - ниша, полностью завязанная на сарафане. Не спорю, люди берут кредиты через интернет, но фактор доверия у них все же остается на первом месте.
    P.S. с опрокидыванием данных, ребят, вы конечно повеселили читателя. Спасибо!
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
Мама Стифлера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Как быстро улучшить рейтинг компании на сайтах отзовиков
Zorgy Rihard
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Zorgy Rihard - давай я
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Санал Эрдни-Горяев
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Санал Эрдни-Горяев - Это не покупная статья, SEONEWS моргни если Яндекс тебе угрожает баном.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
119
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!